全球互動創新第一人的廣告觀

楠 梓

被業內稱為全球互動創新領域第一人的大巖直人,用一段很有創意的方式作為訪談的開場白,“我很不喜歡大家稱呼我為Creativer(創意人),因為只有上帝才能稱之為Creativer。我也很反感電通公司有人說,‘因為我是創意人,所以這種事我不會做,因為從事創意的人還要懂得如何清款,同時懂得媒介策劃的知識。”而他就是在這樣培養他的團隊,做出“有用的廣告”。

廣告是一門溝通的藝術

在大巖直人入行11年時,有一件事讓他至今記憶猶新。某天,他拿著自己比較滿意的一個提案,得意洋洋地給他當時的上司看時,上司只是一瞥,然后說出這樣的話:“你給我的感覺是你已經想到了一個具有獨創性的idea,但是對我來說你的idea還不值一盤很好吃的料理。向別人顯示自己IQ的人最沒有才能,當你還是20多歲的年輕人時,你向別人展示IQ,別人興許還能包容你。而自稱EQ很強的人也不行。不管你的IQ多高,EQ多深,如果你和別人溝通的CQ(Communication)不合格的話,別人也不會重視你。”當他受到這個打擊后,他明白了,廣告原來是一門溝通的藝術。之后,他不僅從專業素養上提高自己,更多地在意起加強自己的溝通能力。

回歸原始創意手法

如今網絡的環境非常立體,從事網絡工作的年輕人很多,大巖直人說年輕創意人往往缺乏傳統媒體和網絡媒體之間交互的概念。現在有一個現象是廣告公司的年輕AD大多不會畫畫,過于依賴電腦繪圖,這讓他既對年輕廣告人很有期待同時也很擔心,如果讓這些創意人不用photoshop和illustrator就什么也做不出來。而過去的AD,往往是美術專業畢業的、有繪畫天分的人。據說,英國Saatchi& Saatchi辦公室一度不讓AD使用photoshop和illustrator,大巖直人覺得這很前衛。

日本文化的改變

“聰明的人從歷史中尋找答案,不聰明的人從自己的經驗中尋找答案”,大巖直人很喜歡這句話。他說,廣告公司乃至經濟環境的發展可以借鑒別國的發展之路。日本是一個工業制造型國家,日本的發展方向也有待研究。英國是全球最早提出“創意產業”的國家,1997年英國將文化創意產業作為國家重要產業加以重點政策支持,成立了英國“創意產業特別工作小組”,提出把文化創意產業作為英國經濟振興的聚焦點。之后,英國的創意產業發展迅速,英國政府的推進措施主要集中在支持文化創意產業從業人員技能培訓、企業財政扶持、知識產權保護、文化出口扶持等方面。這種對于創意產業促進的方法,大巖直人希望日本及全球領域的創意層都可以借鑒。

在采訪的前一天,大巖直人隨電通的同事去了北京的南鑼鼓巷,他在里面看到了無數的創意點,不禁感慨歷史文化可以給現在帶來很多創意的元素。

日本年輕人日常溝通的方式是通過SNS,對于他們來說,SNS就是生活的一部分。如Facebook在美國的普及程度一樣,日本的SNS網站Mixi受歡迎程度非常高,日本年輕人習慣通過Mixi分享他們的見聞和心情。Tiwtter在日本的普及率也很高,很多日本年輕人從寫博客轉而使用Twitter。而日本的網絡文化獨特之處在于,網民習慣用筆名,基本不用實名,這也和日本人的“宅”文化有關。最近大巖直人在看《日本邊境論》這本書,書中描述日本文化時說,日本人談論自己的本質時從來不說自己是誰,而是有一個對比方,在特定的環境里談論自己的看法。以前,日本網民有著“真實的自己”和網絡或者廣播等媒體上的“另外一個自己”。隨著Twitter的出現,日本網民也開始用實名和世界人民交流。大巖直人認為,Twitter的出現使日本民眾的網絡文化更加國際化。

做有用的廣告

在3月底電通在北京舉辦的趨勢論壇上,大巖直人以“有用的廣告”為主題發表了演講,不時博得陣陣掌聲。他認為有用的廣告是廣告公司與廣告主一齊搭建起一個框架,讓消費者主動參與其中,有主人翁的感覺,還有就是讓消費者理解參與的必要性,并且消費者進入這一系列活動的門檻不能太高,游戲規則越簡單參與程度越高,比如“地球關燈一小時”活動。

現在大巖直人在日本做一個有關社會責任的項目,發動所有的國民寫一件最想對社會做的事,并將一個愿望做成一個LOGO,這個LOGO每天都會更換,百姓看到自己的愿望有希望變成現實,積極性就會很高。

大巖直人說自己最滿意的“有用的廣告”是在三年前,他和一家擁有大量動漫版權的出版社合作,將卡通形象做成點狀發布在網絡上,民眾用手機接觸這些點狀物的時候,就可以進入瀏覽整個漫畫故事,這個廣告的效果是當時在網上看漫畫的人特別多,廣告主也非常滿意。

藝術是最愛

大巖直人認為,廣告一定會比純藝術落后一段時間,所以他特別關注前沿藝術,特別是互動領域的媒體藝術。大巖直人經常和媒體藝術家一起工作,最近他還做了一個“如何破壞廣告文案”的項目,把大家喜聞樂見的、著名的廣告文案修改,甚至完全顛覆,之后將新的廣告語印制在T恤上,并將T恤當成藝術品,放到東京藝術展上展示。

白羊座的大巖直人性格直率,他笑著說自己在網絡上一貫使用真實姓名。他看人的方式也是通過“外表”,比如和新的美術總監合作時,他看那個人穿戴什么品牌就可以大概知道那個人的性格。大巖直人穿的衣服全是出自日本一個好友的手筆,采訪時,他戴著一條紅色的松本ATO品牌領帶,造型簡潔且特別。他還很喜歡手表,最喜歡Bell& Ross這個品牌,設計簡單,表盤主色調漆黑,越簡單的東西他越視為珍愛,就像他推崇的廣告理念,什么是好的廣告?有用的廣告便是最好的。