實施體檢客戶關系管理系統的實踐與體會

■ 陳利堅 丁 凱 任秋鳳 趙霞清 郝 平

健康體檢客戶關系管理（HECRM：Health Examination Customer Relationship Management）是指醫院運用信息技術，建立以市場為導向、以客戶為中心的新型管理模式。旨在以體檢客戶關系為重點，開展系統化的客戶關系研究，通過對客戶分類管理，建立客戶資源數據庫，開展各種形式的市場營銷活動和個性化服務，提升客戶對健康管理（體檢）的滿意度，并進一步滿足其需求，從而提高客戶的忠誠度，最終實現醫院和客戶的雙贏［1］。

我院從2005年12月開始實施體檢客戶關系管理系統，通過近4年的實踐和完善，取得了良好的社會效益和經濟效益。現將我們在實踐健康體檢客戶關系管理系統中的一些經驗和體會與同仁分享，并提供相應體檢CRM研究人員參考。

1 整合組織結構

首先，HECRM體現的是以客戶為中心的管理理念，這就要求醫院所有與體檢相關的部門都能為客戶利益服務；其二，在一個以客戶為中心的組織里，管理的焦點從管理產品甚至品牌，將轉換到管理客戶和客戶團體［2］。所以，為有效推動并實施HECRM，我院對體檢組織結構進行了整合，通過幾年的施行，我們認為它的主要作用體現在以下4個方面：一是醫院決策層支持、主管體檢中心的職能科室主持HECRM項目的實施，實踐證明效率很高、效果顯著；二是有效整合跨部門資源；三是營銷模式成功地從以內部營銷傳播為主轉向以外部營銷傳播為主；四是較好地為客戶提供了院前、院中和院后的無縫隙健康管理服務，即院前創造健康需求、引導健康消費，院中提供高品質的體檢服務，院后追蹤提供增值服務。圖1是整合后的體檢組織結構。

2 客戶資源管理

客戶資源是可能為醫院帶來經濟和社會效益的個體和組織單位的集合，有效管理客戶資源是實施HECRM的基礎。在數據整合時我們將客戶資源分成老客戶、新客戶、潛在客戶和預防流失客戶4大類，然后將客戶信息按照個體和組織單位分別錄入HECRM系統。

圖1 整合后的體檢組織結構

根據HECRM客戶數據設計模型，客戶信息內容能體現遺傳關系鏈和職業關系鏈的特征。其中遺傳關系鏈就是以基因為紐帶的客戶關系鏈，我們將客戶本人及其直系和旁系親屬作為一個獨立單元建立健康檔案，這種健康檔案數據能有效、正確地幫助醫生分析家族因子對健康的影響；職業關系鏈就是以職業為紐帶的客戶關系鏈，我們將客戶的職業及變遷、職業的環境和特點等數據都錄入其健康檔案，這種健康檔案能方便地指導醫生分析職業對客戶健康的影響。幾年來，我們在對客戶關系鏈的管理中，通過開展客戶分析、評價和數據挖掘，提取客戶需求，為客戶制定個性化的健康體檢項目，并從遺傳和職業兩條關系鏈給予客戶健康指導和建議，從而贏得了客戶的信任和滿意。

由于我院健康體檢客戶關系管理系統的設計定位是HIS涵蓋HECRM系統，這樣，HECRM可以通過接口方便地挖掘HIS數據，達到了數據共享的目的。因此，體檢客戶的健康檔案不但包含了體檢信息，同時還包含就診信息，不但方便客戶查詢其健康檔案，還能指導醫生早期捕獲客戶潛在的疾病信號，提前進行醫學干預，盡早恢復健康，從而為提升體檢客戶的忠誠度打下了良好的基礎，同時也明顯提高了我院健康管理的效率和水平。

3 營銷管理

營銷管理就是客戶需求管理，即“客戶需要什么，我們生產什么”。我們首先以健康咨詢、健康講座等活動現場為營銷平臺，以問卷方式調查客戶對健康服務和體檢項目的需求，從而設計出不同的健康服務項目和體檢套餐，充分滿足不同客戶的健康需求。其二，提供個性化的健康咨詢，干預不良生活方式。個體或家庭客戶在體檢中心提供一對一的健康咨詢，單位客戶進行綜合健康評估，上門作健康咨詢，針對存在的主要健康問題作專題健康講座。其三，提供健康追蹤等增值服務。以“醫院客戶服務中心”為互動平臺，通過醫院體檢客戶關系管理系統（HECRM），對每一位有健康問題的會員客戶定期進行電話回訪或短信提醒，建議其接受醫學檢查或診療，同時提供本院或上級醫院專家門診預約、住院預約等售后服務。其四，定期舉辦公益健康促進活動。以各類衛生宣傳紀念日為主題，傳播健康理念，宣傳健康知識，幫助民眾樹立“預防為主”的健康管理思想。

4 成效

我院實施體檢客戶關系管理系統4年來，主要取得了以下成效：

4.1 增強了本地區民眾的自我保健意識

通過開展健康和亞健康的調查，實施針對性的健康促進、健康管理（體檢）服務，增強了本地區民眾的自我保健意識，較好地樹立了“預防為主”的健康管理思想。

4.2 早期預防、早期治療

及時了解客戶的健康狀況和健康需求，達到早期預防、早期治療的目的。

4.3 醫院健康管理（體檢）服務品質得到了較大幅度的提升

體檢目標客戶和潛在客戶的比例逐年上升，體檢客戶的忠誠度明顯提高。經測算，我院體檢客戶的滿意度從2005年的67％提高到了2009年的90％以上，體檢人次從2005年的1.5萬人次提高到2009年的4.8萬余人次，業務收入從2005年的600萬元提高到2009年的2600余萬元。

5 體會

體檢客戶關系管理系統實施后，效果良好，既滿足了不同客戶的健康需求，又提高了民眾的自我保健意識，還取得了良好的經濟效益，可謂一舉三得。要成功實施該項目，我們的體會是：醫院決策層的支持和推動是關鍵，組織結構的有效整合是基礎，招募到合適的營銷人員是必要條件。

［1］陳利堅等.健康體檢客戶關系管理系統的研究［J］.中國醫院，2008，28（6）：60-62.

［2］唐·舒爾茨，海諦·舒爾茨.整合營銷傳播［M］.北京：中國財政經濟出版社，2007.

陳利堅：紹興市人民醫院健康拓展部主任 高級工程師。

E-mail：cljzxh@126.com