北京市民的鄉村旅游行為特征分析與解釋

刁志波

(1.東北財經大學旅游與酒店管理學院,遼寧 大連116025;2.哈爾濱商業大學旅游烹飪學院,黑龍江哈爾濱150076)

一、問題的提出

2004-2009年,中共中央和國務院連續出臺了六個以“三農”為主題的一號文件,提出了建設社會主義新農村的重大歷史任務,提出了若干推進社會主義新農村建設、農業發展和農民增收的若干意見。黨的十七大報告明確指出：統籌城鄉發展,推進社會主義新農村建設;解決好農業、農村、農民問題,事關全面建設小康社會大局,必須始終作為全黨工作的重中之重。

近年來,國家旅游局著力推進鄉村旅游發展,使鄉村旅游成為中國旅游的新亮點。2006年,為充分發揮旅游業在社會主義新農村建設中的作用,國家旅游局確定全年旅游宣傳的主題為“2006中國鄉村游”,宣傳口號為“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”。在“中國鄉村游”基礎上,2007年,國家旅游局又確定全年旅游主題為“中國和諧城鄉游”,宣傳口號為“魅力鄉村、活力城市、和諧中國”,其內涵更加豐富,以推動城市和農村實現客源互動、共同繁榮,促進城鄉交流和協調發展。

隨著北京市民旅游活動的不斷普及,北京市民形成了三大旅游市場：出境旅游、出京旅游(離開北京的國內旅游)和在京旅游(主要指市內游和鄉村游)。這三大旅游市場之間已經產生了較強的替代關系,在三者的競爭中,北京市民的鄉村旅游活動規模不斷擴大。同時,北京郊區、郊縣已經形成了比較成熟的接待服務體系,每個區縣都有自己的優勢旅游資源,發展前景良好。對于鄉村旅游來說,其具有最廣泛的市民參與性和最大的市場基礎,對于提高市民生活質量意義重大。在與出境旅游、出京旅游的對比分析中,從需求方面可以發現鄉村旅游迅速發展的原因,同時可以發現市民旅游的主要動機之一是為了滿足遠離都市嘈雜、享受自然的需要。

二、北京市民鄉村旅游的現狀與特征

(一)現狀分析

1.客源市場規模巨大

從歷史情況來看,北京市民在京旅游活動規模較大、發展較早,旅游人數和收入中的很大比例都與鄉村旅游有關。1999年,北京接待本市游客人數就已突破3000萬人次,達到3130萬人次;2002年,本市游客在京旅游花費就已達到57.0億元。“十五”期間,北京累計接待本市游客1.8億人次,比“九五”期間增長22%;接待本地市民旅游收入總計為283億元,比“九五”期間增長70%。

根據北京市農委2004年發布的調查報告,2/3以上的城市家庭基本每年都進行郊游活動,且之后的旅游頻度將增大。根據調查,北京市民到郊區進行休閑旅游的情況較為普遍,有67.3%的被訪者每年到郊區休閑旅游,其中35.1%的被訪者每年去郊區休閑旅游的次數為1～2次,16.9%的被訪者為3～5次,15.3%的被訪者多于5次,另有32.7%的被訪者表示從來不去郊區進行休閑旅游。這說明郊區旅游已經是大多數市區居民的休閑方式之一,但是多數市民每年去郊區休閑旅游的次數并不多。

根據黃金周和全年的統計數據,可以發現北京市民的鄉村旅游活動發展非常迅速。2007、2008、2009年三個“十一”黃金周,北京市民鄉村旅游人數分別為163.5萬、197萬、275萬人次。2007年,全市鄉村旅游接待游客2612.4萬人次,同比增長19.1%;鄉村旅游收入達到18億元,同比增長27.9%。2008年,全市鄉村旅游接待游客達到2703.8萬人次,同比增長3.5%;鄉村旅游收入達到19億元,同比增長4.8%。2009年上半年,全市鄉村旅游接待游客達1196萬人次,同比增長9.3%;鄉村旅游總收入達7.8億元,同比增長18%;全市直接或間接從事鄉村旅游服務的人員超過36萬人次。

2.鄉村旅游形成產業鏈條

目前,北京市陸續推出了《北京市鄉村旅游產業發展規劃》、《北京市鄉村旅游景觀管理公約》和《鄉村旅游特色業態標準及評定》等規劃和標準,有力地促進了全市鄉村旅游產業的規范化、標準化發展。近年來,在完善基礎設施、改善衛生與生態環境的基礎上,京郊農村充分利用區位、生態及民俗文化等資源優勢,大力發展鄉村旅游,出現了以“吃農家飯、住農家院、觀自然景、賞民俗情、享田園樂”等為主要內容的特色旅游,形成了家庭旅館、特色餐飲、觀光農園、觀光果園、休閑漁場、民俗節慶等鄉村旅游產品系列,基本形成了完整的鄉村旅游產業鏈。

截至2008年,北京市共有13個區縣開展了鄉村旅游活動,全市共建成了5個鄉村旅游示范溝域(房山區“十渡山水文化休閑走廊”溝域、通州區“京東運河濕地休閑帶區”溝域等)、3個鄉村旅游新業態混合聚集區(懷柔區“休閑夜渤海”、密云縣“云蒙風情大道”、門頭溝區“京西永定河古道”)、13條鄉村旅游溝帶(密云縣古北口湯河生態旅游休閑帶、溫榆河旅游休閑產業帶等)。全市民俗旅游村達到344個,民俗旅游戶發展到2萬余戶,從事鄉村民俗旅游服務的人員達到6萬余人。

2009年,北京市將投入資金15億元,用于荒山造林、生態修復、小流域治理和農民搬遷等工程。目前,北京郊區縣的69條溝的溝域經濟規劃已經完成,下一步重點發展10條溝域經濟,這些措施將進一步加快鄉村旅游的發展。因此,可以說北京鄉村旅游已進入產業升級換代階段。

(二)特征分析

1.旅游消費決策漸趨理性

北京市民的旅游消費日漸成熟理性,一是旅游報名高峰呈現延遲的現象,市民不再急于早早報名;二是更多市民選擇在價格更低、游客更少的淡季和非高峰時期出游,提前或推后出游時間;三是線路選擇上主動避開熱點地區,以一日游、二日游為主;四是成熟的民俗旅游村客源較穩定,新興的民俗旅游村需要經歷較長時間的市場考驗。

2.出游方式呈現多元化

在穩步增長的客源中,團隊旅游明顯減少,而自助游、自駕游、背包游、家庭游等散客旅游比例在逐步增加。對于市民來說,人們越來越希望能夠擺脫團隊束縛,自主出外旅游。散客旅游中自駕游比例很高,自駕車出游的吸引力已遠遠超過參團出游,使鄉村旅游的半徑延伸到北京的13個區縣。

3.旅游活動內容多樣化

北京市民的鄉村旅游活動內容十分豐富,適合各類市民的游客需求。經過十多年的發展,鄉村旅游已由最初的農家院和度假村形式,逐步發展到游園、觀光、采摘、垂釣、登山、宿營、溫泉、養生、民俗活動等為主,涉及到農業、林業、漁業等產業。從活動內容分析,游園、觀光、美食、采摘等為鄉村旅游活動的主要內容。從出游時間上看,每年的“五一”、“十一”、清明、端午、中秋、暑假是鄉村旅游的高峰季節,這與北京的旅游旺季正好相符。

三、北京市民選擇鄉村旅游的原因與經濟學解釋

(一)追求旅游者利益的最大化

北京市民的旅游活動包括三種情況：出境旅游、出京旅游和在京旅游。與出境旅游或出京旅游相比,鄉村旅游更容易實現旅游者利益的最大化。首先,鄉村旅游的費用是最低的,能夠滿足旅游者(尤其是家庭旅游者)旅游預算的要求,因而具有支付能力的旅游者規模最大。例如,北京市旅行社提供的出境旅游價格,歐洲游、非洲游、美國游、澳大利亞和新西蘭旅游價格等都在1～3萬元之間,最便宜的東南亞旅游也要幾千元;國內長線旅游同樣價格不菲。其次,鄉村旅游需要的時間少而且安排靈活,不僅可以在黃金周出游,更適于周末休閑度假,能夠滿足旅游者對靈活時間安排的要求,因而具有閑暇時間的旅游者規模最大。最后,鄉村旅游距離近,可以住宿,也可以當日往返,而且交通方便,免去了長途旅游的精力耗費,有利于市民恢復體力、獲得放松。

對于旅游活動來說,最大的成本就是時間、費用和精力,旅游者同樣要追求理性的選擇,力求以較少的成本支出獲得較大的旅游產品的效用,鄉村旅游的成本是最低的。目前國內旅游和出境旅游的出游時間過于集中,尤其是在黃金周,導致出游交通困難、景區擁擠等旅游質量下降的問題,給每個外出旅游者造成負的外部性,同時旅游價格還上升,使外出旅游的效用大幅下降。因此,市民的旅游消費更趨于理性選擇,更注重追求旅游的舒適性和回歸自然的需求,從而避開旅游熱點地區、避開旅游高峰時期、減少長途旅行。

(二)有利于降低信息不對稱帶來的旅游風險

1.有利于解決旅游產品本身的信息不對稱問題

旅游是一種離開居住地前往異地的活動,由于旅游者不了解異地的社會、經濟、生活方式、文化習俗等情況,不了解目的地的各種信息,獲取信息的渠道較少、成本較高。因此,旅游者面臨的不確定性很大,旅游風險系數較大。北京市民選擇鄉村旅游,則可以更方便、更低成本地獲得信息,既可以通過親朋好友的介紹,還可以實地考察,可以最大限度地掌握旅游過程需要的信息。信息的可靠性與有效性對自助旅游或散客旅游極為重要。

2.有利于解決旅游者與旅游企業之間的信息不對稱問題

旅行社和目的地的飯店、景區等企業,往往比旅游者掌握的信息更充分。北京市民選擇在郊區旅游,可以相對容易地了解企業的信譽、經營資質等情況,可以對他們的產品和價格有充分的比較和選擇,尤其是經過多次重復旅游。而在外地旅游,故地重游的幾率很小,同一旅游者無法獲得更多的信息。由于距離較遠,旅游者對旅游地不熟悉,如果受到某個商家的欺詐,往往傳播出的是模糊的信息,而且影響范圍十分有限,新的旅游者還可能面臨同樣的遭遇。

3.有利于解決旅游者之間的信息不對稱問題

在整個市場中,由于信息不對稱使旅游者無法得到每一個目的地的詳細動態信息,他們要做出理性選擇是十分困難的。相對而言,北京市民選擇在郊區旅游,可以從親朋好友、公共媒體等渠道得到反饋消息,迅速調整旅游時間、地點等決策,轉換成本比較低。而去外地旅游則很難做到迅速調整,轉換成本比較高,有時不得不勉強完成旅游活動。

(三)有利于減少契約不完全性帶來的交易成本

對于旅游者來說,旅游時間越長、距離越遠,則涉及的旅游產品要素和企業就越多。旅游者至少要和一家組團社、若干家地接社等發生直接關系,與飯店、景區、航空公司等若干家企業發生間接關系,相應地會產生一系列復雜的契約關系,如旅游者與旅行社、旅行社與各個旅游產品供應商等。旅游活動存在的各種不可控因素和人為的機會主義等都會使契約難以履行,容易出現各種違約行為,使制定契約的費用、監督違約行為的費用和執行契約的費用較高。

相對而言,北京市民選擇在郊區旅游,旅游時間短、距離短,涉及的旅游產品要素和企業就少(很多旅游者不過夜),甚至很多采用的是自助游,可能只與一個目的地企業、組織或個人發生聯系。因此,不需要復雜的旅游合同,而且發生問題后,監督旅游合同執行的成本較低。而在外地旅游,旅游者對當地不熟悉,監督合同執行的成本比較高,而且投訴是一個大問題,旅游者需要對其所受的損失和投訴成本進行權衡,以決定是否投訴。同時,由于旅游產品質量難以衡量,在投訴之后對欺詐行為的取證和鑒定存在著很大的困難。許多經營者具有流動性和不確定性,使欺詐者不易確認,旅游企業之間可能出現推諉現象。

(四)源于旅游消費模式的轉變

1.由旅行社組織轉變為自助旅游

這一轉變使旅游者獲得更大的自主性。最大的好處是可以按照自己的意愿安排活動,擺脫旅行社在組織旅游活動過程中的違規行為。如誘導購物或強迫購物,導游與游客在對當地的商品了解上體現為信息不對稱,導游對商品的宣傳介紹可能會增強旅游者對消費對象的知覺,影響旅游者的態度,進而影響其消費行為。另外,旅游者可以擺脫旅游團隊的群體影響。在旅游團這個群體中,個體有可能受到群體消費行為的影響,在消費金額、消費動機等方面都與獨立決策表現不一致。

2.由團隊旅游向散客旅游轉變

這一轉變使旅游者獲得對寶貴的時間資源的支配權。在旅游團隊中,旅游者是沒有真正的可自由支配時間的。旅游者在做旅游決策時,只會考慮個人或者家庭的閑暇時間。但在團隊旅游中,旅游者就得調整自己的休假時間,以適應旅行社的行程安排,這使出游時間選擇由個體決定轉變為群體決定,由個體閑暇時間決定轉向群體閑暇時間決定。群體閑暇時間的影響因素肯定多于個體,從而縮小了旅游者的選擇范圍,旅游者有強烈的動機按照自己的意愿完成旅游活動。

四、建議

首先,構建北京市民鄉村旅游的服務體系。該服務體系應完善鄉村旅游的服務功能,解決北京市民到郊區旅游的購票、交通、旅游信息提供、投訴處理等問題。因此,有必要借鑒上海、杭州等地集散中心的經驗,合理進行網點布局和定位其功能,為市民出游提供方便。2005年,北京旅游集散中心有限公司成立,但該中心的網點和旅游線路較少,且不完全針對鄉村旅游。

其次,重視鄉村旅游的教育意義。在開展鄉村旅游時,不應只關注經濟收益,更應關注對市民,尤其是青少年的教育意義。通過鄉村旅游,使市民了解農村、農業和農民,了解當地的生產和生活,促進城鄉的和諧發展。

再次,避免鄉村的過度城鎮化。在開發鄉村旅游的過程中,容易出現過分迎合旅游者的情況。放棄鄉村自身的特點和優勢資源(尤其是野趣和自然環境),一味照搬城鎮的模式,必然導致旅游吸引力的下降。此外,必須要對鄉村旅游進行環境、生態等方面的評估,避免鄉村旅游過度開發、過量接待旅游者。

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