“凡客”陳年:“亂來式”創(chuàng)新

他是中國(guó)電子商務(wù)B2C領(lǐng)域的骨灰級(jí)“元老”，曾在卓越網(wǎng)賣過書，在我有網(wǎng)賣過游戲幣，如今，他又開始在網(wǎng)上“亂賣”衣服……

騎著自行車去報(bào)效祖國(guó)

趙本山說1+1只有在算錯(cuò)的情況下才會(huì)大于2，在回憶中重述并不能使得陳年的個(gè)人史詩變得更夸張，但的的確確陳年僅僅把同一件事情做了兩遍，他的人生就從此不同了——那件事情還是那么微不足道:打掃圖書館。

先是老師找他收拾學(xué)校圖書館，后來是同一個(gè)院里的阿姨找他收拾大院的圖書館，“那會(huì)兒剛上中學(xué)，也不怎么去圖書館”，“去了圖書館，突然發(fā)現(xiàn)獲取的信息不一樣了”;1985年，打掃圖書館之前，16歲的陳年是性格“乖巧”，從堆滿“給大人看的那些書”的圖書館出來之后，陳年就變成了性格“乖張”。

陳年決定買輛自行車從讀書的大連騎回老家山西聞喜，“也該到了叛逆的時(shí)候了，家里的老人也管不了你”;從老師到親戚，從大連到太原，陳年找到的每個(gè)人都好吃好喝地招待他，就是沒有人愿意為他掏買自行車的錢，支持他“報(bào)效祖國(guó)”的理想。

至于為什么選擇自行車，而不選擇火車，當(dāng)時(shí)剛剛讀完《西行漫記》的陳年說，“因?yàn)樽约簩?duì)祖國(guó)太不了解，對(duì)故鄉(xiāng)太不了解了”。

等到陳年回到老家的時(shí)候，縣城里所有的年輕人都一門心思的計(jì)劃著背井離鄉(xiāng);兩年之后，一個(gè)中學(xué)校長(zhǎng)，“膽子挺大”，聽說了陳年的事情，將他招至麾下教初三英語。現(xiàn)在陳年對(duì)于那一系列事件的看法是，“幸虧當(dāng)時(shí)年輕，所以沒有變成教訓(xùn)，反而成為一段不一樣的經(jīng)歷”。

從模仿起家

今天的陳年自然是以一個(gè)成功商人的面貌出現(xiàn)，但他曾經(jīng)是個(gè)徹徹底底的文人。在和雷軍(金山軟件前CEO)一起創(chuàng)辦卓越網(wǎng)之前，陳年是個(gè)頗有名氣的書評(píng)人，當(dāng)過平面媒體的記者，擔(dān)任過雜志的主編。

雷軍后來回憶說，2000年的時(shí)候，他之所以拉陳年一起創(chuàng)辦“賣書”的卓越網(wǎng)，是因?yàn)樗欢夹g(shù)不懂書，而陳年是他所認(rèn)識(shí)的人中看書最多的。從此以后，“陳老師”就慢慢變成了“陳總”。

2004年9月，卓越網(wǎng)被亞馬遜以7500萬美金收購(gòu)，陳年最終離開。在那之后，他辦過網(wǎng)站，寫過小說，還過了一段賦閑在家的日子。

轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在2007年的一天，一個(gè)叫PPG的網(wǎng)站吸引了陳年的注意。PPG沒有門店和經(jīng)銷商，通過網(wǎng)絡(luò)來銷售中等價(jià)位的男士襯衫，當(dāng)時(shí)已經(jīng)做成了中國(guó)男士襯衫第二大零售商，僅次于雅戈?duì)枴?/p>

多年的電子商務(wù)從業(yè)經(jīng)歷使得陳年對(duì)這種模式產(chǎn)生了濃厚的興趣，在經(jīng)過幾個(gè)月的調(diào)研之后，他決定學(xué)習(xí)PPG模式，開始再次創(chuàng)業(yè)。2007年10月，陳年帶著卓越網(wǎng)的幾個(gè)老部下，用幾百萬元?jiǎng)?chuàng)辦了VANCL，在網(wǎng)上賣起了風(fēng)格和PPG非常相似的男士襯衫。

VANCL是陳年懂法語的太太起的，VAN是先鋒的意思，C和L分別代表陳年和雷軍。陳年把這個(gè)單詞翻譯成“凡客誠(chéng)品”，意思是“凡是顧客，就提供給他們誠(chéng)心打造的產(chǎn)品”。

但是，看到PPG模式的并非只有陳年，幾乎在一夜之間，類似的網(wǎng)站冒出了三四十家，而且很多網(wǎng)站的啟動(dòng)資金都比陳年的大得多。雖然今天看來，陳年的“服裝生意”做得有聲有色，但是回想起創(chuàng)業(yè)初期的種種，陳年笑言:“當(dāng)初很天真，把事情想得太簡(jiǎn)單了，其實(shí)挺冒險(xiǎn)的。”

陳年說，當(dāng)時(shí)他和雷軍還有一個(gè)朋友，拿著自己價(jià)格不菲的襯衫找到一家很不錯(cuò)的服裝廠打聽，問做這樣一件襯衫要多少錢。“聽了人家的報(bào)價(jià)，我們算了一下毛利率，嚇了一跳，這個(gè)比賣書賺錢多了。于是，我們就拿了400萬元去訂做襯衫，其他的就什么也不知道了。”

誰救了凡客誠(chéng)品

就在VANCL剛運(yùn)行沒多久，行業(yè)就發(fā)生了很大的變化。老大PPG陷入資金鏈斷裂、拖欠巨額廣告費(fèi)的丑聞中，多名高官離職、CEO李亮潛逃美國(guó)……然后，就不停傳來類似網(wǎng)站關(guān)閉的消息。

“當(dāng)時(shí)曝出那么多壞消息，內(nèi)心還是受到了一些小小的波折。”陳年回憶說。

其實(shí)在2008年年初，一直在“模仿”PPG的陳年就發(fā)現(xiàn)了PPG運(yùn)營(yíng)中一個(gè)可能會(huì)致命的弱點(diǎn)——PPG的廣告投入太多，很多都投在昂貴的電視廣告上，而這些投入帶來的實(shí)際收入并沒有想象的那么多，這就意味著公司的資金鏈很可能會(huì)斷裂。

于是，VANCL沒有選擇PPG和幾乎所有PPG追隨者信奉的推廣路徑，而是把重點(diǎn)放在了互聯(lián)網(wǎng)推廣上。“這種方式成本很低，因?yàn)槲覀兪遣扇“磸V告效果計(jì)量分成的方式，只需要支付很少的廣告費(fèi)甚至不用支付。”陳年說，這其實(shí)是卓越和當(dāng)當(dāng)慣用的手段。

就這樣，VANCL不僅用比PPG更短的時(shí)間達(dá)到了日銷萬件的規(guī)模，而且也超越PPG坐上了網(wǎng)銷服裝“老大”的位置。

但“老大”也未必輕松，在VANCL一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，也有許多創(chuàng)業(yè)者競(jìng)相模仿著VANCL，他們也做互聯(lián)網(wǎng)推廣，也自建物流，也無條件退換貨……

“什么都可以被模仿，只有品牌不能。”陳年說，“我們從一開始就要做品牌的，而不是單純提供一個(gè)平臺(tái)，做平臺(tái)會(huì)導(dǎo)致慘烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。”目前，VANCL已經(jīng)從最初只銷售男士襯衫，做起了男裝、女裝、童裝、鞋、家居等六大類、更加全面的產(chǎn)品線。

對(duì)于VANCL的未來，陳年表示要將其打造成高性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌。“高性價(jià)比不等于最便宜的，淘寶上太多東西比我們便宜，我們要把高性價(jià)比發(fā)揮到極致。”陳年希望未來的VANCL能夠成為一個(gè)兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。

抓住年輕人

最開始，凡客誠(chéng)品從模仿PPG起步，同樣經(jīng)營(yíng)在網(wǎng)上售賣男士襯衣的業(yè)務(wù)。直到今年，凡客誠(chéng)品祭出29元的T恤和59元的帆布鞋這兩類殺手級(jí)產(chǎn)品，才開始走出屬于自己的時(shí)尚先鋒之路。

陳年總結(jié)凡客誠(chéng)品不到三年的成長(zhǎng)歷程，“我覺得開始就是學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)PPG，學(xué)了差不多半年的時(shí)間。2008至2009年不是在學(xué)習(xí)，等于是站住了，想找一條更寬的路，但沒想明白。今年第一季度，凡客誠(chéng)品就想清楚了。我曾經(jīng)設(shè)定過我的理想是銷售額達(dá)到100億元，后來我們模模糊糊地覺得今年會(huì)過10億元，但都不太相信。產(chǎn)品受到用戶前所未有的歡迎，重復(fù)購(gòu)買率非常高，我們就覺得想明白了。眼看今年就能做到20億元了，那100億元就不是你的夢(mèng)想了?如果一個(gè)企業(yè)能做到100億元，還不是它的天花板，這條路就想明白了。”

陳年是個(gè)用功的學(xué)生。談到為什么最近鋪天蓋地做廣告，隨處可見凡客誠(chéng)品兩位代言人韓寒和王珞丹的身影，陳年說:“我告訴你一個(gè)真實(shí)的原因，是因?yàn)镠M做了，而且做得很漂亮。我當(dāng)時(shí)每天坐在車上看到都覺得很震撼。因?yàn)樵谀侵埃瑥膩頉]有服裝那么做過，包括把價(jià)錢標(biāo)在一邊。我想我們也能做到。”

他所說的HM，是來自瑞典的連鎖服飾店。若以銷售量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，HM是歐洲最大的服飾零售商，走的就是平價(jià)快時(shí)尚的路線。但陳年認(rèn)為，凡客誠(chéng)品的發(fā)展空間比HM、ZARA和優(yōu)衣庫要大，因?yàn)榉部驼\(chéng)品面對(duì)的是要開始把自己穿得體面起來的中國(guó)年輕人。而且因?yàn)榻柚ヂ?lián)網(wǎng)的平臺(tái)，可以省去不菲的店面租金，把服裝的價(jià)格降低，吸引更多的消費(fèi)者。

陳年最近愛講的故事是，他去給凡客誠(chéng)品供貨的鞋廠參觀，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)線上的小孩都穿著凡客誠(chéng)品的T恤和帆布鞋，他很驚訝。這些年輕人一個(gè)月只掙1000多元，他們告訴陳年，那是他們自己上網(wǎng)買的，因?yàn)?9塊錢，他們也買得起的，“我想這些生產(chǎn)線上的小孩，過去經(jīng)過他們一針一線日日夜夜所生產(chǎn)的一切，其實(shí)和他們很遙遠(yuǎn)，而今天凡客誠(chéng)品29元的T恤、59元的帆布鞋，能夠穿在他們的身上、腳上，你說這個(gè)空間有多大，大得不得了。”每每說起這個(gè)，陳年興奮不已。

外人難以理解的是，凡客誠(chéng)品面對(duì)的主要消費(fèi)者就是這些追求時(shí)尚的“80后”年輕人，可是生于1969年的陳年既不年輕也不時(shí)尚。但正如陳年理解的，“正確地表達(dá)自己”就是時(shí)尚，凡客誠(chéng)品并沒有固定的風(fēng)格和設(shè)計(jì)師，開放全球設(shè)計(jì)人才，來提供多元化的商品，滿足年輕人多種多樣的偏好。

陳年本人也是凡客誠(chéng)品的消費(fèi)者，消費(fèi)心態(tài)正逐漸朝“80后”靠攏。有一次幫外甥女買東西，陳年挑挑揀揀，買了2700元的，吃完飯回來覺得幫她挑鞋的過程挺好玩，就又給自己買，自己也買了2700元的，然后意猶未盡又給自家小孩下了一單，“所以我今天在想，你的價(jià)格非常合適，我一個(gè)40多歲的人都這樣，很多小孩是失控的。我看我們樓下產(chǎn)品部的小孩，衣服都是他們做出來的，他們都很著迷，不免運(yùn)費(fèi)之前幾個(gè)人天天湊單買圓領(lǐng)T恤。他們家人說這是什么公司啊，掙點(diǎn)錢最后又都還回去了。”

“亂來式”創(chuàng)新

《時(shí)尚芭莎男士》的編輯韓雨亭在采訪完陳年之后得到一雙凡客誠(chéng)品的帆布鞋，剛洗刷了一次鞋子就嚴(yán)重掉色。記者向陳年求證這個(gè)事情，他說調(diào)查之后確實(shí)那批貨有這個(gè)問題。但是解決很簡(jiǎn)單，有問題消費(fèi)者拿回來退就是了。陳年自己買衣服也曾出現(xiàn)這種情況，一次他剛買的polo衫嚴(yán)重縮水，他穿到公司，同事問這衣服都這樣了怎么還在穿啊，陳年說，就是穿給你們看的。

凡客誠(chéng)品一個(gè)很重要的創(chuàng)新就是在退換貨上面，陳年在卓越網(wǎng)時(shí)曾動(dòng)過一個(gè)心思:如果把影響用戶體驗(yàn)的退換貨政策全部打開，會(huì)出現(xiàn)什么情況。這種思路終于在VANCL得以實(shí)現(xiàn)，他把針對(duì)消費(fèi)者的限制分步驟地一步步打開:先是“商品質(zhì)量問題，30天內(nèi)無條件退換貨”，過去它被設(shè)置了不少障礙;然后是“當(dāng)面驗(yàn)貨”，在過去，一旦拆封就被所謂的退換貨政策無情地反擊;再后是“無條件試穿”。

陳年的這個(gè)舉措在當(dāng)時(shí)也經(jīng)歷了不少的質(zhì)疑，但事后證明這一政策在提高用戶體驗(yàn)上居功至偉。他并不回避凡客誠(chéng)品仍然有不少的問題，“在我每天投訴與建議的郵件組里，配送問題一直高居第一位。用戶拿不到東西的話會(huì)很焦慮。我也很焦慮，為什么我前天訂的貨還沒到呢。”

最近，因?yàn)閭}儲(chǔ)搬家導(dǎo)致配送延誤的問題再一次大規(guī)模爆發(fā)。陳年以公開信方式向消費(fèi)者致歉，同時(shí)緊急啟動(dòng)補(bǔ)救與賠償方案，賠償金額達(dá)上百萬元。“我們叫做邊賽車邊換跑道，跑道換得太猛了，本來是這個(gè)量級(jí)的，換到另一個(gè)量級(jí)，挑戰(zhàn)比較大。”

真正讓凡客誠(chéng)品邁上臺(tái)階的“功臣”是帆布鞋。這種直覺來源于陳年一個(gè)小侄女的啟發(fā)。五年前，她就擁有一雙帆布鞋，而且很精心地清洗它，到今天，她仍然是帆布鞋的粉絲。這給陳年一個(gè)很大的觸動(dòng):試試帆布鞋。第一批貨，陳年做了5萬雙帆布鞋。第一天就賣了2萬雙。

他信奉一種叫“感覺”的東西。與其絞盡腦汁想著如何突破慣性，不如相信直覺。“我主創(chuàng)的T恤一上線就賣斷貨，感覺對(duì)了。”讓陳年更得意的是，他學(xué)會(huì)在橫沖直撞的突破后迅速找準(zhǔn)方向。以前VANCL的帆布鞋一賣斷貨，陳年就有些擔(dān)心供應(yīng)鏈速度。現(xiàn)在賣斷貨他反而很高興，立即推出自己的新款。“以前VANCL追求大量快速，其實(shí)少量快速更適合VANCL。”

請(qǐng)韓寒做品牌代言人

“凡客誠(chéng)品首先是一個(gè)品牌，它做什么都不奇怪。這些都不是說我要按照媒體給我做的一個(gè)規(guī)定，說它就是網(wǎng)上做襯衫的代表，我為什么要做這個(gè)代表呢。”

時(shí)下，凡客誠(chéng)品正在進(jìn)行公司成立以來最大規(guī)模的線下品牌推廣，品牌代言人選擇了韓寒和王珞丹。陳年坦言，“現(xiàn)在所有人都看懂了，覺得這倆人請(qǐng)得特別合適，但是當(dāng)初心里還是挺沒底的。”

選擇韓寒也是一個(gè)偶然。一次開會(huì)，因?yàn)榉部驼\(chéng)品今年要做T恤，大家考慮是不是可以和韓寒合作一下。突然有個(gè)副總裁跳出來說，那為什么不選韓寒做代言呢?陳年覺得這個(gè)感覺一下子就對(duì)了。后來，韓寒也覺得挺納悶?zāi)亍?/p>

選擇王珞丹時(shí)，其實(shí)陳年還不知道王珞丹是誰，本來是去經(jīng)紀(jì)公司找另一個(gè)更大牌的男明星，后來沒選那個(gè)男明星，經(jīng)紀(jì)公司于是捎帶著說，你們也可以考慮一下王珞丹。陳年說，王珞丹是誰啊?現(xiàn)在總結(jié)，陳年掩飾不住欣喜，“前段時(shí)間廣告公司給我們做策劃的時(shí)候有句話說得特別好:至少你們這倆人，我們都查了，這兩個(gè)人的青春、清新、健康、自我，就這么統(tǒng)一起來了。事后覺得都串起來了，但前面挺糊涂的。”

在沒有找到明確的路線前，凡客誠(chéng)品也走過彎路犯過錯(cuò)。比如在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略上， 2009年3月，韓國(guó)籍著名服裝設(shè)計(jì)師金美淵出任VANCL藝術(shù)總監(jiān)兼首席設(shè)計(jì)師，但是，雙方的跨界合作并沒有碰出燦爛的火花，后來金美淵離開VANCL。再后來，陳年調(diào)整思路，拋棄傳統(tǒng)的自主設(shè)計(jì)路線，轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)眾包——通過利益分享策略，激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)意能力。

陳年認(rèn)為犯錯(cuò)不要緊，承認(rèn)并改正就好了。當(dāng)年P(guān)PG就是因?yàn)樵趬毫唾|(zhì)疑之下扛不住了，于是選擇破產(chǎn)，“PPG沒犯什么錯(cuò)誤，都是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中正常的錯(cuò)誤。比如說媒體投錯(cuò)了，那就改嘛，手里還有那么多的錢，怕什么?后來還說有庫存，就把價(jià)格弄低一點(diǎn)嘛。怎么能媒體上那么多質(zhì)疑的聲音你就怕了?中國(guó)這些年扛下來的企業(yè)，哪個(gè)不是臉皮很厚的?”(編輯/張本科)