社會資本視角下的移動商務客戶管理策略研究＊

龐 科,涂 偉,歐陽小珍

(1.武漢科技大學外國語學院,湖北武漢430081;2.武漢科技大學信息中心,湖北武漢430081;3.武漢大學經濟與管理學院,湖北武漢430072)

社會資本視角下的移動商務客戶管理策略研究＊

龐 科1,涂 偉2,歐陽小珍3

(1.武漢科技大學外國語學院,湖北武漢430081;2.武漢科技大學信息中心,湖北武漢430081;3.武漢大學經濟與管理學院,湖北武漢430072)

移動商務企業以客戶個體為目標的營銷模式,由于數據收集困難,機會成本過高等因素,面臨著困境。要想改變這種狀況,提出移動商務企業應重視和充分利用客戶的社會資本,相關策略包括建立評價平臺、互助機制和客戶引薦機制等,在拓展客戶間橫向社會資本的同時,積累和提升企業與客戶間的縱向社會資本。

社會資本;移動商務;客戶管理

移動商務企業的客戶,不僅以個體存在,而且相互間存在著廣泛的社會聯系,通過人際網絡進行著持續的溝通,并最終影響著他們的決策及行為。移動商務企業應重視客戶群體及其社會性需求,通過分析客戶的社會資本,設計合適的營銷和客戶管理策略。

移動商務的應用不僅具有移動性和廣域性的特點,用戶能通過移動終端設備隨時隨地進行商務活動和交易[1],還具有個性定制的特點,即企業通過記錄分析并預測用戶的需求,為用戶提供相應的服務信息。為避免用戶接受過多的無用信息而產生抗拒,移動商務的賣方應根據用戶的特點,提供適時、準確和高質量的信息[2]。在用戶對郵件或短信類信息的態度日趨漠然的背景下[3],如何有效地分析客戶需求,定制客戶所需信息,成為業界熱點。

一、客戶個體營銷策略的困境

數以十萬計的移動商務企業在移動商務市場展開著激烈的競爭。能否吸引并保留客戶,成為各家企業競爭的焦點。由于無線平臺的特點,移動商務企業常使用定制化發送信息的方式,將服務促銷信息發送到消費者的移動設備終端。這種方式以客戶個體為分析對象,是存在缺陷的。

移動商務企業在分析客戶需求時,一般要以移動服務運營商提供的客戶資料為基礎。從客戶管理的角度看,需要由移動服務運營商提供有關客戶的性別、年齡、總通話費用、長途電話費用、短信費用、上網費用、通話時段、聯系人數量、漫游次數、手機型號、增值服務使用情況、查詢余額次數、每次預存話費金額、欠費情況等資料,同時移動商務企業還要結合客戶的交易相關數據,如商品或服務的類型、交易時間、交易金額、交易頻率、瀏覽時長、操作熟練程度等,通過建立相關模型,將客戶進行劃分,移動商務企業最終再結合客戶所在的地點和時間等特定環境,定制發送相關信息。這種個性化定制需求的運營模式,其弊端也顯而易見。

第一,數據收集和分析存在困難,考慮到用戶個人隱私和合作的密切程度,移動服務運營商一般不會向移動商務企業提供足夠且不斷更新的數據,同時移動商務企業在進行數據挖掘時,還需要設計合適的模型,并得到持續的反饋,而這些都有難度。

第二,機會成本過高,導致企業放棄定制化。假設多發送一條信息的成本是0.1元,而因沒有收到信息導致損失一位潛在客戶的成本是100元,那么移動商務企業顯然更傾向于多發信息,只要有千分之一的機率,都能抵消定制化的優勢,最終導致精確的定制化營銷變成垃圾信息的群發。

第三,客戶需求的無法預期性。由于客戶并非最終用戶,其需求往往會超出分析結果。比如某客戶購買了12號大小的裙子和4號大小的襯衣,而襯衣實際是買給其女兒的[4],由于用戶團購,或非理性購買,或借用移動終端的情況,這種非正常的需求將會更多,從而導致預測和分析更加困難。

第四,“囚徒困境”加劇了定制化運營模式的不穩定性。研究表明,雖然單個企業能獲得競爭優勢,但一般而言,整個定制市場的總收益將低于普通市場[5]。

所有的移動商務企業不僅面臨著應如何分析客戶需求,尋找潛在客戶,提高客戶滿意度的難題,還面臨著提高服務效率且降低服務成本的壓力,在這種困境中,跳出經濟學的范疇,用社會資本的視角來分析移動商務企業的客戶管理問題,不失為一種思路。

二、社會資本與移動商務的客戶群體

在移動商務企業定制化的客戶營銷策略中,企業僅將客戶看作個體,沒有將客戶視作相互聯系的群體。在定制化過程中,企業過多地運用“推”信息的策略,沒有重視讓客戶主動“拉”信息,沒有通過客戶間的相互影響,讓企業贏得客戶的信任。要破解定制化困境,就需要在社會資本的指導下,重新規劃移動商務企業的客戶管理策略。

社會資本理論體系龐雜,流派眾多。學界公認的正式提出“社會資本”概念的是法國學者Bourdieu,他認為社會資本是“與穩固的社會網絡相連接的現實或潛在資源的集合體,是一種體制化關系的網絡”[6]。Coleman將其發展為一個重要的社會科學概念,指出社會資本是個人擁有的,表現為社會結構資源的資本財產,由構成社會結構的要素組成,主要存在于人際關系和社會結構之中,并為結構內部的個人行動提供便利[7]。Putnam認為社會資本是指人們之間的聯系,即所謂的社會網絡以及產生于社會網絡之中互惠的信任的規范[8]。社會資本理論拓展了經濟學和社會學的研究領域,也應用于移動商務的研究。

移動商務活動豐富和拓展了客戶的社會資本。Po rtes指出,如同經濟資本存放在銀行賬戶中,人力資本存放在頭腦中一樣,社會資本存放在人們之間的關系中,為獲得社會資本,個人必須與他人產生聯系[9]。移動商務讓個人隨時隨地交流并獲取信息,開展商務活動成為可能,溝通更及時,地域限制更少。隨著頻繁聯系和交易,存在于移動商務企業與客戶之間的社會資本也更豐富。移動商務中的每個移動終端設備和手機號碼通常都是被唯一用戶所長期使用,這不僅是企業為客戶提供定制化信息的基礎,也促進了關系的建立和穩定。Nahapiet和 Ghoshal認為社會資本包括結構、關系和認知三個維度[10],移動商務能從這三個維度上拓展客戶的社會資本。對移動商務而言,其結構維度具有開放性和便利性,能促進企業與客戶,客戶與客戶之間的交流和共享資源;關系維度的基礎是信任,移動服務運營商作為行業的主導者,能對移動商務企業和客戶雙方進行有效管理,這種以移動服務運營商信用為基礎建立起來的三邊信任體系更加穩固,更能促進社會資本的形成和積累;認知維度是以共享的規范為基礎的,移動商務體系所包括的流程和規則,是一些明確和被共同認可的規范,這些規范推動著移動商務中社會資本的有效配置。

社會資本促進了移動商務的發展。移動商務積累了豐富的社會資本,包括客戶對移動商務企業的信任和承諾,對降低交易的不確定性具有重要意義。研究表明,從長期看,客戶與企業間嵌入的強關系,能讓企業獲得良好的口碑、穩定的客戶群和更高的盈利水平[11]。精心設計的移動商務平臺,能有效地發掘和利用客戶的社會資本,加強客戶管理,提升客戶價值,細分客戶市場,以獲取最大收益。

三、移動商務企業與客戶的社會資本

移動商務中的社會資本可分為兩類,存在于客戶與客戶之間、客戶與移動商務企業之間,為論述方便,分別稱為橫向社會資本和縱向社會資本。橫向社會資本是客戶擁有的社會資本的一部分,是由客戶的朋友、家庭、社區、工作、生活等聯系起來的關系網絡的一部分,但它更強調客戶作為移動商務參與者的身份建立起來的關系網絡,其主干是客戶與客戶之間的關系網絡?？v向社會資本也不是移動商務企業的所有社會資本,它不包括企業與其他企業、政府組織、媒體等所建立的關系網絡,而僅關注企業與客戶間的關系網絡。顯然,移動商務企業能主導縱向社會資本并影響橫向社會資本。

移動商務圍繞著客戶展開,移動商務企業應關注并主動構建縱向社會資本。Bendapudi和Berry認為客戶的社會資本是由企業開發的,存在于企業與客戶的相互信任關系中,用于改進商務活動,獲得并保持競爭優勢的資產,是與客戶進行商務交易活動的衍生品[12],描述的就是縱向社會資本。從移動商務企業角度看,提供良好的移動商務服務,其決定因素不在技術層面[13],而在于不斷發現和滿足用戶的需求,保持與用戶間的高效互動,并充分利用和不斷拓展客戶間的橫向社會資本?？v向社會資本能建立企業與客戶之間的信任、承諾、互惠和合作關系,橫向社會資本讓客戶從單個個體,變成了具有共同利益群體,個體在相互交流中,獲得了信息、榮譽或心理滿足,良好的橫向社會資本還能協調個體行為,減少沖突,實現資源共享,提高客戶參與移動商務企業治理的積極性,從而實現高效資源配置。

橫向和縱向的社會資本都存在于移動商務的交易網絡中,隨著客戶的增加和交往的密切,這些資本將以類似指數的方式增長,尤其是橫向的社會資本。兩類社會資本通過共享實現雙贏。共享的能力越強,平臺越大,各方獲得的社會資本也越多。移動商務企業要做大做強,除了經濟資本和技術資本外,還應重視社會資本,在保持誠信的同時,鼓勵企業與客戶,客戶與客戶之間共享信息,擴大客戶范圍,增加交易機會。

四、移動商務客戶管理策略探索

移動商務企業在對客戶價值進行分析時,應重視其所隱含的社會資本。一個極端的例子是明星客戶代言,這些用戶擁有強大的市場號召力,具有大量弱聯系的橫向社會資本,在借助移動商務企業的大力傳播下,這種影響力將轉化為大量的縱向社會資本,在提高企業信任度和聲譽的同時,吸引潛在客戶并影響其決策,從而降低了正常的客戶交易成本,作為回報,這些明星客戶常會得到移動商務企業的特別優惠。部分普通客戶也擁有豐富的橫向社會資本,這種社會資本受客戶的社會交往方式和范圍的影響?？蛻舻娜穗H網絡規模越大,客戶在人際網絡中擁有的權力越大,地位越高,人際網絡中各成員的資源互補性就越強,人際網絡與其他人際網絡就越具有相聯的關系紐帶[14],客戶的橫向社會資本也就越大,移動商務企業也就更應重視開發和維護這類客戶。此外,移動商務企業將客戶的橫向社會資本轉化為企業的縱向社會資本,至少可使用以下策略。

第一,建立評價平臺。在傳統的商務交往中,客戶之間不易建立橫向的溝通和互信關系,但移動商務企業通過建設客戶交流平臺,能讓客戶直接對所購商品或服務進行評價,提供意見和建議,企業將分散的客戶組織起來,建立口碑和信任,并吸引新的客戶。客戶間的交流如果以移動商務企業的平臺為基礎,客戶的社會資本就可能被企業所利用。

第二,建立互助機制。當遇到商品購買、使用和維護等問題時,客戶群能成為一個便利的求助對象。移動商務企業應促進客戶間的橫向交互,分享商品或服務使用信息,在發揮橋梁的同時,增進企業與客戶間的相互信任,集思廣益,促進企業服務的提升。

第三,建立競價機制。相對稀缺的商品或服務可運用拍買等競價機制,促進客戶活躍度,發現潛在客戶。通過客戶間的競爭與交流,了解客戶需求與市場容量。移動商務讓客戶能隨時隨地享受方便快捷的個性化的服務,可以克服電子商務必須在電腦和有線網絡旁進行的限制,也能更好地發揮競價、互助或評價機制的作用?？蛻粼蕉?其橫向社會資本越大,客戶的參與度越高,越能將橫向社會資本轉為縱向社會資本。

第四,建立新客戶引薦機制。Burt用結構洞表示客戶群之間的弱聯系[15],認為擁有這些聯系的客戶,能利用弱聯系影響和控制信息傳播,從而獲得更多的資源和優勢。由原客戶群推薦的新客戶,可能就是連接潛在客戶群的橋梁。企業可通過多種促銷手段,激勵客戶不斷推薦新客戶,并將獎勵客戶的力度與新客戶的活躍程度掛鉤。

第五,建立群內優惠機制。移動服務運營商常用設置親情號碼等群內優惠措施,促進封閉網絡內的交流,移動商務企業也可借鑒這種機制,讓客戶感到加入客戶群后能獲得收益,無論是經濟利益或社會聲譽。群內優惠也將有利于客戶間從眾行為的發生。為構建群內強信任關系,每個客戶群的初始規模不宜過大。

第六,建立群間聯盟機制。移動商務企業提供多樣的商品和服務,將各種商品所聯接的客戶群相互貫通,尤其是互補或替代類的商品,能有效擴展客戶間的橫向社會資本,在吸引客戶購買其他商品的同時,降低了相關的促銷成本。

第七,引入第三方認證監管機制。通常情況下,客戶傾向于信任自己熟悉的事物,社會資本能建立這種信任感,同時,組織客戶自主決策,選擇并引入第三方的監管機構,或者成立由客戶代表組成的監管委員會,能更加豐富原有的橫向社會資本,有利于客戶對移動商務企業產生信任感,進而提高縱向社會資本。

第八,加大其他媒體的宣傳力度。移動商務的宣傳平臺雖然能隨時隨地,但受眾有限,傳統媒體如電視、報紙、戶外宣傳等仍不可或缺?？蛻舫跏茧A段對移動商務企業的信任是基于移動商家的聲譽建立的,移動商務企業仍需要制造營銷事件,開展促銷活動,以引起客戶的注意,建立商家聲譽,加強潛在客戶對移動商務企業的熟悉程度,提高現有客戶的信任程度。

五、局限與對策

以加強客戶的橫向社會資本為基礎的客戶管理策略,有許多前提條件,需要與其他客戶管理策略配合使用。

第一是客戶橫向社會資本培育的高成本性。加強客戶的橫向社會資本,需要客戶長時間或者高頻率地瀏覽移動商務企業的客戶服務平臺,在現階段移,動數據傳輸速度有限,并且在數據傳輸費率較高的背景下,客戶難以充分地與其他客戶進行交流。

第二是客戶橫向社會資本培育的長期性。讓相互不認識的客戶相互熟悉,保持互動并建立信任,是一個長期的過程,許多企業在無法吸引到大量客戶的前提下,客戶橫向社會資本的積累尤顯困難。

第三是客戶橫向社會資本的難控制性。客戶間的緊密聯系,可能同時被多個移動商務企業所使用。在價格、質量和服務競爭激烈的移動商務領域,企業建立的客戶交流平臺可能成為客戶宣傳其他企業的場所,高成本建立的客戶橫向社會資本可能迅速轉為其他企業的資源。另外,橫向的社會資本也給予客戶更大的控制權,如充分聯合的客戶能挑戰企業的定價權。

從某種意義上看,移動商務企業的規模越大,客戶越多,越需要使用以群體客戶社會資本為導向的客戶管理策略,而中小移動商務企業仍需使用以客戶個體為中心的客戶管理策略,然后逐漸轉向以群體的客戶管理策略。在企業規模從小變大的過程中,移動商務企業應做好多方面的工作,如設計良好的用戶界面,樹立良好的聲譽,不斷完善商品和服務的質量,以滿足客戶的需求,加強客戶的隱私保護,注重交易的風險控制和安全審核等。這些既是吸引大量客戶的基礎,也是企業保持客戶橫向社會資本,并將其不斷轉化為縱向社會資本的前提。

隨著技術的進步和市場的成熟,使用移動商務的成本將逐漸降低,移動商務潛在用戶將出現爆炸式增長,從客戶的社會資本入手,為客戶提供相互溝通的有效渠道,用合適的激勵手段提高客戶的認同感和忠誠度,并通過拓展客戶間的橫向社會資本,積累和提升企業與客戶間的縱向社會資本,不失為一種有效的途徑。

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The Customer Management Strategies within Mobile Commerce in Perspective of Social Capital

PANG Ke1,TU Wei2,OUYANG Xiao-zhen3
(1.School of Foreign Language,Wuhan University of Science and Tedhnology,Wuhan 430081,Hubei,China;2.The Centre of Information,Wuhan University of Science and Technology,Wuhan 430081,Hubei,China;3.School of Economics and Management,Wuhan University,Wuhan 430072,Hubei,China)

Based on individual customer,the mobile commerce marketing model is facing difficulties due to the difficulties of data collection,the high opportunity cost etc.This paper proposes that mobile commerce enterprises should attach importance to and take full advantage of social capital among customers.The relevant strategies include establishing an evaluation platform,mutual assistance mechanism s,customer referral mechanism etc.,thus to expand the horizontal social capital among customers,accumulate and promote the vertical social capital between enterprises and customers simultaneously.

social capital;mobile commerce;customer management

F273.1

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2010.04.009

2010-02-10

龐 科 (1955-),男,湖北省武漢市人,武漢科技大學外國語學院副教授,主要從事客戶管理研究;涂 偉 (1975-),男,湖北省武漢市人,博士,武漢科技大學信息中心講師,主要從事信息管理研究。

湖北省教育廳人文社會科學研究項目(2008d012)

(責任編輯 易 民)