軟實力,新形勢下煙企不容忽視的問題

曹 航

入刊理由:

新形勢下煙企將面臨哪些壓力和挑戰?如何打造煙企軟實力?對于保持行業穩定發展,軟實力建設有著怎樣的意義?軟實力建設究竟能量幾何?作為國際知名企業紅塔集團的工會主席曹航特別撰文,就上述問題進行了深刻闡述,相信讀完之后,您會很快找到答案。

2010年,煙草行業實現稅利突破5000億元。

這意味著,該行業已然從快速發展時期進入了高位運行時期。

同時,面對宏觀經濟環境的復雜性和“煙草控制框架公約”的履行,煙草行業經濟運行面臨的形勢將更加復雜和艱巨;極可能會出現一些新的情況和問題,該行業的持續發展將面臨更大挑戰與壓力。

企業軟實力的建設,在此形勢之下,對于保持行業持續穩定發展,有著不容忽視的意義。

對于國內煙草企業而言,面對煙草行業新形勢、新的市場格局,“硬實力”就是指擁有各種物化資源的能力;“軟實力”則是指對各種物化資源進行優化配置的能力。“兩個實力”之間既緊密聯系,有相互區別。硬實力是軟實力的有形載體、物化、量化,而軟實力是硬實力的有效支撐。

在企業的不同發展階段,軟硬實力的作用也會有所不同。一般而言,企業在創業初期或成長階段,更多的關注是以硬實力來增強自身的競爭力。當企業發展進入成熟時期,尤其面對外部環境不確定因素增強時期,軟實力建設就顯得尤為重要。

煙企構建軟實力的必要性

1、軟實力是應對國內市場國際化和實施“走出去”戰略的需要。

隨著我國加入WTO,貿易自由化在全球范圍內不斷深入,國內煙草市場將面臨越來越大的開放壓力,跨國煙草企業攜其國際品牌,以其低成本的競爭優勢,先進的營銷手段和工藝技術沖擊中國煙草市場,國內市場國際化的趨勢日益明顯,煙草企業將面臨激烈的國際競爭。《煙草控制框架公約》的簽署將對煙草企業的未來發展產生諸多方面的不利影響,煙草企業面臨生存空間日益受限的挑戰。

此次金融危機,中國企業國際化步伐發生積極變化。作為中國企業的重要組成部分,中國煙草企業也在積極推動實施“走出去”戰略,如何在世界煙草中有中國企業重要一席之地,需要未雨綢繆。

2、軟實力關系到煙草行業實現可持續發展。

煙草行業發展具有明顯的周期性。從歷年利稅總額來看,有過兩次高速增長期,即1992年至1997年和2002年至今,其他基本處于穩定增長時期。同時,國民經濟發展速度與行業利稅增長呈強正相關。當國民經濟增長速度趨緩時,行業利稅增長也趨緩,反之,則亦然。最典型的就是1997、1998、1999年,整個宏觀經濟低迷時期,煙草行業發展也處于低迷時期。面對國家宏觀經濟發展進入新的發展周期和外部宏觀經濟的嚴峻性,煙草行業需要認清形勢,調整發展。

3、軟實力有利于打造煙草新形象。

2008年,煙草行業應繳各項稅金突破3000億元,約占同期全國財政收入的5.08%。2003——2008年,煙草行業累計上繳稅金約1.3萬億元,占同期全國財政收入的比重為5.7%。煙草行業為國家稅收做出了巨大的貢獻。但是,經常可以發現,一家強大的企業可能讓人敬畏,卻未必讓人尊敬。比如石油、石化、移動、銀行等行業,他們有多家躋身世界500強的企業,它們的過莫、實力在各自的行業可能都是名列前茅的,但是他們卻并不讓人尊敬。事實上,人們聽到的更多是對它們壟斷地位的批評,而非表揚和肯定。這些都迫切要求煙草行業樹立更有影響力的社會形象。

4、軟實力是聯合重組后資源整合的需要。

進入“十五”,行業實施組織結構戰略性調整,進行“扶大關小”。2004年,國家煙草專賣局做出新的戰略性轉變,“深化改革、推動重組、走向聯合、共同發展”。2006年,在國辦發57號文件指引下,國家煙草專賣局提出“兩個10多個”的戰略構想,把聯合重組推向了新的高度。經過多年的聯合重組,卷煙工業企業由2002年的123家,減少到2008年的30家。到2008年,全行業超過百萬箱品牌達到13個,前十大品牌集中度從2002 年的15.9%到2008年的39.5%。在此階段,煙草行業的資源整合更多體現在資產、品牌整合,而在組織結構、文化重組方面并沒有更深入的開展。

煙企軟實力存在問題

聯合重組后,煙草企業總體上有一種發展傾向,即重視品牌市場表現,尤其高端高檔品牌的市場爭奪,以及技術改造和設備引進等,而在軟實力建設方面重視和投入不夠,輕視或忽略軟實力方面的評估與評價。

具體表現為:企業通過聯合重組后,品牌整合力度加大,但企業管理整合和體制變革明顯滯后;不斷推出新產品,注重結構提升和效益表現,但對于品牌文化與企業文化建設并未真正受到關注;部分企業只看到當前發展形勢良好,但忽略了企業面臨的市場環境、經營條件等均處于不斷變化之中,企業的應對策略乃至思維方式、組織方法等沒有做相應調整。

如何構建軟實力

煙草企業軟實力構建總體思路

面對新形勢、新變化、新任務,煙草企業軟實力建設應著眼于未來,而不是現在。

煙草企業軟實力通過“嚴格規范、富有效率、充滿活力”的建設,從而確保可持續發展乃至基業常青,最終實現煙草行業的長期持續穩定發展,提升整體競爭力。

煙草企業軟實力構建的基本原則

煙草企業軟實力建設應該把握兩個基本原則:

一方面是堅持兩個利益至上。在市場競爭中,軟實力的資源中的一大部分來源于一個組織或行業所表達的價值觀。這種價值觀體現在其文化中,體現于其對內行為和戰略所樹立的榜樣中,也體現在企業品牌和市場策略中。

“國家利益至上,消費者利益至上”是行業價值觀,以此為行動指南,軟實力建設才能統一到行業的總體目標上。

另一方面,重在積累優勢。軟實力建設是一個長期積累的過程,是一個持續作用的過程,企業在打造經營管理優勢過程中每一個亮點,都是軟資源的創造,通過長期積累自身獨特資源轉化為企業的核心競爭力,并在未來發展中積蓄競爭優勢。

煙企軟實力構建途徑

煙草企業軟實力建設的最終目標就是實現中國煙草整體競爭力提升,保持長期持續穩定發展。具體構建途徑是“嚴格規范、富有效率、充滿活力”(詳見圖一)。

(圖一)

以嚴格規范作為煙草企業軟實力構建的基礎保障。國家煙草專賣局局長姜成康在2008年煙草工作會議上指出:“加強行業規范建設,從三個方面著手:一是堅持依法辦事,嚴格規范管理和生產經營行為。二是加強對領導干部的監督,嚴格規范領導干部權力運行。三是要繼續開展專項整頓和檢查,推進內部管理監督工作深入開展。”

這是煙草企業軟實力建設的基本要求,也是基礎工作。那么,為了能夠讓嚴格規范真正體現在企業管理中,筆者做了初步探討。對于企業,嚴格規范主要包括三個層面:

第一層面是物質文化規范。首先應當遵循“品質文化”的規范,產品的競爭首先是質量的競爭,質量是企業的生命,持續穩定的優質產品,是維系企業商譽和品牌的根本保證。其次是滿足消費者技術審美發展趨勢。煙草產品具有其特殊性,就是需要清晰的產品定位滿足消費者所要求的特殊意義。此外,具體而言就是品質滿意、價格滿意、態度滿意和時間滿意。

第二層面是企業行為規范。聯合重組后,原來不同企業的行為規范要逐步統一,統一對外形象,統一對外宣傳窗口,統一企業行為準則、協同辦公等。

第三層面是企業精神規范。煙草企業是在專賣體制下形成,有共性之處,但每個企業都有自己的成長歷程,都有各自不同的企業個性,因此,提煉企業的企業精神時,不必與其他企業雷同,應有自己的特色和特點。對于聯合重組后的企業,就應該取長補短,有效融合,主動融入,才能形成共有的企業精神。

以富有效率作為煙草企業軟實力建設的推進器。提高效率是煙草行業貫徹落實科學發展觀、轉變發展方式的根本要求。煙草企業重點提高生產經營效率,需要從幾個方面加強建設:

一是加強基礎管理。近年來,隨著卷煙工業企業聯合重組加快推進和商業流通體制改革不斷深化,企業組織結構已經發生了根本變化。面對企業管理幅度增大,管理難度增加,應重點抓好質量管理、現場管理、安全管理、財務管理等方面的基礎工作。同時,加強聯合重組后的企業人力資源管理和干部升遷制度成為未來企業發展的重要課題,這也將直接影響未來企業聯合重組后的融合深度和抵御外界風險的基礎保證。

二是資源整合應從未來到現在。企業經營要實現富有效率,就要有超前意識。也就是說,企業經營是用企業未來的發展目標來指導經營現在的工作,需要一套完整的戰略體系,尤其是企業品牌發展體系。不要盲目跟從,更不要有不切合實際的發展方向。

少數工業企業在制定品牌發展規劃時,片面認為做大品牌就會擁有國家煙草專賣局的政策傾斜,導致行動上有偏差;有的不以市場為導向整合品牌,為求大而求大,簡單拼合不同風格的產品;有的不注意品牌自身定位,采用多規格進行產品的縱向和橫向延伸,不但喪失了現有品牌的核心消費群體,而且還破壞了主導規格的競爭能力和良好形象。這些都不是以未來長期發展來指導企業當前發展。

三是注重技術創新。對于企業而言,提高軟實力的最終體現是品牌競爭實力,但關鍵是需要在技術上取得突破。以市場為導向,以消費者需求為最終歸宿,以先進的管理理論和管理模式,用信息化改造傳統的生產過程、營銷過程和管理過程,加快管理和營銷創新,提升企業的整體競爭力。

四是更加注重創造價值。對于優秀的煙草企業,軟實力建設不僅僅將卷煙產品鋪滿在消費者面前,更要把品牌的內涵、文化故事傳播得家喻戶曉;不僅僅只是善于展示成功的理性一面,更善于展示自身更富有人情味的感性價值;不僅僅以市場領袖品牌示人,更時刻告知消費者,它們的產品始終以消費者利益至上作為宗旨,進行降焦減害;與此同時,不僅僅成為一個行業的簡單領先者,更要成為行業標準和游戲規則的制定者。只有不斷為社會創造價值,才能讓企業在消費者的心目中變得更加偉岸和崇高起來。

以充滿活力作為煙草企業軟實力構建的內在動力。企業活力將決定企業的市場競爭力。對于企業而言,通過競爭激發活力,主要從兩個方面考慮。一是積極參與外部競爭。隨著行業改革繼續深入,煙草企業認清形勢,明確方向,以更加積極的姿態面對競爭、融入競爭。同時,在實現“兩個跨越”的進程中,更要主動地實現跨出國門,走向世界。通過競爭,實現優勝劣汰,異軍突起,才會更顯活力。二是企業要加強內部競爭。

用激勵增強活力。卷煙工業企業通過近幾年的聯合重組,格局基本形成。然而,企業往往注重“事與物的管理”,而忽略了不同成員企業間的人員管理,尤其是成員企業人才發展通道建設。在企業高速發展時期可以掩蓋一些問題,但在經濟發展低谷時期,將會考驗此次工業企業聯合重組的效果。因此,前瞻性的企業,在軟實力建設中,關鍵在于不斷深化干部人事和用工分配制度改革,建立有效的激勵約束機制。

用文化提升活力。首先就是有以人為本的價值理念和企業文化。其次是有規范的制度文化。此外,要注重發揮員工在企業文化建設中的主體作用。調動全體員工參與文化建設的積極性、創造性,共享企業發展目標與員工個人發展目標和諧一致。提升員工對企業的認同感和歸屬感。

鏈接:軟實力的由來與內涵

“軟實力”(Soft Power)一詞由美國哈佛大學教授約瑟夫·奈于1990年提出。他指出,一個國家的綜合國力既包括由經濟、科技、軍事實力等表現出來的“硬實力”,也包括以文化和意識形態吸引力體現出來的“軟實力”。“……硬實力和軟實力依然重要,但是在信息時代,軟實力正變得比以往更為突出。”約瑟夫·奈在《美國定能領導世界嗎》一書中對軟實力進行表述,將其歸納為四個方面的影響力,即文化影響力、意識形態影響力、制度安排上的影響力和外交事務中的影響力。

中國軟實力研究中心認為,企業硬實力是以物化形式存在的要素,是衡量企業做大做強的客觀標準,例如:企業設施、資本、人員、經濟規模等。企業軟實力是相對企業硬實力而言的非物質化要素,是增強、整合、使用硬實力的能力,最終實現企業運營效能最大化的關鍵能力。比如,資本是一項硬實力,而資本運作能力,則屬于軟實力;再如,人員規模是一項硬實力,但這并不具備切實的意義,只有人員綜合素質和執行力水平這些軟實力指標,才能真實地反映企業的競爭力。

(本文轉載自《營銷界》)

責任編輯:吳安臣