廣告時代的商場博弈 禪道悟商道

曾 巧

在哈爾濱這座冰城中,有個正在成長中的響亮品牌——“琦峰”。一聽“琦峰”二字,人們首先想到“琦峰車體廣告真專家”,人們也可能想起“琦峰燒烤王”、“琦峰餃子城”,還可能是“琦峰現代營養粗糧酒店”,而這一連串的企業,都是一個人創立的,這個人就是王海峰。為什么起名“琦峰”,他說:“我夫人的名字帶有‘琦,我的名字含‘峰,組合起來就是‘琦峰。”

王海峰來北京出差,借此機會,記者得以采訪他。約在北京國貿地鐵口見,一襲藍色滑雪服的王海峰,看上去絲毫不像個老道的經商者,更像個爽朗的運動員。一經詢問,才獲知,王海峰曾從事過哈爾濱軍事體育運動學校的航模運動,運動員轉業后進入了黑龍江省公安廳工作,最后才進入廣告圈。

在敘述琦峰的一路歷程之前,首先引入一個故事。

曾經有一個徒弟對師父說:“我學成已滿,可以下山了。”師父答應了。師父送別徒弟的時候擺了個大碗,拿了些石子放進去,裝滿碗,問徒弟:“滿沒滿?”徒弟說:“滿了!”接著師父又抓了把沙子灑進去,問徒弟:“滿沒滿?”徒弟點點頭。接著師父又倒了杯水入碗里,最后徒弟明白了。于是他對師父說,“師父,我要繼續跟你學,繼承你的事業。”

上面的故事講的是“禪道”,而作為商人的王海峰卻從這個故事中悟出了“商道”。他將此道理運用媒體資源的調配,運用于行業與行業的互補中,由此成就了他現在的成功。

行業之間串演,性格成就事業

王海峰從運動員轉業后進入黑龍江公安廳三處工作四年。王海峰介紹:“1997年,當時的處領導認為我不成熟,我生性好動,不穩重,不適合從事公安工作,而且我不是科班出身,將來的警察必須是公安大學畢業的,因此建議我轉行。”

王海峰回憶:“從公安廳出來,我從事電視臺設備銷售,與生意人打交道,收獲了一些商場上處理人際關系的經驗。不久,我承包了一個公司所在寫字樓的食堂,但沒有經營好,不過為后來開飯店做了鋪墊。為了節約成本,我也兼做勤雜采買和打飯工,那時候我強烈意識到自己的定位在于‘我是給人打飯的,必須給別人賠笑臉。整體分析,做運動員時只需迎合教練和裁判,做民警只需向領導負責,而打飯不管什么人都得笑臉相迎。就這樣我懂得了低姿態服務。1999年,一個香港企業在哈爾濱有一筆280萬的債務,我接了要債這個活兒,我要回債務200萬,提取了15%的傭金。后來,這筆傭金就是創業原始資金?！?/p>

食堂關張后,王海峰慢慢接近車體廣告。當年,他的一個同學做噴繪,步步高DVD需要做戶外廣告。王海峰和他同學看上了哈爾濱火車站的一個廣告牌,與火車站機構談好40萬租下,可是由于當時沒付定金,兩個星期后再去付錢時,對方已經45萬租給了另一方。后來他們在大慶客運站買廣告牌,王海峰拿了傭金中的9萬入股,但入股后,步步高卻沒有這份需求了,所以王海峰和同學的第一份活兒就落了空,也就賠上了生意上的第一桶金。

但是開始的種種波折并沒有打消王海峰的干勁,機會往往接踵而來,就看你是否意識到。2000年,公交進行改制,一個民營公交企業成立了廣告部,通過朋友介紹,由此他得到了另一個機會,給這個廣告公司做車體廣告制作。王海峰正式開始了公交車體噴繪和制作,他天天帶著一幫工人,白天黑夜地干。開始他對技術不熟悉,而且噴繪機陳舊,于是他又買了一臺二手噴繪機,開始以車體廣告制作為基礎逐步走向了公交廣告代理。

他告訴記者:“就像是一種嗅覺,覺得公交車體廣告能發展,于是我選擇了車體廣告。但是我覺得做代理賺的永遠是辛苦錢而且沒有保障,因此想買斷媒體。2001年7月13日(中國申奧成功那天),我拿到了營業執照,黑龍江省琦峰廣告有限公司成立了。”

也許是一種不肯服輸的精神,也許是那么一股霸氣,他堅持了下來。

2005年王海峰承包了哈爾濱市交通局下屬的哈爾濱市新航客運聯營設施廣告有限責任公司。其中包括部分聯運車輛廣告、客運設施和站務設施的經營權和制作施工。同時他還注冊了哈爾濱永達公交廣告有限公司。后來他打包買斷哈爾濱電車公司媒體資源,他似乎胃口越來越大,但是只有有勇氣的人才敢如此大胃口。現在,琦峰簽約5~8年哈爾濱4000余輛公交車中的2200輛車的媒體資源,幾乎可以說,琦峰廣告已經是真正的媒體主了。

行行相扣,互相推進

王海峰評價自己:“十年的廣告生涯并不敢以‘廣告人自詡,充其量只是一名廣告從業人員,在今后的工作中也會盡力做好本位角色,完善服務能力,不斷創新,實現向一名出色‘廣告人的轉變?！?/p>

王海峰以廣告為中心,同時擴展到餐飲、體育運動領域。2007年成立了哈爾濱市琦峰萬里經貿有限公司,代理七屆環法冠軍自行車—美國TREK和瑞典頂級車頂架—THULE拓樂產品,同時成立了哈爾濱市琦峰—TREK自行車俱樂部和琦峰—拓樂滑雪俱樂部。2008年創辦了東北菜系粗糧細作的典范——琦峰現代營養粗糧酒店。2009年繼續拓展新的領域,承包經營了佳木斯駐哈辦賓館,并更名為“琦峰商務會館”并且在年底琦峰餃子城也隨即開業了。李嘉誠的一句話“商者無域,相融共生”,規模化公司多元化經營也許會成為新媒體集團經營模式的一種趨勢。

這種新型的媒體集團化發展形勢含著環環相扣、互相補充的戰略思想,其中關鍵在于王海峰從師徒故事中領略得出的“如何分配資源,如何行業之間替補”。

對于一般戶外媒體而言,媒體空置率控制在20%~30%左右是比較健康比較正常的。琦峰廣告為了使空置率降低到最小,他將所擁有的媒體資源和客戶資源分為“石頭、沙子、水”。

客戶中的“石頭”是誰?王海峰解釋到:“像康師傅、可口可樂、雀巢、肯德基這樣的客戶就是石頭,它們需要最好的媒體、最好的車型、最好的時間段。它們給琦峰回報是最好的價格,最好的形象?！?/p>

沙子又是誰?像一些醫院和大量投放的藥品廣告,價格須低,不選線路,只求量大的客戶。

水是什么?這就關系到開飯店了。琦峰每一年很多廣告互換商品,餐廳的裝修材料以及酒水、飲料數以百萬每年主動和客戶互換。這種形式既能捧稱了客戶的生意,又能使琦峰旗下生意降低成本。這樣其他酒店比不過琦峰,因為琦峰酒店的材料都是最好的。另一方面,廣告對手競爭不過琦峰,對手可以同樣用資源互換,但是對手換得的商品怎么處理,打折處理掉的話,客戶不滿意,因為這樣影響客戶的商品市場。琦峰則不同,他自己消化掉置換的商品,由被動的廣告抵值互換作為真正的互動式營銷,客戶也因此開心。

像水一樣的客戶還有一作用。王海峰細說到:“今年我先把水倒入碗里,然后放沙子,這樣水就往外冒,石頭要進入的時候,沙子也得讓地方,這樣一種資源分配理論,空置率理論為零,而琦峰實際媒體資源空置率不到8%。在全國公交廣告界這樣的空置率是相當低了?！?/p>

琦峰為了提高媒體的上刊率。除了戰略上石子、沙子和水的分布,還有就是戰術上策略,這就在于團隊智慧。先從飯店談起,再到媒介銷售。王海峰給記者打了個比方,飯店主廚某天告訴服務員昨天積壓了很多魚,今天大家急推這道菜,同時,哪道菜快沒了,主廚也得告訴下面的人,注意菜品的平衡售出。

廣告公司亦如此,其媒介部門很重要。銷售的時候,先問媒介部門主推什么,哪個線路空置量大,到期下刊的車多,媒介部推薦之后,銷售部門以這個為標準,有意識地引導客戶。但是,當我們發現某個線路空置率比較大,按一般規律,三個月也沒法讓它飽和的情況下,就以換商品的形式售出,從而使媒體資源充分發揮效用。

值得提的一點是,王海峰很少用自家的媒體做自己的招商。他明白媒體的一個特性:用自家的媒體做自家的招商廣告是比較失敗的,如果你這樣做,說明你的媒體銷售得不好,不利于銷售時與客戶談判?，F在琦峰車體廣告每天都是飽和的,上刊率非常高。

每一年琦峰集團還辦各種體育比賽,包括每年兩次的大型自行車賽和一年一屆的滑雪比賽曾經做過運動員的他操作起來得心應手。辦活動也可與其他場所的廣告牌互換媒體資源,同時客戶贊助獎品,一方面給客戶做廣告,另一方面也提升了“琦峰”這個品牌。

“飯店”與“投資房地產”的曖昧關系

每個開飯店的人,意圖是什么?人們馬上會聯想到“賺更多錢”,但是王海峰卻不是如此,對于他,飯店扮演著多重角色,它是團隊福利提供者,是王海峰的一筆招待費,而最實質的目的在于投資房地產。在王海峰那里,“飯店”和“房產”原來有著這種曖昧關系。

王海峰解釋:“我的飯店不為了給老板自己賺錢,我把三分之一的利潤給酒店員工們,這樣大廚師、服務員就樂意干;再分出三分之一給廣告公司的員工們,把酒店代金券給員工,讓我的員工可以請家里人吃飯,而且我都是以成本價賣我的其他產品給員工,這樣我的員工能分享到企業每一分進步所獲得的果實,進而支持公司多元化發展;最后三分之一的利潤就是用來招待我生意場上和運動俱樂部的朋友們,這樣就給自己賺了一筆招待費。整體來看,這么做廣告公司得以穩定,酒店也穩定了。但酒店真正的利潤在于房產,每個月由酒店負責還房屋貸款,五百萬的房子,還清房屋貸款后,房子就屬于我的。而且不用擔心租房。飯店做火了后,房東沒漲房租。房產是會漲價的,而這就是我投資房地產的一種形式?！苯酉聛淼膬蓚€月內,琦峰的游泳館和健身中心及一家時尚火鍋店將陸續開業,也將延續這一模式。

“知己知彼,百戰百勝”

做過四年公安工作的王海峰知道“情報”二字的意義,因此更懂得與對手玩“心理戰”,“百戰不殆”的真諦就在于此。

他說了概括琦峰廣告發展歷程的一段話:“我剛起步的時候,哈市有八九家車體廣告公司,當時我的公司很小,對手看不到我;等對手發現我的時候,他們看不起我、打擊我;但是后來,等我和他們競爭的時候,他們看不懂我也看不見我了,因為對手已經被我落很遠了?！?/p>

從2002年開始每個員工每個月,都必須上交哈市公交廣告監測報告。每人負責監測兩條線路。報告內容:每個月每條線路是否有停運、是否有畫面破損以及競爭對手的上刊空置情況;其次,團隊管理方面,每個員工每周五必須交工作日記。每周五晚上是王海峰看員工工作日記的時間,由此他能全面立體地了解公司出現的問題和矛盾,從而獲得更好的解決方案并在周六的例會上進行宣布。

現在琦峰屬于“破繭成蝶”的階段,他計劃在集團各公司設置總經理,把整個集團公司的架構建立起來,互相支撐,相融共生。

后記

在采訪接近尾聲時,記者不禁感慨:“王海峰很精明,在看透很多東西之后,他顯得如此‘老奸巨猾,卻絲毫不讓人討厭,對他更多的是欣賞和佩服?！?/p>