“QQ寵物之父”的藍海

文 · 本刊記者 陳婧

圖 · 除署名外均由上海淘米網絡科技有限公司提供

釗釗是北京的小朋友，9歲，一向喜歡出去玩的他最近反常了許多，經常在電腦桌前目不轉睛地忙個不停。現在他最愛上的網站就是摩爾莊園，這里他將自己“變身”成一只小鼴鼠，當成了虛擬世界的主角，在滿是城堡的莊園里四處游蕩。城堡里的小鼴鼠們似乎有干不完的事：為自己選擇新衣服，布置小居室，牧場里的小寵物需要照顧，田里的蔬菜需要播種收獲，還要去餐廳打工掙錢。

這種轉變讓他的家人擔心不已，卻又無可奈何，小學四年級的釗釗是摩爾莊園這個國內最大兒童虛擬社區網站的新“粉絲”。這個在大人眼中陌生的網站在孩子圈里卻是紅透半邊天，目前，類似釗釗這種摩爾莊園的新注冊用戶正在以每天數以萬計的速度增長。

而打造這個莊園的“莊主”正是被稱作“QQ寵物之父”的汪海兵，二十九歲的他，在近兩年的時間里，使摩爾莊園贏得了5000萬兒童的青睞。

邁進藍海

2007年國慶的前一天，在同事眼中一直是專心于研發的汪海兵做出一個讓周圍人都很驚詫的事情——辭職。他放棄了騰訊公司帶給他的高薪和“QQ寵物之父”的光環，選擇踏入兒童SNS網站的“藍海”中，國慶假期后一天，他的淘米網絡科技有限公司成立了。

作為上海淘米網絡科技有限公司的CEO，汪海兵不是一個沖動行事的人，因為在他看來，自己所選擇的兒童SNS網站，絕對是一個金礦，對它進行挖掘是必然的趨勢。“其實我們創建淘米公司的原因主要有兩個。”汪海兵表示，“首先是因為當時中國兒童上網的趨勢非常明顯，從新增互聯網網民數量來看，中國未來網民的增長空間，特別是低齡兒童網民的增長空間非常大。其次是因為我們發現在國內還沒有一家專門針對兒童提供互聯網服務的公司。”

而在國外，專門針對兒童設計的社交網站早已遍地開花，僅2008年就有超過10家的美國兒童虛擬世界公司獲得了總額超過3億美元的風險投資。在這些兒童SNS網站中，最出名的是企鵝俱樂部（Club Penguin），僅用了兩年時間，就發展出70萬付費用戶和超過1200萬的活躍用戶，流量一度超過當時最火的“第二人生”與“魔獸世界”兩大虛擬社區之和。2007年，企鵝俱樂部被迪士尼公司以7億美元的高價收購，這個消息讓汪海兵著實為之一振。

面對中國接近兩億的兒童用戶，而兒童SNS網站在中國幾乎沒人涉足的情況下，汪海兵意識到這將是一個巨大的創業藍海。但是他并沒有想到，當他瀟灑轉身的時候，接下來的每一步都走得非常艱難。

謹慎經營

與汪海兵持同樣看法的還有啟明創投的董事總經理甘劍平，2009年6月啟明創投為成立僅一年的摩爾莊園提供了500萬美元的風險投資，兒童虛擬社區的強大吸金能力是吸引投資人士紛至沓來的根本原因。

被投資人肯定看似很幸運，但同時汪海兵也遭遇到他職業生涯中最大的一道難題，社會人士對兒童網游的敏感程度遠遠超過他的想象，部分觀點仍然集中在質疑摩爾莊園會不會令兒童沉迷這個點上。更重要的是，盡管摩爾莊園成立的初衷是“打造兒童美好童年，”但作為一家企業本身就有著先天的不足，網站的本質都是為金錢所驅動，而針對于并無經濟能力的兒童社交網站如何盈利和對于兒童網游的商業模式探討也同時被擺上了日程。

汪海兵坦言，目前兒童游戲SNS的整個行業都處于商業模式的探索期，大家尚沒有探索出最為適合的商業模式。現在，在摩爾莊園的經營策略中，“盈利”這兩個字很少被提及，謹慎經營成了他們和這個新興市場“過招”的法寶。“淘米公司先從對用戶傷害最小的賺錢方式開始做起，比如道具包月制、開發線下周邊公仔、圖書、衣服等衍生產品。”

謹慎經營的淘米公司采用了中國最典型的商業模式——向用戶收費而為其提供更好的體驗。一個用戶每月需要支付10元的包月費便可以得到一個“超級拉姆”的虛擬道具，通過“超級拉姆”就可以獲得更多虛擬道具，也會有更多優先權，能夠進入一些非包月會員無法進入的區域，得到更多網絡體驗。“家長在網上買幾百元的教育光盤都很愿意，所以只要產品能夠讓家長意識到對孩子有益，就能夠讓家長買單。”汪海兵解釋道。

但是如何讓家長認為有益，卻是見仁見智的問題。在推出了收費服務后，很多人評論，摩爾莊園的本質和“魔獸世界”、“傳奇”這些成人網游無異，是針對小孩子的網頁游戲。而網站的每一個舉動都是在引誘孩子向父母要更多的錢、買更多的東西。這也是目前最有爭議的聲音之一。

“如果聽到（質疑），我會盡量去解釋。”汪海兵顯得有些郁悶，“那些人進去逛了一圈，然后就說摩爾莊園是把小游戲串起來。實際上我們的內容就像行進中的動畫片，每個孩子都是劇情的推動者和參與者。”他認為線上收費非常合理，他常常和另兩位主創人員到上海正大廣場6層去觀察孩子的行為，家長經常在兒童游戲機后面指揮孩子玩，然后很開心地付賬。“摩爾莊園只是希望家長可以為孩子們的快樂買單，就像看電影要買票，買碟片回家也要花錢。反過來講，這也是對我們付出的一種回報和認可。只是有些人對此還不理解。”

生意經

■ 因為謹慎經營的淘米公司采用了中國最典型的商業模式——向用戶收費而為其提供更好的體驗。一個用戶每月需要支付10元的包月費便可以得到一個“超級拉姆”的虛擬道具，通過“超級拉姆”就可以獲得更多虛擬道具，也會有更多優先權，能夠進入一些非包月會員無法進入的區域，得到更多網絡體驗。

發展衍生品

很多人將“摩爾莊園”比作“企鵝俱樂部”的中文版，汪海兵對此毫不忌諱，“摩爾莊園初期就是參照企鵝俱樂部而打造的”，不過現在，汪海兵更希望淘米網絡能夠成為“企鵝俱樂部”母公司迪士尼那樣的企業。“迪士尼在收購后做了兩件事：把‘企鵝俱樂部’里最重要的船長角色作為網站的代言人；讓船長形象進入迪士尼樂園。”

現在汪海兵也在走這條路，“摩爾莊園第一批衍生產品已經在2008年下半年面市，以莊園為背景的動畫片則在網站上播放完畢，另一部同題材動畫片計劃在2010年下半年推出。現在正主推‘摩爾莊園’的一些人物形象，孩子們已經能夠叫出像么么公主、凱文老師、絲爾特姐姐、兔兔主編、菩提大叔等形象的公仔名字。”汪海兵認為，“當摩爾莊園、拉姆成為卡通品牌，其在線下的衍生品的現有價值也就產生了。”

但摩爾莊園在發展衍生產品的道路上并不順利。2008年，汪海兵委托廣州的工廠生產一系列公仔，卻找不到商場或超市愿意銷售，銷售人員首先會詢問卡通形象是否出現在央視播放的卡通片中，如果不是就拒絕銷售。

無奈之下，摩爾莊園的第一批超級拉姆公仔只能在網上銷售，近5000套迅速售罄，很快就有家長帶著孩子去商場詢問游戲中孩子們的寵物超級拉姆，零售商最后主動找到淘米網絡。如今淘米出品的圖書已擠進當當網新書熱賣榜少兒類圖書第一名，在上海的龍之夢等商廈也擁有產品專柜。

除此之外，摩爾的玩具、服飾、文具等也已經開始由淘米公司的合作伙伴開發。“這一點我們有點趨向于迪士尼的模式，將卡通形象授權給對方，尤其創建線下產品，通過我們的審核之后進行生產銷售，最終共同分得收益。”

目前，淘米網絡的線下衍生品收入已經占到其線上收入的1/10。而未來這部分收入很可能成為淘米網的主營收入。“未來3～5年我看好線上收費，但5～10年間我更看好線下產品。”汪海兵說，“我覺得國內大眾對文化產品非常渴求。動漫是日本第二大產業，甚至超過汽車業，迪士尼的成功也有目共睹。但是在國內動漫領域，做動漫衍生品很不容易，中間最根本原因是產業鏈不合理，各個環節不專注，做品牌的非要做生產，做生產的又要做品牌，做渠道的還想做市場，大家還沒把環節搞清楚，就還想做其他的事情。我們不希望在后面的產業鏈參與太多，還是安下心做好品牌。”

雖然艾瑞咨詢分析師趙旭楓認為，線下周邊產品容易遭遇盜版和利潤偏低的問題，植入廣告的收入有限、平衡點不好掌握，但汪海兵仍然堅信，只要擁有有價值的人群就會獲得收入，未來肯定還會有更好的盈利模式出現。目前，淘米網絡宣布公司的營收已經持平，開始進入盈利階段，與廣告鋪天蓋地的開心網，人人網相比，這家兒童社交網站的盈利顯然讓人有些始料未及。

屢遭質疑

隨著摩爾莊園在兒童中的影響力越來越大，來自于社會各界的壓力也隨之蜂擁而至。讓孩子花錢玩游戲，是運營商盈利的法寶，但也很容易遭人詬病。如何才能既賺錢又不壞名聲？這成了汪海兵不得不面對的問題。無論企鵝俱樂部在美國有多么成功，但是兒童SNS網站在中國面對的是謹慎而嚴苛的中國家長。

“現在的家長對于網絡很矛盾，一方面害怕孩子接觸游戲后沉迷其中而無法控制孩子的上網時間，另一方面又不希望自己的孩子在網絡教育上落后其他孩子。”汪海兵說道，“我們通過調查發現，家長們所期望的是一個能夠真正讓孩子喜歡的健康的網上游戲，因此這就是我們的立足點。”

作為國內最早邁出試探性腳步的兒童社區網站，摩爾莊園除了扮演領頭羊角色，更被視為出頭鳥。2009年8月，關于未成年人沉迷網絡，摩爾莊園遭《朝聞天下》點名批評。而此次報道結束后，引起了許多玩家在百度貼吧“朝聞天下”吧里“爆吧”，發帖子表示對報道的不滿，其中不乏過激言辭。

對此，汪海兵表示，“朝聞天下的報道挺真實。”但他隨即又解釋，“所謂沉迷只是個別現象。”因為，摩爾莊園建立了一整套的防沉迷以及過濾不良信息的系統。

在對兒童網游不絕于耳的爭議聲中，有一個不可回避的事實是：兒童并不可能游離于互聯網之外，孩子上網已成為不可阻擋的趨勢，而且國內最缺的就是適合兒童的虛擬社區。

因此為了打消家長的擔心，摩爾莊園推出了淘米媽媽功能，即能使監控人可以隨時掌握孩子上網時間、次數等關鍵信息。于此同時，國內很多兒童社區網站也推出了限時開放策略、控制上網時間、阻攔不良信息、開設禁言服務專區、實時監控機制、便捷的舉報投訴措施等安全措施，促使一些家長開始接受這種兒童SNS網站。

與之不同的是，在國外，這類要求相對來說更為嚴格。在美國，兒童的上網規則包括家長是否允許，孩子不會告訴別人自己的地址、電話號碼、家長的工作地址和聯系電話等涉及個人隱私的信息；與父母一起討論上網的事情，共同決定上網的時間等。

據報道，在“企鵝俱樂部”的注冊過程中，網站要求孩子提供自己父母或監護人的電子郵箱等信息，然后把孩子的注冊號碼及密碼等關鍵信息通過電子郵件的方式發送給孩子的父母或監護人，再由父母或監護人來決定是否同意自己的孩子注冊游戲。只有進行同意確認后，孩子的注冊才能成功。

而在國內，顯然還沒有這類規定。暴雨娛樂CEO朱威廉表示，他對兒童游戲SNS很感興趣，但這種商業模式現在暫時不是很明朗。因為兒童消費能力有限，過度索取會導致家長反感以及造成社會問題。兒童的自控能力差，需要進行管理和疏導。另外，對兒童必須實施嚴格的網絡安全保護，因為兒童在網絡上很容易成為受害者。 而如何做好兒童網絡社區這塊蛋糕，讓孩子們吃得開心，確實應該成為所有關心“祖國花朵”的網站運營商們需要思考的問題。

快速度

■ 目前淘米網絡宣布公司的應收已經持平，開始進入盈利階段，與廣告鋪天蓋地的開心網、人人網相比，這家兒童社交網站的盈利顯然讓人有些始料未及