長三角發展創意旅游的理論背景、發展類型和潛在能態

褚勁風 郭振東 崔 國

1 上海工程技術大學（201620） 2 上海師范大學（200235）

世博會是全球性的科技、經濟、文化創意的盛會。綜觀世界博覽會的發展與舉辦城市的關系，每一屆世界博覽會必然會給舉辦城市帶來多方面、多層次的發展機遇。上海世博會展館的新設計、新能源的利用、新技術的采納，使“城市，讓生活更美好”的理念更加深入人心，使城市實踐區的生態概念更加普及，使各種科技展示的成果更加推廣。由世博會拉動的中國旅游年概念也與世博概念融合，促進上海以及長三角地區的旅游的發展，尤其是創意旅游的發展。

一、創意旅游的理論溯源

創意旅游的概念最早是由新西蘭學者格雷·理查德（Grey Richards）與克里斯賓·雷蒙德(Crispin Raymond)于2000年提出，他們認為：創意旅游是指游客在游覽過程中學習旅游目的地國家或社區的文化或技巧的一種旅游產品；旅游者通過參加交互式工坊（interactive workshop），激發自身創意潛能，拉近與當地居民的距離，進一步體驗旅游目的地的文化氛圍。可以說創意旅游是文化旅游的進一步延伸，同時創意旅游與文化旅游的區別不僅是游客參與體驗的發生，更重要的是游客參與后得到了一個永久的技能，提升了自己的能力。

聯合國教科文組織創意城市網絡在2006年準備2008年創意旅游會議規劃上提出了創意旅游的概念：創意旅游是一種可以為旅游者提供具有原真性的、可直接參與經歷的旅游活動，主要表現形式為學習當地的藝術、傳統以及具有當地特色的象征性文化；游客建立與當地居民的聯系、在生活中體驗文化。

厲無畏用用創意產業的思維方式和發展模式整合旅游資源、創新旅游產品、鍛造旅游產業鏈。現在出現的很多新的旅游產品都可以歸為創意旅游中。創意旅游可以分為四種類型：第一種是產業融合形成的旅游產品，第二種是依托核心產品衍生出來的旅游，第三種就是依托會展等形成的旅游方式，第四種是依托創意產業集聚區本身形成的旅游。

創意旅游是一種以文化為本位的旅游產品、以產品中的創意元素為基準、通過旅游者與旅游目的地共同協作的旅游業態。

二、長三角創意旅游的形式與類型

1. 創意思維下產業融合形成的旅游業態形式

旅游已不完全是第三產業，通過創意的整合，實現了一、三產業的融合（如農家樂），二、三產業的融合（如工業旅游），一、二、三產業的融合（如北戴河的生態園），從而帶動其他產業乃至整個區域經濟發展。

長三角地區是老工業基地，我國現代制造業最發達的區域，發展工業旅游具有得天獨厚的優勢；江南水鄉的鄉村景象精致、風貌古樸，給人以無限的意境。這些優勢開發形成的旅游產品，吸引了國內外不少游客。2009年上海工業旅游年票整合了上海乃至長三角地區的200余家工業旅游景點，新增上海環球金融中心觀光廳、上海科技館、上海城市規劃館、2010上海世博會展示中心、蘇州物流中心等，并呈現主打世博牌、長三角聯動、主打文化牌、推出新增路線專冊四大亮點。

2. 依托創意核心產品延伸出來的旅游業態

創意核心產品的帶動支持產業、配套產業和衍生產業群，旅游在其中扮演了很重要的角色，它為產品的促銷和推廣提供了很大的支持。比如，依托動漫創作產業形成的主題公園的旅游，像依托迪斯尼動漫創建的主題公園，依托蕪湖市動漫產業基地的方特世界，以及上海雜技團創作演出的“夢幻時空之旅”，為上海的都市旅游添加了一條新的名片和風景。

3. 依托于會展業形成的旅游業態形式

大型的會展旅游業形成的后續旅游效應是很大的，要積極利用大型會展舉辦的契機，打出自己品牌效應。如杭州休閑博覽會的創意點是旅游營銷的高端盛會。這是中國第一次舉辦的國際休閑產業盛會，中國旅游界首次舉辦的最高規格的博覽會。休博會與“北京奧運會”、上海“世博會”并稱為21世紀初中國最有影響力的活動，而且在時間上正好形成“三級跳”的態勢。“第一跳”在2006年己經上演，雖然并沒有想象的那樣精彩，但是由于獨具創意的高端定位和營銷傳播，還是著實讓“休博會”以及杭州等承辦地成為了2006年旅游創意的一個“經典符號”。2010年的世博會對于長三角旅游業的發展更是一個良好的機會。圍繞世博可以通過強化宣傳網絡、優化世博營銷網絡、細化世博系列旅游產品、以及通過深化區域旅游推廣機制，通過打造“世博之旅”等方式，滿足國內外旅游者的需求。

4. 依托創意產業集聚區形成的旅游業態形式

創意產業園區不但是創意產業集聚發展的平臺，同時具有很強的旅游、休閑吸引力。根據上海市創意產業研究中的調查，上海市盧灣區田子坊吸引游客量最大，每年大約吸引50多萬游客。如果說旅游是一幕演出，那么旅游景區就是舞臺，只有配合高度美感的背景，文化創意的樂活生活核心內容，才能使旅游者體驗到旅游的樂趣，樂活得快樂。像“浦東唐人國際購物中心”，既是旅游產品集散的地點，同時又是一個旅游的景點，人們可以從中體驗到中國傳統的文化，也可以完全個性的設計自己喜歡的旅游產品，買到了真正的、承載文化的紀念品。

創意產業園區作為旅游吸引物，提供的是一種創意空間，“創意產業園區游”是創意產業園區旅游功能發揮的最直接也是最集中的體現。創意園區作為在城市環境中具有顯著特征的空間存在，在提升產業運作效率的同時，其創意性的主題也吸引了中國普通市民的注意，為滿足大眾對創意產業的好奇心提供了一個良好的平臺。從這個角度出來說，創意園區的存在與旅游活動滿足游客求新求奇的特征存在良好的契合性。這也是國外創意旅游的意圖所在，給人們提供一個發揮自身創意、提高自身能力的機會。目前，長三角已經構建工業旅游的區域格局（表1）。

表1 2009年長三角區域全國工業旅游示范點類型與分布

長三角地區以上海市掛牌發展起來了82家創意產業園區，南京也相繼成立了42家創意產業園區，杭州LOFT49也是景點之一。長三角區域可以利用這些具有濃郁文化氛圍的創意產業集聚區，打造一條開發創意產業園區之旅線路。

三、長三角區域創意旅游互動的溢出能態

長三角旅游合作不斷加強，從2003年開始，長三角旅游城市高峰論壇每年召開一次。論壇涉及到方方面面，現在已經有25個城市加入了，包括安徽省的池州、黃山、滁州、宣城四市。歷年來，從區域旅游產品開發到更深層次的推進區域旅游合作營銷、深化無障礙旅游區建設等多方面達成了共識。

創意旅游沒有行政界限，區域間流動的是創意流和體驗流，這種流動容易形成創意場域，不斷更新、補充原有旅游目的地的文化內涵和外延特征，從而使旅游業始終保持新興業態，增加回頭客的概率。

從目前看來，長三角區域旅游合作還主要是政府之間的合作，但是由于行政體制的限制，標準的不統一給區域旅游合作帶來了很大的障礙。因此，要加強的是社會、文化層面上的合作，企業之間成立相應的企業協會，同時制定相應的統一的區域標準，通過文化與創意的交流反過來促進政府間的合作。

2010年上海世博會給長三角區域旅游合作帶來了良好的機遇。持續184天的世博會以及由此形成的長三角區域旅游一體化的發展，將在世博會后產生溢出效應、旁側效應、輻射效應。首先，溢出效應既有空間溢出又有概念溢出。世博園區中世界各國展館的集聚，將有面——塊——片的空間溢出，實現創新、創意的空間局部泛化，并通過世博會7000萬人次的流動將“城市，讓生活更美好”的概念溢出，概念溢出又將推進創意旅游的良性循環。其次，旁側效應表現為世博園區的建設帶動周邊經濟。上海世博園區中保留的部分舊建筑，既延續了城市的文脈又節約了資金。既突出了上海特色又提高了地域經濟效益。第三，輻射效應表現為上海世博會的先發優勢和品牌效應已經初步顯現。

長三角區域創意旅游既能推進“一體化”，又能體現“個性化”。加強區域旅游形象一體化，旅游市場營銷一體化，區域旅游空間規劃一體化，區域管理標準一體化，區域服務體系一體化，區域旅游產業融合一體化，城際旅游一體化的進程。個性化是創意旅游的外延特征，能使一體化構架下的創意旅游各具特色。

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