“鋼鐵情人”哈雷

“年輕時有輛哈雷，年老時有輛凱迪拉克，此生了無他愿”，在美國，這是個盡人皆知的說法。

其實，談及哈雷，人們不經意間就會冒出“哈雷文化”、“哈雷方式”這樣的詞語，顯然，哈雷早已不僅僅是一輛純粹的摩托車，它已經成為一種生活方式的象征。

馬力十足的百年

1903年，美國威斯康辛州密爾沃基市郊，三個年輕人在小木棚里開始了手工制造摩托車的大膽折騰，“制造”了自己的第一輛摩托車。雖說這輛手工制造的摩托車，充其量也就是裝上400CC發動機的自行車，不過，三個年輕人還是欣喜若狂，他們堅信只要能制造出第一輛摩托車，就能制造出更多、更好的摩托車來。于是，他們在當年注冊成立了“哈雷·戴維森摩托車制造公司”，信心百倍地踏上摩托車制造的漫漫征程。

1905年的美國獨立日，哈雷·戴維森(以下簡稱“哈雷”)摩托車在芝加哥舉行的摩托車比賽中，一舉奪得了錦標賽冠軍;1907年，哈雷摩托車裝配了V型雙缸發動機，車速也由70公里/小時提升到了96.5公里/小時;1912年，哈雷摩托車輾轉海外，挺進了日本摩托車市場……

正當哈雷·戴維森公司致力于民用摩托車產銷之際，第一次世界大戰爆發。哈雷·戴維森公司以戰場為市場，以軍、警為消費者，戰爭期間竟銷售了大約2萬輛軍、警專用摩托車，輕松地發了筆戰爭財。1918年，第一次世界大戰停戰協議簽訂的第二天，美軍下士羅伊·霍爾茨就騎著哈雷摩托車，第一個趾高氣揚地踏上德國領土。一則題為《一個美國人和一輛美國摩托》的圖片新聞，一夜間成為全球報刊的頭條新聞，哈雷摩托車由此聲名鵲起。

1953年，在慶祝公司誕生50周年之際，哈雷不僅設計出來著名的“V”字型品牌標志，還擊敗了當時的同業巨頭“印地安公司”，成為美國市場上的“獨孤求敗”。哈雷·戴維森品牌隨即也進入了一個新的歷史階段。而20世紀70年代初推出“超級滑翔”和 “高速公路之王”摩托車標志著哈雷品牌進入到了一個新的市場領域;80年代哈雷車主俱樂部的問世，不僅在品牌和用戶之間搭起了一座橋梁，讓消費者直接參與到了品牌的建立和管理之中，而且為以后哈雷品牌培養了無數鐵桿忠誠者。

1988年，哈雷摩托車已占有美國摩托車銷售市場54%的份額，被時任美國總統里根稱贊為“真正的美國成功史”。

2002年，“哈雷·戴維森摩托車制造公司”與“鮑爾徹公司”聯手攻關，研制開發出帶有液態冷卻系統的發動機，從而改變了哈雷摩托車多年一貫制的空氣冷卻系統發動機……時至今日，“哈雷·戴維森摩托車制造公司”雖僅有員工4700人，但年產摩托車卻高達24.3萬輛，而且銷往全球200多個國家和地區，年銷售量也以15.7%的速度直線遞增。

縱觀哈雷·戴維森百年的品牌蹤跡，它沒有大起大落，也沒有大悲大喜，沉淀在品牌歷史中最有價值的就是它倡導的創新精神。這一品牌的核心價值默默無聞地承載了哈雷·戴維森，并將它的個性、情感、自由演化為維系品牌和消費者關系的紐帶。

自由、愛國精神的象征

作為交通工具的摩托車本來是和自由沒有必然聯系的，但由于哈雷在漫長的產品變革和市場推廣中，逐步通過哈雷這一品牌將美國人所崇尚的個人主義影射在物化的摩托車上。因此，“哈雷品牌”在消費者心目中的認知已經不是一個商標的意義，而是代表了某種生活方式、某種體驗和特定的表現自我個性的工具。

不同于其他產品品牌的個性形成，哈雷品牌一方面是因為產品自身的屬性和特定的目標市場決定了它品牌基因中的野性和陽剛之氣;另一方面，它與美國經濟和社會結伴而行的歷史過程，天然地給這一品牌打上了國家和民族文化的烙印。所以，經歷過美國上世紀30年代經濟大蕭條、兩次世界大戰炮火硝煙與上世紀80年代美國高科技經濟繁榮的哈雷·戴維森，其品牌個性不是主觀形成的，而是由歷史創造的。美國西部大開發英雄主義式的懷舊情結在哈雷·戴維森忠誠的品牌擁躉身上體現為黑皮衣、絡腮胡子、墨鏡、長頭發、腳蹬牛仔靴……當然，在每位騎手身上都有一個必不可少的記號——哈雷·戴維森的品牌文身標志。

迄今為止，還沒有任何一個品牌在品牌忠誠方面可以和哈雷·戴維森相媲美，這在很大程度上取決于該品牌另外一個很顯著的個性，那就是哈雷宣揚了至高無上的愛國主義，無論是從它的誕生到今天的強大，還是從它的設計到每一顆螺絲的制造，哈雷身上流淌的是美利堅的血。因為，它不僅從一個側面記錄了美國整整一個世紀從工業到科技強盛于世界的歷史，更重要的，它用機車自身創造的駕駛經驗生動地闡釋了美國文化中的自由主義精神。

隨機應變的模式

1993年開始，已經“功成名就”的哈雷·戴維森公司生產的產品供不應求。如果顧客看到一些雜志上的廣告后愿意支付10%或更高的訂金，那也要等上半年之久才能得到一部新車。美國600多家經銷商中，有些人擔心這樣長久的等候會迫使他們源源不斷的客戶轉向美國以外的進口產品。另一些經銷商則認為，哈雷已在本行業中樹立了一個獨特的無可替代的品牌。由于很久沒能供貨，經銷商只得尋找其他收入來源。事實也的確如此。消費者看中的似乎并不在滿足于只帶有哈雷名稱和品牌的摩托車了，更多哈雷公司的非摩托車產品也越來越受到消費者的“垂青”。

恐怕“哈雷·戴維森”的三位創始人無論如何都不敢想象，他們給一輛摩托車命名的品牌標志會異化為一種精神的象征，最后被印制在了其他產品上，從T恤衫、夾克衫、靴子、手套，一直到泳裝、絲質內衣、裝飾物和家私，哈雷品牌被廣泛延伸到了服飾以及和摩托車相關的行業里。寓意自由和個性自我的哈雷品牌，給這類產品增加了附加值和品牌聯想，即使這類消費者根本沒有駕駛哈雷摩托車的經歷，但他們希望從這個被延伸的品牌中體驗到獨立、自由和野性的美感。

其實，哈雷·戴維森公司從1917年7月開始就為美軍專門培訓維修哈雷摩托車的機械師，和平時期，哈雷轉而培訓民用摩托車的機械師。哈雷的租賃服務不止出租一輛摩托車，還提供頭盔、雨衣、小件寄存和24小時緊急援助服務。在哈雷的官方網站上，還幫助消費者制定預算和貸款計劃，提供財務及保險咨詢服務。哈雷也在不知不覺中，由叛逆群落向主流社會滲透。特別是上世紀90年代后，白領人士面臨日益增大的心理壓力，他們越來越渴望有一種可以釋放和解脫的方式。這時，哈雷當然是首選。扔掉西裝革履，穿一身“哈雷服”呼嘯而過，如同縱馬馳騁，真切地感觸大自然的靈魂，遠比坐在“混凝土打造的天花板下”過癮得多。

未來的時尚“圖騰”

“哈雷·戴維森”之所以歷經百年而不衰，就在于它從制造第一輛摩托車起，不是一味埋頭于摩托車的設計制造，而是潛心致力于創造一種獨具特色的“摩托文化”。他們想方設法延續和演繹凸顯美國老百姓人文觀和價值取向的“牛仔精神”，巧借純金屬的堅硬質地、令人眩目的色彩、大排量大油門的轟鳴，盡情渲染富有、自由、平等、競爭的“哈雷·戴維森精神”。

單純從技術層面來看，哈雷摩托車的性能并不卓越超群，但整車的構架非常堅固、造型非常古典，看起來有點元件化而非渾然一體。但是，正是這種輪廓原始而制作又很精良的獨特造型，營造出了哈雷摩托車獨有的傳統而富于激情、實用、霸氣十足的無窮魅力。在輕松、自由、冷峻的“哈雷·戴維森文化”熏陶下，孕育出了高雅豬娃(高級白領)、逍遙騎士(叛逆抵觸)、地獄天使(地痞無賴)最具代表性的三大“哈雷迷”群體，彰顯了“哈雷·戴維森” 的印象圖騰色彩。

美國有一句諺語:年輕時有輛哈雷·戴維森，年老時有輛凱迪拉克，則此生無憾了。可見，“哈雷·戴維森”的魅力是多么難以抗拒。環顧世界，無論是熱血男兒還是瀟灑女郎，無論是平民百姓還是大腕名流，無論是工薪階層還是富豪巨賈，無不為“哈雷”魂牽夢繞。美國億萬富翁——福布斯，是一個地地道道的“哈雷·戴維森迷”，一人竟獨自擁有上百輛哈雷摩托車;約旦已故國王侯賽因、伊朗前國王巴列維、貓王、神探亨特、施瓦辛格以及香港影星鐘鎮濤、葉童，都是“哈雷”的忠實信徒……

為什么哈雷·戴維森可以走過一個世紀之后還保持著品牌不朽的魅力?有些人把它歸結為其產品卓越的品質和企業不斷創新的精神，還有人分析是技術的領先與哈雷的企業文化使然。其實，追根溯源，從哈雷企業使命中可以發現，哈雷是通過細分市場產品和服務的品牌化，在幫助駕駛者實現夢想的過程中，延續了自己的品牌生命。

百年哈雷的成長，濃縮了美國一個世紀以來品牌的發展歷史。不同于可口可樂、麥當勞、微軟、IBM等品牌，哈雷品牌創造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標消費群的生活方式、價值觀，甚至衣著打扮。從人類進入商業品牌化的社會以來，還沒有一種商品的品牌能夠從里到外地改變著消費對象，并形成一個特定的社會群體，品牌從識別和指導消費的功能上升到了精神的寄托和情感的歸宿。

從這個意義上講，哈雷·戴維森除了是一個被物化了的品牌之外，更多的是被幻化為一種精神象征、一種品牌文化、一種生活方式、一個美國式的傳奇……(編輯/燕子)