領導干部應對媒體的必要性和能力建設

○ 李海洋

領導干部應對媒體的必要性和能力建設

○ 李海洋

近年來，領導干部因為應對媒體失當而招致麻煩的事例不在少數。如云南的“躲貓貓”、杭州的“70碼”、河南的“替誰說話”，以及江蘇的“讓領導吃好”、青島膠州劉主任的“無法論”等，都有領導干部因為被媒體抓到“把柄”而受到處罰的。這些情況表明，提升自身的媒體素養和應對媒體的能力已經成為領導干部必須認真對待并亟待解決的現實問題。

一、提高領導干部應對媒體能力的必要性

在一切都加速變化的信息時代，領導干部在媒體方面樹立的形象如何，直接影響著黨和政府的公信力，甚至影響黨的執政地位。

（一）應對媒體能力是領導干部執政能力的重要組成部分

當前，媒體已經成為現代社會執政黨重要的執政資源、執政工具和執政手段。輿論引導能力已成為執政能力的重要組成部分。提高領導干部同媒體打交道的能力，有利于運用媒體搞好對內宣傳，更好地圍繞中心、服務大局，通過組織重大主題宣傳、專題宣傳和典型宣傳，增強輿論引導的針對性、實效性、吸引力和感染力;有利于運用媒體搞好對外宣傳，及時妥善回應國際社會的輿論關切，有效影響國際輿論，為經濟社會平穩較快發展營造良好的外部輿論環境;有利于貫徹落實貼近實際、貼近生活、貼近群眾的原則，更好地按新聞規律辦事，使政府議程、媒體議程和公共議程“三位一體”，從而更加有效地引導社會輿論。提高黨的執政能力要解決的核心問題是如何代表人民掌好權、管好權、用好權。提高領導干部同媒體打交道的能力，有利于通過媒體宣傳，強化黨執政的合法性，鞏固黨的執政地位，做到掌好權;有利于通過媒體監督，規范各級領導干部的行為，增強黨拒腐防變能力，做到管好權;有利于通過媒體力量，廣泛動員和組織人民群眾，集中力量解決問題，推動科學發展，做到用好權，從而達到科學執政、民主執政、依法執政的目標。

（二）新聞媒體的飛速發展給領導干部執政能力帶來了挑戰

媒體是交流、傳播信息的工具和載體。近年來，隨著經濟全球化和信息技術的迅猛發展，新聞媒體發展的舊有格局、傳播規律、時空界限均被打破，呈現出了集團化、分眾化、對象化和網絡化的新特點，給領導干部執政能力帶來了挑戰。一是媒體的發展打破了屬地管理的格局。中央、省屬、外宣媒體都參與地方媒體市場的競爭，使得媒體結構多元化，行政隸屬關系復雜化。地方黨委政府與媒體之間不再是上下級的關系，不能以行政領導的方式管理這些媒體，而是要更多地考慮橫向的協調。二是媒體的市場化增加了管理媒體的難度。市場經濟條件下，在生存和發展的壓力下，一些媒體會忽視應當肩負的社會責任，而更多受到經濟效益的驅動，不惜以媚俗、低俗、庸俗的內容來吸引“眼球”，甚至出現導向上的偏差，黨管媒體、黨管輿論受到嚴峻的挑戰。三是網絡的發展沖擊了傳統管理媒體的方法。網絡時代沒有到來之前，傳統的新聞管理辦法非常有效，宣傳部門一個指令，就可以讓媒體對事件不報道、不轉載。而網絡的出現，讓每個網民都成為自由的信息傳播者，無法再像以前那樣進行指令式的管理。四是媒體的輿論監督向政府管理提出了考驗。隨著政治民主化的不斷推進，新聞輿論監督在表達群眾利益訴求、促進群眾愿望得到滿足以及推動黨和政府改進工作方面發揮著越來越重要的作用。新聞媒體對政府進行輿論監督的空間越來越大、環境越來越寬松。政府既是媒體管理者，又是媒體的監督對象，政府必須學會在媒體的監督下開展工作。五是經濟全球一體化也帶來了新的挑戰。隨著世界政治經濟聯系的日益緊密和我國對外開放程度的不斷加深，越來越多的境外媒體來中國采訪。大量境外媒體記者來華，采訪內容涉及我國政府工作和社會生活的方方面面，各級政府無法再沿用傳統的管理思維與境外媒體打交道。

（三）新形勢下領導干部應對媒體能力略顯不足

當前領導干部在與媒體打交道時主要存在“五個比較適應”和“五個不適應”，即與黨報黨刊、電視廣播等主流媒體打交道比較適應，而與都市類報刊等非主流媒體打交道常常不適應；介紹工作動態、宣傳工作業績比較適應，而在發生突發事件，出現工作失誤時常常不適應；與傳統媒體打交道比較適應，但與互聯網、手機等新媒體打交道常常不適應；與轄區內的媒體打交道比較適應，但與管轄外的媒體打交道常常不適應；對常規性有計劃的新聞發布比較適應，對突發性暫時性新聞發布常常不適應。

二、領導干部應對媒體能力不足的原因分析

（一）領導干部公共服務意識淡薄

受傳統“官本位”思想的影響，一些領導干部公共服務意識還相當薄弱，沒有真正把自己當作人民的公仆，反而以一種人民管理者的姿態自居。主要表現在:第一，缺乏形象意識。一些官員推行政務主要還是依賴于政府的權威性、強制性，而不考慮如何去贏得公眾對政府的信任，從而爭取公眾的主動合作和熱情支持。一些政府機關也缺乏靠為人民服務的管理實績來樹立政府形象的觀念，而熱衷于虛張聲勢。影響了政府在社會公眾中的聲譽度，使政府獲得公眾歡迎、接納、信任的程度降低。第二，缺乏為公眾服務的觀念。一些領導干部習慣于高高在上，發號施令，不愿踏踏實實為群眾服務，為社會奉獻，意識不到“通過自己的工作為群眾帶來滿意和方便，用熱忱的服務去贏得好感和信賴，樹立政府在人民心目中的良好形象”是自己的職責。更有甚者，將手中的權力作為群眾辦事的路障，進行“關、卡、壓”，門難進、臉難看、話難聽、事難辦的現象時有發生。第三，缺乏相信和依靠群眾的工作作風。要實現政府和公眾之間關系的協調互動，政府除了必須做到政務公開以外，還必須相信和依靠群眾。只有人民群眾有效地行使了自己的權利，積極參政議政，樹立起國家主人翁的責任感，才能真正實現政治民主化。而現在我們的一些政府官員的思想還停留在“精英治國”的理念上，缺乏相信和依靠群眾的工作作風。特別是面對媒體時，一些領導干部不注重對媒體進行良好的公關，往往表現出一種不耐煩甚至厭惡之情，由于公眾對實際狀況和問題不明白、不理解，在謠言四起的情況下，不僅加深危機的影響和擴散，更容易使公眾對政府及其公務員產生不信任。

（二）應對媒體的領導機制不健全

在我國，還沒有專門的應對媒體的公關機構。當前絕大多數都由政府行政官員來兼任，不但缺乏新聞專業知識和傳播溝通技巧，有時還會因官僚意識太強而對公眾知情權的獲得造成很大障礙。在工作中還存在一些需要認真研究和解決的問題。一是對新聞發布工作的重要性認識不夠。有些領導干部對新聞發布工作不研究、不布置。二是新聞發布領域不寬，在充分利用新聞發布機制、正確引導輿論、更好地服務工作大局上還有很多工作要做。尤其是涉及群眾切身利益和公眾關注的熱點問題，信息發布還很不夠。三是重大突發公共事件的新聞發布還不夠及時，輿論引導機制有待完善。四是新聞發布工作的計劃性不強，特別是新聞發布預案缺少操作性，準備不夠充分。

（三）政務信息公開程度不到位

近年來，我國在政府信息公開方面確實邁出了堅實的步伐。比如，我國的立法法、行政許可法、突發公共衛生事件應急條例、政府信息公開條例等80多部法律、行政法規等對相關政府信息的公開做了規定，使政府信息更加公開透明[1]。各地、各部門制定了一些政府信息公開的規定，推動了政府信息公開制度的發展，保證了人民知情權的實現。但一些地方和部門在推動各種形式的政府信息公開時也存在一些問題，表現在:政府信息公開程度低，形式主義嚴重；政府公開的信息質量不高；政府信息公開的方式和渠道單一；政府和公眾對信息公開的意識薄弱；監督機制不健全，缺乏責任追究機制，等等。

（四）民意溝通渠道不暢通

由于傳統文化中的官本位和官智民愚思想影響著政府公務人員，使其不愿與公眾和媒體交流，而公民由于對政府的依賴性較強，又缺乏參政議政的意識和能力。這種公眾冷漠是對政府公共關系活動極其消極的態度。政府公共關系活動的目的是使公眾對危機的處理感到滿意，而公眾對政府公關行為的冷漠使政府的公關活動變成了一廂情愿的行為，由于政府公關人員與公眾之間缺少溝通與交流，必然導致政府公共關系活動的低效率。另外，由于政府公共服務人員能力有限，不能自如地把握傳播過程，對危機中公眾的情況和愿望不了解，就可能選擇錯誤的溝通渠道，達不到溝通交流的應有效果。最后，由于我國經濟不發達，公眾平均文化程度較低，政府現有的公關渠道不能為他們所用。比如說電子政務的運用，雖然其傳播的速度很快、很及時，但是在一些貧窮落后的地區農村，是沒有能力和條件接觸和運用電腦的。所以，政府公共關系人員應該考慮到人們獲取信息和交流的相異之處，根據人與人、地區與地區之間的差異，分別提供相應的溝通交流方式。

三、領導干部應對媒體的能力建設

應對媒體的能力不是與生俱來的，只有在工作實踐中堅持不懈、持之以恒地不斷學習、總結和積累才能得到培養和提高。

（一）尊重新聞媒體的傳播規律，規范管理權限

20世紀90年代以來，改革開放的不斷推進和市場經濟的飛速發展，催生出眾多的大眾化媒體，打破了黨報壟斷市場的局面。電視、雜志、圖書、網絡都已進入商業化領域，在商業利益的推動下有了很大的發展。可以說，中國已經進入了“媒體時代”。現在的傳媒行業是社會發展過程中分離出的一個行業，是適應社會需要的產物。媒體從業人員從事的信息傳播活動則是一種職業活動。媒體不是錄像機，不是被動地跟著新聞人物和新聞事件走，不是被動的記錄者。媒體聽從新聞的召喚，但卻是在用媒體的眼光看待新聞人物和新聞事件。領導者要做好新聞宣傳工作，就要尊重新聞傳播的選擇性規律，“深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習慣”[2]，增強新聞報道的親和力、吸引力、感染力和輿論引導的針對性、時效性。尊重媒體的傳播規律，要求各級領導者要改進工作作風，切實樹立起尊重公民知情權的意識，及時向社會公布公開公共信息；要尊重和擴大公民的表達權，了解公共意見、尊重公共意見，依據法律和政策，對媒體進行規范化管理。

（二）轉變傳統觀念，自覺接受新聞媒體的監督

輿論監督，是指新聞媒體對社會上存在和發生的矛盾、問題進行揭露性、批評性、建議性報道和評價。輿論監督是社會的“減震器”、“解壓閥”，是新聞工作的職責，人民群眾的愿望，也是黨和政府改進工作的手段。在實際工作中，不少領導干部對待輿論監督缺乏一種“雅量”，一旦“監督”到自己頭上，便如臨大敵條件反射地認為是在“挑刺兒”、“找麻煩”。不可否認，被媒體監督和批評比較難于接受，但輿論監督是一種重要的社會資源。我們做的事情不對，老百姓有怎樣的想法、希望如何改進，媒體把這些東西反映出來并且積極為我們出主意，可以使我們不至于盲目、不至于懈怠、不至于失職。輿論監督對各級領導者來說，既是一種約束，也是一種促進和保護。各級領導者應虛懷若谷，把輿論監督作為端正作風的一面鏡子，作為改進工作的有力抓手，對待意見和批評報道要“有則改之，無則加勉”，把每一次批評報道都當成促進社會和諧的契機。

（三）建立良好的媒體公共關系，正確引導社會輿論

新聞媒體是社會的“守望者”、“風向標”，是反映和引導社會輿論的工具，任何社會動態都不可能不在新聞媒體上有所反映。領導干部要正確引導輿論，需要建立起良好的媒體公共關系。建立起良好的媒體公共關系就是要與媒體保持良好的溝通、交往和聯系。要建立起良好的媒體公共關系，領導干部就要轉變“報喜不報憂”的觀念，克服“封堵”思想。通過有效的輿論監督，揭露社會所關注的人和事，激濁揚清，針砭時弊，警醒世人，可以從正面顯示黨和政府對人民負責的決心，密切黨、政府和群眾的聯系。要建立起良好的媒體公共關系，需要建立起高效的新聞發布機制。新聞發布機制是由政府為主體、公眾為客體和傳播為中介三者構成的一個不可分割的整體。政府是新聞發布機制的主導性操作機構，公眾是新聞發布機制的對象，傳播機構是連接政府和公眾的橋梁。新聞發布機制是避免新聞炒作、消除謠言、引導輿論、樹立政府形象的一個非常有效的手段。

（四）與時俱進，積極學習并掌握善于運用網絡媒體的能力

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新統計報告顯示，截至2010年6月底，中國網民規模達到了4.2億人，突破了4億大關，互聯網普及率攀升至31.8%。這是一個非常驚人的數字。互聯網因此被稱為“第四媒體”，發揮著越來越重要的作用。領導干部在決策中和決策后，可以通過召開網上聽證會、進行網絡民意調查、網絡協商、網絡辯論等形式，讓專家參與，讓公眾發表意見，充分發揮網絡的作用。在網絡面前，各級領導干部不能把自己當作局外人和旁觀者，應該積極參與，主動深入到網絡社區，及時掌握時事動態，傾聽網民的意見和建議，采取實名制方式在線回復網名關注的焦點問題，在網友面前不擺架子、不講套話、不扣帽子，以坦誠的心態與網民交流，從而把穩定思想、控制大局的政治工作通過網絡開展下去。各級領導干部還要非常重視政府網站的建設，以此實現上情下達和下情上達，在無邊的互聯網絡中建設政府與民眾溝通的新平臺。

[1]鄭文靖：《民意表達機制》，《理論探索》2010年第3期。

[2]郭紅軍：《中國特色社會主義的人民性》，《理論探索》2010年第1期。

（作者系中央黨校黨建專業博士生）

（責任編輯 崔光勝）