領導干部的媒體形象研究

○ 陳培浩

領導干部的媒體形象研究

○ 陳培浩

隨著大眾傳媒的蓬勃發展，媒介化社會已經悄然到來，由各種媒介所編織起來的巨大信息傳播網絡業已形成。媒介民意、媒介問政、媒介監督、媒介反腐的出現在一定程度上改變了中國的政治生態環境，也給傳統的、基于現實社會環境的領導形象提出了新的挑戰。

一、新媒體時代媒體生態環境的變遷

隨著經濟社會的快速發展和科技的不斷進步，媒介傳播、媒介交往、媒介溝通日趨常態化，媒介及其信息傳播已成為不可或缺的人類文明中介和基本交往方式，并不斷豐富著社會總體的表達形態。首先，媒介社會化。社會中媒介的種類、總量、覆蓋面的極大增加，媒介化與信息化相互交融，媒介大型化、集團化、國際化愈演愈烈，媒介產業開放度、參與度不斷增強，日益成為全天候、全方位的社會交往通道和社會治理機制。其次，社會媒介化。媒介在社會生活中的影響力、公信力、傳播力等有了根本改變，社會愈來愈成為建構在發達傳媒網之上的網絡信息社會。再次，傳媒調控機制的嬗變。在改革開放和市場經濟的推動下，中國的國家與社會關系從高度合一到適度分離，權力領域的分化、權力結構的重組直接促成了傳媒調控機制的變革。政府管制的放松和市場化的進程使得媒體從原先一元化的剛性控制中逐漸脫離出來，實現了從組織性傳播工具到大眾傳播媒介的轉變。“黨的邏輯”、“市場邏輯”以及正在興起的專業意識成為傳媒生存圖景中三個相互推拉的力量。最后，自媒體化與互媒體化的交融。當今的媒介化社會，不但受眾個體可以成為“自媒體”，而且不同類型的媒體之間、同類媒體的不同機構之間，還可以形成深度聯動的“互媒體”格局。媒介化社會的形成不斷改良著信息生態環境，同時也成為領導干部不可或缺的信息助手和工作參謀。

二、媒介社會化語境下領導干部與媒體、公眾的多維互動

（一）輿情管理：領導干部的必修課

輿情是指在一定的社會空間內，圍繞中介性社會事件的發生、發展和變化，民眾對社會管理者產生和持有的社會政治態度，是較多群眾關于社會中各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒等表現的總和。媒介作為思想文化信息的集散地和社會輿情的放大器，以其強大的影響力、滲透力和獨特的互動性、流動性，加劇了局部問題全局化、簡單問題復雜化、個體問題公眾化、一般問題熱點化的趨勢。輿情變動反映了民眾社會心理走向，也折射出公共性選擇心理的前兆。因此，順應媒介化社會執政環境的深刻變化，積極探求輿情發展規律，對輿情信息進行收集、整理、分析、歸納，成為黨政領導進行科學決策的客觀依據。如何應對社會輿情的變化，掌握輿情的主導權，使媒介成為傳播社會主義先進文化和促進人們精神生活健康發展的綠色空間，已經成為黨政領導的一門必修課。

（二）領導干部個體與媒體互動：被動到主動的轉變

由于領導干部與公眾在權威和數量等方面的差異，只有借助媒介才能實現二者之間的有效互動。在“權力-權利”的現實主體之間，需要通過公開化、法治化、社會化機制進行對話磋商與利益協調。首先，既要改變過去媒介實踐和媒介內容完全為履行政府職能服務的意識形態化和政治化特征，不能讓媒介成為領導干部的附庸和喉舌，同時領導干部也不能完全跟著媒介轉。其次，領導干部要克服對媒介的畏懼感，摒棄“一躲、二查、三封堵”的工作方式。再次，領導干部應不斷提高自身的媒介素養，經常主動與媒介交流，樂觀、積極、真誠地對待、接納媒體，從而實現與媒體的良性互動。從權利和義務的角度講，媒體既是政府信息公開的權利人，也是政府履行信息公開的載體，是作為義務人的政府貫徹實施信息公開的實現者。因此，對媒體消極的敬而遠之甚或百般防備亦是對公眾的疏離和漠視。

（三）群體-媒體互動：多元到歸一的轉變

大眾傳媒的信息網在很大程度上織就了社會群體與社會互動的公共平臺。公民的廣泛參與機制具有覆蓋廣、時效快等特點，既是民主政治發展的具體體現，也將給和諧社會建設注入全新的活力。隨著互聯網絡與報紙、廣播、電視等傳統媒體的深度融合，受眾參與媒體信息生產的空間越來越寬廣，公眾表達利益訴求、心理需求和愿望要求的能力也日益增長。通過鼓勵、支持大眾傳媒進行有序的社會互動，讓社會公眾在社會意見領域真實而準確地傳達心聲，業已成為一種理性而明智的公共治理策略和行為。通過傳媒的過濾，草根聲音中的輿情得以凸顯，多元利益表達被歸整為信息和諧。實現權力與權利的融合，就是要實現公共權力向公共利益回歸，公權主體為權力主體服務。

三、塑造領導干部媒體形象的路徑選擇

（一）營造善治環境：提升領導干部媒體形象的合拍性維度

善治是權力與權利交互融合的過程，它的本質特征在于實現政府與公民對公共生活的合作管理。在善治環境中提升領導干部的媒體形象，需要政府、媒體、公眾的共同努力。政府要做好信息公開制度建設，把提高領導干部媒體素養能力納入干部學習和培養的體系，普及和推廣領導干部媒體形象的理念和素養，讓各級政府官員充分認識到媒體執政的重要性和緊迫性，全面提升與媒體打交道的能力和水平。媒體一方面要為領導干部提供一種寬容的環境，不可錙銖必較；另一方面要自覺規范，不斷提高自身的公信度。領導干部的傳媒形象最終是由公眾來進行檢驗和評判的。因此，公眾參與意識的增強、監督力度的加大等是領導干部提升媒體形象的壓力和動力。

（二）加強行政倫理建設：提升領導干部媒體形象的合情性維度

基于主權在民的邏輯，領導干部應是具備技術性的、誠實的與公正的“政府管理者”而不是玩弄政治權術的“政治家”。加強行政倫理建設可以在一定程度上彌補法制和管理制度中的漏洞，對于促進、保障和規范預防職務犯罪工作、推進廉政建設具有重大意義。從本質上講，領導干部媒體形象是用自己為官一任的實際行動樹立起來的。說實話、辦實事、心系群眾、一心為民，才能在人民群眾中建立良好的口碑，這是人民群眾歡迎的領導干部形象，也是領導干部們追求的應有之義。

（三）樹立現代政治文明理念：提升領導干部媒體形象的合理性維度

隨著媒介社會化的深入，傳媒地位日益凸顯，領導干部應與時俱進、正確定位，摒棄官本位的思想，從根本上重視公共領導媒體形象建設，在服務型政府理念下塑造服務型領導的媒體形象。現代政治文明具有鮮明的時代精神，它要求領導干部厘清錯誤觀念，重視媒體形象建設。應對媒體時的態度首先反映了領導干部是否在依法正確履行和完成政務公開、信息公開的義務和職責，是否把其所作所為、所說所言建立在依法行政的前提和基礎之上。同時，應對媒體的態度也會直接影響公開工作的結果和效果，處理不當，甚至會適得其反。居高臨下、以己為主、趨利避害、只重宣傳、討厭問題、拒絕批評等這些都是不可取的態度。

（四）學習型領導：提升領導干部媒體形象的合格性維度

現代社會的信息傳播，范圍之廣、數量之多、速度之快，實屬前所未有。而承擔這一重任的媒體，其地位自然空前突出。媒體的迅猛發展，為黨政干部工作提供了新的平臺和手段，但也在一定程度上成為社會問題的催化劑，處理不好可能使問題激化。因此，領導干部應充分認識媒體蘊含的巨大能量，帶頭學習掌握有關媒體的知識，努力提高運用媒體的能力；切實加強網絡陣地建設和管理，努力打造定位準確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的傳媒體系，充分發揮其在提高工作效率、推進信息公開、參與輿論監督等方面的積極作用，使其成為了解資訊、化解矛盾、推動工作的重要平臺。

（五）危機管理：提升領導干部媒體形象的合群性維度

危機管理是領導干部提升領導力和展示自身媒體形象的真實熔爐，在重大危機或突發事件應對中，領導干部的規劃能力、調配資源的能力得到集中體現，領導干部的媒體形象得到廣泛傳播。領導干部與媒體間良好的溝通機制在處理公共危機事件中具有極其重要作用。及時、有效、迅速地采取溝通的行為，是理智的行為，雖然不能馬上解決危機事件，但是可以有效防止信息的誤傳和謠言傳播，在一定程度上可以控制危機事件向惡性發展。領導干部與媒體之間的要義在于兩者均以國家利益和公眾利益為主旨的相互信任的、穩固的良性互動關系。

(作者單位 安徽大學管理學院)

(責任編輯 崔光勝)