個人品牌的價值

徐浩然

入刊理由:

個人品牌的創建,對個人和企業,到底有多大的作用呢?除了能使你在你所在的領域更有效地被人了解外,還能創造多大的商業價值呢?請聽專家為您解析。

一、個人品牌的價值體現

2004年6月,GE前董事長兼CEO杰克?韋爾奇來到中國,無數頂級企業家都為之瘋狂,紛紛掏錢找他取經。他寫的書甚至是寫他的書(傳記)都是企業家們人手一本的搶手貨。杰克?韋爾奇不僅賺錢賺得盆滿缽滿,還賺盡了中國企業家的眼球。我們不禁要問:到底這樣一個退休的外國老頭有什么魅力讓我們的企業家如此激動?原因只有一個,他的個人品牌頗具影響力,人們的眼球是被“全球第一CEO”這個桂冠給吸引去的。也就是說他在中國的知名度和威望很高。這里有一個值得注意的問題:我們所說的擴大你的個人知名度,并不是說可以讓你變成婦孺皆知的名人,個人品牌未必能做到這一點,并且我們的目的也不在于此。而只是讓你在你所在的領域更有效地被人了解。

杰克?韋爾奇雖然已經離開了他的企業,但是他的個人品牌價值沒有受到太多影響,因為他的個人品牌的價值已經超越了他的職業生涯,他的個人品牌具有以下四個方面的鮮明的價值特征:影響力、傳播力、散發力、公信力。

1、影響力:提高個人知名度和行業威望

要使個人品牌具有影響力,你的個人品牌要喚起目標市場對你的三種基本認識:

獨特。使自己脫穎而出——能夠使別人覺得你見解獨到、有創造性——是個人品牌打造最重要的一個方面。如果你不能讓別人覺得你與眾不同,他們就不會認可你的個人品牌,這樣你就很難抓住“市場份額”。這一點我們已經一再強調。

出色。你的品牌要使你自己在你的領域中的某方面做得最好——速度更快、服務更好、技術更先進等等。如果你能被看作是自己領域中的一面旗幟,那么這對贏得那些與你沒有私交的人的信任是很重要的。

穩妥。你的品牌必須建立在準確的信息之上——你是誰,擅長哪一方面,喜歡工作的哪個部分——并把這些信息直接傳達給你的目標市場。給消費者一種安全感和信任感,是他們忠于你的個人品牌的重要因素。

2、傳播力:提升個人美譽度、擴大個人聲譽

通常可能會存在這種情況,我們在人們心目中的形象與自己想要展現給人們的形象不一致,發生錯位,或者干脆就沒有什么具體的形象。這是什么原因呢?很簡單,要么是你試圖取悅所有的人,最終卻模糊了品牌定位;要么是你在品牌傳播時沒能很好的表現你的品牌定位。這個時候恰當的品牌傳播就顯得尤為重要。

策劃大師奧格威說過:傳播可以增加品牌的價值。通過傳播,不但傳達品牌的個性信息,也向消費者傳達了品牌價值以及你的承諾。在傳播個人品牌的過程中,你本身的個性特點、個人聲譽也會被更多人知道。

在大家都不熟悉姚明的時候,關于姚明的優良品質,如“姚明從來不是一個自私的球員,在任何時候,他都會把球隊的勝利放在比自己的表現和數據高得多的位置”,“謙和、團隊至上”等等這些姚明的品質和風格,都是已經存在的,我們無法相信他在不出名的時候有理由不這么做,但是我們都在傳揚他的個性和他的美德的原因,其實是因為他出名之后的被傳播并為全世界所熟知。

恰當的品牌傳播能夠提升個人美譽度、擴大個人聲譽。如果你盛名在外,你一定是很棒的,這就是市場的邏輯。

3、散發力:超越空間、跨行業、跨地域被人們關注

這是個很明顯的事實:你可以身在中國或者世界的任何一個地方,但是你不會不知道因為一個關于電腦軟件的夢想而成就自己也改變全世界的人物——比爾·蓋茨;你可能是工人、教師、學者、醫生、工程師、學生等等,但是也不會不知道寫小說的有個曹雪芹,拍電影的有個張藝謀……這就是品牌的散發力。

一個強大的個人品牌能創造出一種“氣味”,吸引更多的人關注你并使你從中受益。

美國國務卿科林·鮑威爾的個人品牌:誠實、高貴、領導者。1996年,鮑威爾不愿與比爾·克林頓同臺競選美國總統,然而他需要盡力推掉共和黨的提名。其實他自己并沒有尋求這樣的機會,是他的個人品牌把機會帶到他的面前。

4、公信力:個人品牌對于企業的好處

公信力既公眾信任的程度。因為個人的信譽總是讓人更踏實和更具體。所以近幾年,許多企業借助個人品牌的公信力來提高企業的公信力。

如北京一些大商廈相繼打造出一批以個人名字命名的服務品牌。西單商場的照相器材售貨員李棣華,被人稱之為“相機通”。青島燃氣集團的一名維修工王玉明,以踏實肯干、維修及時、服務周到、技術嫻熟而贏得了用戶的廣泛贊譽。保定百貨大樓副食品柜臺的名牌服務員杜紅霞,為了熟知每種副食品的特性,在大量閱讀有關書籍的基礎上,用三年時間嘗遍了自己經營的上千種副食品,掌握了近百種調料的功效、特點和食用方法,努力鉆研自創出許多醬菜的食用新方法,每次杜紅霞把自己的“菜譜”介紹給顧客,事后都會有回頭客夸她。

個人品牌公信力越高,給企業帶來的利益就會越大。唐山市百貨大樓家電銷售部名牌服務員王志鵬創下了個人月銷售額超百萬元的紀錄,石家莊市北國商城名牌售貨員陳凱,在襪子銷售的小天地里做出了大文章,創造出個人年銷售額30萬元的紀錄。著名籃球運動員姚明,由于自己的精湛球藝而被選入NBA2003年全明星首發陣容,姚明的出現為火箭隊帶來了空前的商機和人氣。火箭隊在姚明身上獲得了巨大利益。姚明在NBA的生涯中,個人實際收入將達到1.8億美元,相當于6萬工人一年的工業增加值,若用于投資,可創造5萬多個就業機會,而圍繞姚明的產業開發,將會超過11億美元。

美國著名家電公司惠爾浦執行總裁惠特克說:“如果我們擁有客戶忠誠的品牌,那么這就是其他競爭廠家無法復制的一個優勢。”在市場競爭日趨激烈的今天,企業,尤其我們金融企業,要注意實施名牌戰略,以“名企”推“名人”,以“名人”帶“名企”,創造名牌效應,不斷擴大品牌忠誠的客戶群體。“商海沉浮,適者生存”,打造個人品牌也是職場競爭的取勝之道。

二、個人品牌的商業價值

1.品牌代言

現在明星代言已經涉及到各種不同種類的產品,除了代言化妝品、護膚品、品牌服裝、美體產品等與明星外在光彩有直接聯系的產品外,家電、通訊類產品、藥品、醫院類的廣告中也越來越多地出現明星們的身影。衣食住行,明星們都來分一杯羹。曾幾何時,任賢齊、鞏俐、全智賢、宋丹丹、章子怡、濮存昕、梁朝偉、金喜善、趙本山、周迅、劉德華、張曼玉、張惠妹、梁詠琪、聶衛平、姚明、王石、米盧……這些明星常常在不經意之間以各種各樣的方式來到了我們的面前,為廠商們推薦、鼓吹那些和我們的日常生活息息相關的產品。用明星拍廣告或做企業代言人,已經被許多企業認為是能讓產品“火”起來的不二法則。

南方一家公司對外發布了近800名明星的出場費及代言報價,當時引發了業內外的巨大震動。在內地藝人方面,陳道明以兩年350萬的代言費居于首位,港臺方面周潤發以兩年1200萬港幣的價格居冠,張學友以兩年1000萬港幣居次席,梁朝偉和劉德華以兩年800萬并列第三。女藝人方面,代言費最高的是李玟、陳慧琳,代言費都是500萬。超女的代言費比起以前還是有點“下滑”,李宇春代言費為兩年250萬,周筆暢以兩年180萬次之,張靚穎和何潔都是兩年150萬。據2006年7月英才網報道,中國“人氣巨星”姚明以1.5億元登上《福布斯》中國運動員收入排名榜首,這位中國目前身價最高的運動員遙遙領先亞軍“欄王”。對于姚明來說,他背后巨大的中國市場使他成為了商機的代名詞。眾多國際品牌紛紛邀請姚明作為代言人。目前姚明已經與多家國際知名品牌簽署了代言合同,而目前他的廣告贊助總收入已經超過了2000萬美元。專家保守估計姚明在未來5年內的廣告贊助至少在7000萬美元以上。這個數字在國內是無人可比的,而且在幾年之內無人能出其右。籃球場上的巨人現在已經成為了商場上炙手可熱的商業巨人。

作為有了影響力的個人品牌,其商業價值是不言而喻的。不光是明星,在一些地方,優秀的行業人物有時也會被商家選中,比如公交“明星”李素麗就曾經代言某家具城,在北京一時被傳為佳話。

2.出場費

有關明星演出,據悉,像陸毅25萬、毛寧15萬、劉歡35萬都差異不大,港臺藝人像劉德華要100萬,王力宏要48萬,劉若英是35萬,蔡依林45萬,張柏芝和孫燕姿同為50萬。廣州一家網站上,數百位明星的出場費和代言費被明碼標價,某地方媒體以《800位明星身價曝光》為題的報道更是引起了不小的轟動。在這些名單上,在演出方面就有:周杰倫100萬每場,孫楠演唱會每場180萬,刀郎50萬每場,樸樹20萬每場……中國影視明星的出場費要價之高有目共睹,很多知名學者也都被重金邀請去演講。據了解,精心打造出自己的個人品牌的香港某著名經濟學者,目前他在長江商學院兼任教授的年薪達到了200多萬元,加上香港中文大學的120萬,單教書年薪已近400萬。而且每次出席國內講座的出場費,據說一天達到五萬元以上,居全國學者之冠。

責任編輯:周穎蕾