論綠色營銷渠道的構建

○汪抒亞 （中國石化化工銷售有限公司廣州經營部 廣東廣州 510620）

科學進步、經濟發展，給人類的生活帶了極大的便利，創造了巨大的財富。但同時環境污染、資源枯竭、物種滅絕等問題也日益突出，威脅人類的生存與發展。如何提高生產效率，最大限度地合理利用資源，實現社會經濟的可持續發展，達到人與自然的和諧共處，是當今企業面臨的重大問題。綠色營銷正是在此背景下，從90年代初在世界范圍內，被企業廣泛運用。而企業要實行綠色營銷戰略，建立有效的綠色營銷渠道是關鍵。提高企業渠道的綠色程度，建立長期有效的綠色渠道，樹立全新的企業形象，獲得消費者的信任和需求，成為企業在如今綠色大戰中取得勝利的關鍵。

一、綠色營銷的興起與發展

綠色營銷，是對社會營銷、環境營銷、可持續營銷理論的發展，萌芽于20世紀60年代末和70年代，但作為一個完整概念的提出，出現于80年代，并興起于90年代。所謂綠色營銷，是指企業以環境保護觀念為經營思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。其核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷所強調和探討的是企業應該以及如何適應消費者日益增長的對環境友好產品的需求。

中國作為一個發展中的大國，所面臨的環境問題更加嚴重。從宏觀上講，我國正在積極建設“環境友好，資源節約”兩型社會，轉變經濟發展方式。在2009年12月7日到18日舉行的哥本哈根會議上，中國也作出了鄭重承諾，為環境保護作出積極努力，提出了到2020年單位國內生產總值二氧化碳排放比2005年下降40%—45%的奮斗目標。從微觀上看，消費者提出了越來越高的綠色訴求，如在2003年，中國環境標志產品認證委員會在上海進行了一次較大規模的“公眾綠色消費調查”，調查結果顯示，69%的人認為產品的環保性能關系到自己和家人的健康，21%的人認識到產品的環保性能關系到周圍環境和地球生態。雖然，目前我國消費者的綠色意識還不強烈，但是綠色消費的發展十分迅猛。正如著名的營銷學家菲利普·科特勒在70年代指出的“誰擁有了綠色產品，誰將擁有市場”。

二、綠色營銷渠道及其對綠色營銷的重要意義

1、綠色營銷渠道的模式

綠色營銷渠道是綠色營銷的重要組成部分，是指經過一系列具有不同職能的中間商，將產品或服務到達消費者手中所需要經過的路徑。它體現了產品的綠色理念，維護了企業的綠色形象，滿足了消費者的綠色訴求。綠色渠道模式可分為以下三種（如圖 1）。

圖1 綠色渠道模式圖

（1）直接渠道，又稱零階渠道。意指沒有中間商參與，產品由生產者直接零售給消費者的渠道類型。直銷使制造商與消費者直接接觸，最大限度地確保了綠色產品的品質。特別是采用網絡營銷方式，節省了傳統零售商的鋪面費用，給消費者提供更多選擇，另外，網上廣告低廉的成本，也給企業帶來更多的成長機會。隨著新技術在流通領域的廣泛使用，郵購、電話電視營銷和網絡銷售等方式逐步展開，進一步促進了直銷方式的發展。

（2）間接渠道。間接渠道是指產品經由中間商銷售給消費者。中間商主要包括代理商、經銷商、批發商，他們可以分擔一部分分銷功能，有利于減輕企業的分銷負擔。間接渠道相較直接渠道，寬而長，能使產品市場覆蓋大，可以滿足更大的市場需求。當企業發展壯大，市場成熟時，可以通過建立專門的綠色零售店或在超市、連鎖店開辟綠色專柜，方便大量分散消費者較高頻率的購買。

（3）后向渠道，又稱逆向銷售。是指產品和服務從用戶手中流向生產企業，這是一種全新的市場營銷措施。企業將消費者作為垃圾的提供者，垃圾回收處理中心作為接受者，進行垃圾的分揀、再循環、再利用。目前，我國正積極倡導這種渠道方式，提高資源能源利用效率，減少環境污染，促進循環經濟的發展。2009年，我國出臺了汽車、家電“以舊換新”的政策措施，給予一定的財政補貼，促進其發展。

2、綠色渠道建設對綠色營銷的重要意義

（1）綠色渠道建設是綠色營銷的重要組成部分。渠道是綠色營銷體系中不可或缺的重要組成部分，它為企業提供了地點、時間、形態等效用，在綠色市場調研、綠色促銷、開拓綠色消費市場、對產品進行編配分裝、實體儲運等方面具有不可替代的作用。

（2）綠色渠道是企業最關鍵的外部資源。現在的企業講求的是“競合”，與同行業對手激烈競爭，獲取市場份額；與供應商、中間商、零售商建立良好的合作伙伴關系。企業不僅要合理配置企業內部資源，更要整合企業外部資源，使其達到協同作用，促進企業的可持續發展。而渠道，正是企業外部資源的重要組成。

（3）綠色渠道建設是綠色理念的重要體現。企業宣揚的綠色理念，不僅僅是指綠色環保產品，而是要形成有效綠色營銷體系。慎選綠色信譽良好的中間商，選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件，將綠色進行到底。

三、綠色營銷渠道的構建

1、通路結構設計

受經濟發展水平的限制，我國消費者對綠色產品的需求整體水平較低，除了若干大城市之外，絕大部分地區消費者的綠色消費意識尚未形成，需求決定企業的營銷行為，較低的需求也制約了企業實施綠色營銷。企業在進行分銷策略時，可以使用由多種渠道組合而成的組織形式，進一步提高其服務水平，擴大其市場占有率。為了減少因使用多種渠道形式帶來的渠道沖突問題，可以根據綠色市場劃分不同的目標顧客，采用不同的營銷渠道。

根據目標市場需求的集中度劃分為集中地區（大中城市）和分散地區。在集中地區通過中間商和大零售商來促進銷售，擴大市場覆蓋面；在分散的地區則由本企業的銷售部門或成立獨立的銷售公司來進行渠道建設，通過專門綠色產品柜臺和商店對少量的目標顧客進行銷售。地區的集中度水平劃分標準，可根據產品特點和營銷計劃來制訂，中間商和銷售公司來負責當地大客戶關系營銷。直銷主要由制造商來控制，可由銷售公司和中間商發貨，也可由總公司直接發貨。大零售商由于有價格優勢，直接面向目標顧客，如圖2所示。

圖2 通路結構圖

如此的通路結構有三點優勢：第一，協調各方利益關系，劃分權責，易于管理成員關系，減少沖突；第二，制造商可以直接與顧客溝通，可獲得關于顧客的第一手資料，減少反饋時間；第三，制造商掌握了渠道的控制權，可以對整個渠道進行管理和控制，利于對中間商進行評估。

2、綠色分銷機制的構建

（1）選擇合適的合作對象。綠色產品分銷的一個重要渠道是通過分銷商，如零售商、批發商、代理商等來完成。在選擇分銷商時，企業要考慮其綠色信譽，管理水平等綜合情況，特別要關注分銷商是否有良好的信譽，是否具有與本企業相同的綠色意識，是否關心環保、愿意服務社會。事實上，很多聲望高的零售商是綠色營銷的促進者和行動者。

（2）建立綠色銷售網絡。企業可根據產品特征，采取不同的銷售網絡，如設立綠色專柜、專賣店或連鎖店，也可采取直銷方式宣傳產品。但要注意兩點：首先是對銷售人員的培訓，要培養銷售人員的工作熱情及對環保問題的關注；其次，在店面裝飾上，以自然、環保、簡潔為主，體現企業綠色營銷理念。

（3）利用互聯網進行綠色分銷。首先，近年來，電子商務發展迅速，這種依托網絡的最簡潔的分銷方式，符合綠色營銷的理念。其次，互聯網用戶大多受過良好教育，且大部分為“環境敏感”消費者，有綠色的消費訴求。再次，這種分銷方式擴大了企業的市場覆蓋，提高了企業的分銷效率，有效降低了企業的渠道建設成本。

（4）建立綠色物流體系。首先，企業應選擇使用無鉛燃料、有污染控制裝置、能耗低的運輸工具。其次，企業應統籌合理的運輸線路，縮短運輸距離。再次，企業應合理設置配送中心，簡化配送體系，減少物流過程中產品損耗。最后，企業應積極建設逆向物流體系，做好回收物流和廢棄物物流，完成好企業綠色環保責任。

3、綠色終端網絡的構建

（1）慎重選擇經銷商。在綠色營銷渠道構建中，要特別注意經銷商的選擇。“綠色理念”并不能帶來直接的經濟利益，甚至還會增加經銷商的成本。如何培養經銷商的綠色理念，執行綠色行為，并把綠色營銷的概念帶給消費者，成為企業綠色營銷渠道構建的關鍵。

（2）精簡終端機構設置。在綠色營銷中，企業要平衡經濟效益和環境保護兩者之間的矛盾。從經濟效益方面來看，企業減少不必要機構設置，可以減少成本開支，提高經濟效益；從環境保護方面看，企業提高的資源的利用效率，使資源得到合理配置，踐行了綠色環保，合理利用的理念。

（3）綠色的市場鋪貨陳列。產品鋪貨陳列是終端營銷運作是否取得成功的前提保證，是實現產品與消費者溝通的橋梁。在市場的鋪貨和陳列上，企業要做足“綠色”文章。加速產品的周轉周期，以保證產品的新鮮；陳列簡潔、綠色、明快，讓消費者感受自然綠色的氣息；POP廣告重點突出，達到最佳的視覺效果。

（4）有效溝通的促銷戰略。綠色促銷的核心是通過成分的信息傳播，塑造企業與產品的綠色品牌形象，以贏得公眾的信任與支持，為企業謀求更多的便利和競爭優勢。企業可以通過舉辦綠色產品展銷會、洽談會等形式與消費者直接見面；廣泛宣傳綠色產品的環保意義，通過所帶來的生態環境效益來提高市場占有率；通過頂尖營銷策劃和公關活動，為公眾樹立良好形象，提高企業知名度和美譽度，刺激需求。

四、綠色營銷渠道構建過程中應注意的問題

第一，培養消費者綠色消費意識，形成社會性的綠色消費需求。相較西方發達國家而言，我國綠色消費意識還十分淡薄，對綠色營銷的理解大多片面、局限。但隨著我國消費水平的提高，消費者越來越意識到綠色環保產品的重要性。企業通過宣傳產品獨特的綠色價值，培養消費者綠色消費的意識，影響消費者的消費偏好。

第二，贏得政府的支持政策。政府是綠色營銷的有力推動者和倡導者，而同時，政府也對企業經營具有重要影響。另外，渠道建設具有典型的外部性特征，合理利用政府的支持政策，對建設企業的綠色營銷渠道是十分有力的。

第三，加強對中間商的綠色教育和管理。中間商是企業營銷渠道的重要組成部分，但由于中間商與制造商經營目的的不同，經營行為會有很大分歧。首先，企業要經常與中間商進行有效溝通，培養中間商的綠色觀念。其次，企業應對中間商給予經濟上的支持和激勵，特別是在產品投入市場的初期，由于銷售預期不明確，利潤的產生和分配未知，中間商的積極性不高。最后，企業要建立有效的中間商評價體系，準確了解中間商的情況，進而幫助其改進績效。

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