從寶鋼集團面臨的困境管窺中國鋼鐵行業現狀

鄧 菁

(東北財經大學研究生院,遼寧大連116023)

1979年,波特在他的《競爭力如何塑造戰略》一文中,提出“五力模型”的概念,第二年,波特出版了《競爭戰略》一書,提出企業競爭戰略理論。該理論對于指導企業制定戰略,確定發展計劃有著極為重要的作用。值得一提的是,波特的競爭理論以及“五力模型”是以產業經濟學為基礎,并且為產業研究提供了新的研究方法,為產業政策、策略的制定提供了有效的解決手段。

波特五力模型主要用于競爭戰略的分析,可以有效地分析客戶的競爭環境。這五力分別是：供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。

一、鋼鐵行業現有的競爭狀況

在產業經濟學中,我們根據市場集中度來衡量一個產業的競爭狀況。2005年7月20日,《鋼鐵產業發展政策》公布,我國前15家鋼鐵企業鋼產量占我國鋼總產量的45%。這個數字與美國、日本相比,能夠看出我國鋼鐵行業市場集中度較低。日本前4家鋼鐵企業鋼產量占日本鋼產量的74.29%,美國前4家鋼鐵企業鋼產量占美國鋼產量的54.5%。

在整體集中度偏低的情況下,作為世界500強企業,寶鋼在中國的領導地位不容置疑,2008年,年產量在2000萬噸以上的鋼鐵集團有6位,其中寶鋼以年產3544.3萬噸高居榜首。但是,在取得成績的同時,挑戰也無處不在。

首先,在各地方政府的支持下,不少民營鋼鐵企業漸漸成長起來。2008年,沙鋼集團鋼產量名列中國十大鋼廠第五位、世界十大鋼廠第九位,當年實現銷售收入1452億元,成功登上“世界500強”企業榜。民營鋼鐵企業的成長加劇了鋼鐵行業的競爭度。

其次,國外鋼鐵巨頭覬覦中國鋼鐵市場。自2006年以來,世界最大的鋼鐵生產商、印度阿塞洛-米塔爾公司迫切希望進軍中國市場。先后與包鋼、昆鋼、萊鋼以及中國第二大鋼鐵公司鞍鋼等企業會談,希望找到進入中國的突破口。從實力上看,與這些巨頭相比寶鋼明顯處于劣勢。2008年阿賽洛-米塔爾集團以4278萬噸粗鋼產量居世界首位。中國寶鋼集團以1987萬噸位列第六。2009年,進口鋼材在國內市場上出現了一定的增長態勢,到3月份,中國坯材已轉為凈進口局面,這是2006年我國成為鋼鐵凈出口國后的第一次。外國鋼鐵巨頭的種種異動,不禁讓中國鋼鐵行業時時神經緊張。

第三,行業發展趨勢。鋼鐵行業的發展趨勢與國家經濟發展趨勢緊密相連,受2008年金融危機的沖擊,鋼鐵的需求大幅減少,特別是建筑業、汽車業等對鋼鐵需求大幅縮水。國家統計數據顯示,2007年11月,煉鋼業銷售利潤率為5.15%,到2009年2月,下降為0.32%;2007年11月,產品銷售收入比上年同期增長41.17%,2009年2月,同比下降10.96%,5月更是下降23.72%。面臨整個世界經濟的不景氣,中國鋼鐵行業面臨的困境尤為艱難。

二、供應商的議價能力

2009年7月發生的力拓間諜門事件震驚全國,據報道,涉案人員多是將所在鋼鐵企業或業內重要的機密數據泄露給了力拓等鐵礦石談判對手,相當于“出賣”國內鐵礦石談判團隊的底線。

此案一出,石破天驚。中國2003年加入國際鐵礦石談判之后,2004—2008年,中國鋼企簽訂的“鐵礦石協議價”歷年漲幅分別 為 18.6%、71.5%、19%、9.5%和79.88%。

由此數據可以看出,中國鋼鐵企業,包括寶鋼在內,面對著強有力的供應商,無論是因為商業機密被出賣,還是因為鐵礦石的自然壟斷因素,供應商強大的議價能力是寶鋼必須要面對的難題。

三、購買者的議價能力

根據波特的分析,決定購買者議價能力的因素主要有4個。第一,相對于企業能力的購買需求。第二,購買商的增長潛力。第三,購買商的價格敏感度。第四,相對議價能力。

根據2007—2009年上半年的資料顯示,影響購買者議價能力的主要是購買商的增長潛力和購買商的價格敏感度。原因首先是受國際金融危機的影響,其次是因為鋼材占購買商成本的比重大。

在房地產、汽車等重點鋼材購買行業不景氣的影響下,鋼材市場在享受了連續多年GDP高速增長帶來的全行業繁榮以后走進了嚴冬。購買商的增長潛力大幅下降,其價格敏感程度也相應上升。2009年前5個月,鋼鐵行業處于全行業虧損狀態。寶鋼厚板產品2009年上半年出現虧損,厚板產品成交價較2008年平均價下降了38%。

四、替代品的威脅

隨著科技的迅速發展,鋼鐵材質的替代品層出不窮。從最初的鋁制品代替鐵制框架門窗,到高密度塑料代替鋼管、鋼架,從高纖維玻璃代替鐵門、鋼板隔離墻,到超級橡膠代替鋼制或鐵質固定產品。這些新材料都在一次又一次地沖擊著鋼鐵市場。2008年景德鎮陶瓷學院完成的“高性能低膨脹陶瓷材料及其產業化”項目獲國家科技進步獎二等獎,陶瓷也將成為耐高溫、耐腐蝕鋼材有力的替代品,并且現在已經研制出陶瓷汽車。可以說,整個鋼鐵行業都面臨著很大的替代品的威脅。此外,舊鋼材回收利用后再生產的次級鋼材也對寶鋼產生有力的替代品威脅。

五、新進入者的威脅

在五種力量中,寶鋼所面臨的“新進入者威脅”這一力是最小的。原因主要有兩方面：首先,鋼鐵行業極高的進入障礙,規模經濟效益明顯。簡言之,就是新進入者若以小規模進入鋼鐵行業就要長期忍受高成本的壓力。而以大的生產規模進入,那么高資本、高技術投入使財力不夠雄厚的大多數企業望而卻步。其次,分銷渠道難以開拓。現有鋼鐵市場的分銷渠道已被現有企業牢牢掌握,并存在嚴重的地方保護,新進企業在短期內難以打開市場,將面臨極高的經營風險。

但是,有些威脅仍然不可忽視。自2004年起,政府工作報告中開始提出防止經濟過熱,一直到2008年,雖然金融危機已初見端倪,但是3月份的政府工作報告仍然指出要防止經濟過熱。拉動中國經濟增長的三駕馬車分別是內需、固定資產投入和出口。近年來各省為了爭取績效,提高GDP的增長率,紛紛加大對固定資產投入,鋼鐵行業是一個很重要的投入項目。2004年,位于江蘇常州市境內的江蘇鐵本鋼鐵有限公司,未經國家有關部門審批,私自建設鋼鐵項目,這種“頂風作案”的事件層出不窮。地方政府的支持,促使各個省份在近幾年紛紛上馬或擴建了很多鋼鐵企業,對現有鋼鐵企業產生了一定的沖擊。

六、發展建議

通過對寶鋼面臨的問題進行波特模型分析,總結出寶鋼需要改進和加強的地方。同時,這也是中國鋼鐵行業需要思考的問題。

首先,全力應對供應商強大的議價能力。加強商業機密的保密力度,進一步提高寶鋼對低品位礦石的消化程度,中國國產鐵礦石與澳洲、巴西相比,品位較低,寶鋼地處上海,周邊沒有鐵礦產地,這使得其嚴重依賴于國外高品位鐵礦石進口。倘若,寶鋼能夠改進提煉低品位鐵礦石技術,并大范圍推廣,這將大幅度提高本企業的議價能力,擺脫國際鐵礦石供應商的限制,提升民族企業的國際競爭力;暢通供貨渠道,協調鐵路、航運等運輸渠道,提高效率;加強鋼鐵行業協會建設,減少內耗。全行業一盤棋,全力應對國外供應商的議價能力。

其次,實施差異化戰略。盡管寶鋼已經注意到這一點,提出“人無我有,人有我優”的口號,但是實施狀況仍然不盡人意。波特認為,在大多數情況下,差異化戰略與成本領先戰略不可兼容,這也許也是寶鋼不能痛下決心的因素。但是搖擺不定反而會喪失機遇。2008年,三大不銹鋼生產商,寶鋼、太鋼、浦項,在其它兩家企業實現巨額盈利的情況下,寶鋼卻出現巨虧,這與寶鋼龍頭老大的地位十分不符。究其原因還是在于產品差異化戰略的實施出現了問題。差異化戰略是一個動態的過程,并不是說一個公司制定了差異化戰略就意味著公司從此走上了差異化道路,這需要管理者面對變幻莫測的市場,時刻適應變化,滿足市場需求,不斷創新,才能保持活力。寶鋼也許是陷入了國有企業船大難掉頭的困境,或者因為臃腫的管理結構等原因,沒能做好差異化。寶鋼應該實現在功能、質量、服務、技術等方面為購買商提供無法替代的產品目標。鑒于鋼鐵產品的特性,質量和技術應該是寶鋼重要的關注點。提高質量以降低購買商的議價能力,提高技術以抵御國外進口鋼材的競爭壓力。

第三,這是波特五力模型中沒有包含的部分——企業的社會責任。寶鋼是中國民族企業的代表,他的發展不僅關系地方、鋼鐵行業,更關系民生以及國家經濟發展。寶鋼自建立以來就寄托著中華民族的希望,在中國經濟發展最關鍵的20年,寶鋼在其中起的作用不可忽視。雖然,不少批評家指出,寶鋼過于追求節能減排,不少項目出現嚴重虧損,有“燒錢”之嫌。但是,一個國家,一個民族,一定要有幾個有眼光的人。人類未來的發展必須是可持續發展,工業生產也必須是綠色的清潔生產,寶鋼做出的綠色戰略不僅僅是企業的選擇,更是我們民族的選擇,是世界的選擇。

[1]邁克爾?波特.競爭優勢[M].華夏出版社,1997.

[2]邁克爾?A?希特等.戰略管理——競爭與全球化[M].機械工業出版社,2002.

[3]劉君強.案例解讀波特戰略[M].中國人民大學出版社,2005.