廣州入境旅游市場國際競爭力研究

[摘要]廣州作為入境旅游目的地，對于它在各個客源市場的競爭力的定量研究基本處于空白狀態，本文在分析了開發廣州入境市場的重要性的基礎上，通過RCA指數定量化廣州在各個客源市場的競爭力，并在分析的基礎上，提出了廣州進一步開發入境旅游市場的策略。

[關鍵詞]廣州入境旅游市場 RCA指數 開發入境旅游市場策略

一、引言

改革開放以來，我國旅游業發展迅速，“十一五”旅游發展規劃確立了把旅游業培育成為國民經濟重要產業的目標。入境旅游業是一個國家(地區)賺取外匯、解決就業和擴大知名度的重要渠道，其入境外國游客人數和外匯收入是衡量該國家(地區)旅游業發展水平的主要指標，其發展狀況是衡量一個國家或地區旅游產業國際化水平和產業成熟程度的重要標志。

入境旅游是我國旅游業“三大市場”中開發最早、發展最快的市場，2008年我國接待入境旅游人數達1.3億人次，至20巧年，中國將成為世界上第一大入境旅游目的地國，但作為旅游資源極為豐富的旅游業大國，其發展潛力的深度還遠未挖掘出來。所以，我們有必要加強針對入境旅游的客源市場和客流市場的特征的分析，并有針對性地研究發展對策。

廣州的入境旅游發展一直走在全國的前列。2008年，廣州共接待海外旅游者612.48萬人次，旅游外匯收入31.30億美元。隨著廣州亞運會的臨近，為廣州的入境旅游市場的進一步發展提供了良好的契機。依托亞運會，廣州將不斷提升國際旅游形象和國際影響力，可以預見，廣州的入境旅游前景一片光明。但是，隨著廈門、深圳、上海、北京等地的入境旅游的發展，廣州的入境旅游市場不僅面臨同等地位的競爭，還面臨國內的競爭，在這一競爭態勢下，廣州市是否應該調整國際旅游市場開發戰略以及如何調整是廣州市旅游產業發展中面臨的重要問題。2007年，來穗外國游客為223.16萬人次，占廣州入境游客的36.5% 。在穩定港澳臺市場的前提下，進一步開發外國客源市場，增加來穗外國游客數量，應是廣州入境旅游市場開發的重點。

以上這些都說明了廣州的入境旅游市場有著非常廣闊的發展前景，研究入境旅游市場顯得尤為必要，它對于把握時代機遇，明確海外客源目標市場，設計適銷對路的旅游產品，選擇最佳的開發戰略具有重要的意義。

二、旅游產業國際競爭力的度量

1 .競爭力

競爭力是一個相對的概念，是相對于競爭對手而言的，在本文的研究中，所指的競爭力是廣州相對于國內城市而言的。

根據中國統計年鑒和廣州統計年鑒，本文選取同時列入中國入境旅游主要客源市場和廣州市入境旅游市場主要客源國的國家共21有個，包括日本、韓國、蒙古、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、印度、英國、法國、德國、意大利、瑞士、瑞典、荷蘭、俄羅斯、美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭。

2000年以來，21個主要客源國在中國入境旅游外國客源市場中所占總份額接近

97%(見表1)，在廣州入境旅游外國客源市場中所占的份額為50%以上，以21個主要客源國作為研究對象能較為準確地反映中國入境旅游外國客源市場的總體情況。

表1 :21個旅游入境市場在廣州和全國的市場份額

市場

份額20002001200220032004200520062007

廣州51.76%56.22%58.76%57.43%60.33%54.34%54.18%50.28%

全國97.49%97.59%97.60%97.39%97.24%97.16%97.08%97.30%

2. 旅游產業國際競爭力測度

關于如何測度一個產業的國際競爭力，理論界研究的很多，所提出的測算方法也不完全一致，同時測算方法隨著產業的不同又有所不同。就旅游產業而論，哪一個指標最能代表國際競爭力，還無人研究。本文側重從經濟學的角度將十五個副省級城市的入境旅游產業國際競爭力量化，因此本文選用RCA指數。RCA指數美國經濟學家巴拉薩(Balassa)于1965年提出來的顯示性比較優勢指數(Revealed Comparative Advantage Index，簡稱RCA指數)。它是衡量一國產品或產業在國際市場競爭力最具說服力的指標。它旨在定量地描述一個國家內各個產業(產品組)相對出口的表現。通過RCA指數可以判定一國的哪些產業更具出口競爭力，從而揭示一國在國際貿易中的比較優勢。所謂顯示性比較優勢指數是指一個國家或者地區某種商品出口額占其出口總值的份額與世界出口總額中該類商品出口額所占份額的比率，用公式表示:

RCAj= (xj/x)/(xcj/xc)

由于旅游產業的特殊性，各個指標的經濟學意義在這里有所修正。RCAj表示廣州市在客源市場j的競爭力，xj是客源市場j到廣州的旅游人數，x是廣州市的所有入境旅游人數，xcj是客源市場j到中國的總旅游人數，xc是中國所有入境旅游人數。

顯示性比較優勢指數可以反映一個國家或地區服務在世界服務中的競爭地位。如果RCA﹥2.5，則表明該國或者地區服務具有極強的競爭力，如果1.25≦RCA≦2.5，則表明該國或者地區服務具有較強的國際競爭力，如果0.8≦RCA≦1.25，則表明該國或者地區服務具有中度的國際競爭力，如果RCA﹤0.8，則表明該國或者地區服務競爭力弱。

三、廣州入境旅游市場國際競爭力的分析

根據上述公式，計算廣州作為入境旅游目的地在各個客源市場的RCA指數。

(數據來源:各地區統計年鑒、統計局公布數據、國民經濟和社會發展公報)

四、解釋和結論

從廣州市各年在21個國家的RCA指數可以知道:

廣州在各個國家的競爭力指數隨時間變化的幅度都比較小，說明廣州在入境旅游市場上的競爭力隨時間變化沒有得到很好的提升。其中，廣州在歐洲國家的競爭力指數，例如英國、意大利、瑞士等是逐步增加的，但是增幅不大。廣州在亞洲國家的競爭力指數，例如日本、韓國、印度尼西亞、馬來西亞等也是逐步上升，但是在印度、菲律賓等國的競爭力指數是呈現下降趨勢的。廣州在美洲國家的競爭力指數(美國、加拿大)均是些微的上升趨勢。廣州在大洋洲國家(澳大利亞、新西蘭)的競爭力指數表現為上升趨勢，而且上升趨勢比較明顯。

從具體的競爭力指數看，廣州作為入境旅游目的地在意大利、印度尼西亞是具有較強的國際競爭力的;在法國、瑞士、馬來西亞、德國、印度、新西蘭、美國是具有中度的國際競爭力的;在其他客源國則競爭力比較弱。

針對廣州作為入境旅游目的地，在各個客源市場處于不同的競爭力層次上，為廣州進一步開發入境旅游市場，提出以下策略:

1.開拓廣州入境旅游市場多元化格局

通過對廣州市入境旅游市場時間結構、空間結構和社會學人口結構的常年追蹤分析，準確進行市場細分和市場定位，根據不同的分類市場設計不同的旅游產品，努力創造多元化旅游產品體系。首先在旅游產品的開發上要有多元化的設計理念，多元化的設計理念需要有不斷的創新意識;其次要注重入境旅游市場調研，加強實時監控，把握入境旅游消費者的消費心理，這對旅游產品的設計開發及宣傳手法的選擇都具有重要的參考價值。

2.努力提升廣州入境旅游業創匯水平

廣州市海外游客人均天消費雖然遠高于全國平均水平，但近幾年的增幅緩慢。海外游客花費支出中大部分被交通、住宿等基礎消費占去，非基礎消費的比例相比較小。要提高廣州入境旅游業創匯水平，必須大力發展廣州的休閑旅游業，增加多姿多彩的旅游服務項目，提高旅游服務質量，從而增強廣州市入境旅游業的創匯能力。

3.利用舉辦大型賽事的契機，努力爭取亞洲客源

廣州即將舉辦2010年亞運會，自亞運會市場化運作以來，歷屆亞運會舉辦地的經驗都顯示，亞運會對辦地的入境旅游產生了巨大的影響，這種影響不僅表現為由亞運會所直接帶來的入境旅游者客流的強烈波動，同時也表現為對旅游目的地的發展產生的長遠的影響。廣州應該實現科學規劃和有序利用，提升入境旅游客源市場規模，并利用旅游業的傳統優勢滿足和保障重大事件的順利展開，充分實現和放大重大事件的經濟、文化、社會等多重“引擎”效應，進而達成區域旅游和重大事件的互動共贏，進一步擴大在亞洲入境市場上的競爭力。

4.政府要發揮其職能作用

入境旅游營銷和旅游行政管理有著很大的差距，但是長期以來，廣州市的旅游行政管理工作和入境旅游營銷工作混合在一起，將專業性、技術性很強的入境旅游營銷工作混同于一般日常的管理工作，使得人力、財力和物力難以發揮最佳效果。政府應發揮其相應的職能作用，政府的具體角色如下:投資刺激者，刺激者角色的加強體現在更開放的經濟政策，對旅行社和航空業的外資限制逐漸較少;調控者，調控者角色的加強現在國家旅游局建立了對旅行社的年檢年審制度、國務院頒布實施了《旅行社管理條例》等方面;促銷者，促銷者角色的加強主要體現在旅游促銷的規格、主體和層次不斷提高;教育者，經過20多年的發展，廣州已經形成研究生、本科生、專科(含高職)和中等職業教育四個培養層次的旅游教育體系。

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