品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升

是否能對消費(fèi)者、企業(yè)本身、經(jīng)銷商、終端這營銷過程的四個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)帶來溢價增值能力是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在，這四個節(jié)點(diǎn)相互依存，企業(yè)需要對這四個節(jié)點(diǎn)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析、梳理與評價。為企業(yè)品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升提出一套量化組合分析方法。

品牌建設(shè)體系也是8S營銷模式的基礎(chǔ)要素之一，是市場營銷價值增值的核心要素，需要一個持續(xù)建設(shè)和長期積累的過程。

一、品牌給消費(fèi)者帶來價值的分析

企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)是否物超所值或具有良好的性價比，是消費(fèi)者對企業(yè)品牌價值認(rèn)同的關(guān)鍵所在，所以我們應(yīng)以產(chǎn)品的綜合溢價能力來界定和評價品牌給消費(fèi)者所帶來的價值。

無論是快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、還是工業(yè)品，產(chǎn)品賣點(diǎn)一般包括以下九個方面，并根據(jù)每個賣點(diǎn)的差異化高低不同形成產(chǎn)品定位曲線圖(圖1)：

企業(yè)可以根據(jù)多年的市場經(jīng)驗積累，對9個賣點(diǎn)設(shè)定評價打分標(biāo)準(zhǔn)(每個賣點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)分為10分)，選擇6-10個競爭性的同類產(chǎn)品作為參照，進(jìn)行列表分析如下(圖2)：

從上表中可以充分看出競品之間賣點(diǎn)的差異性優(yōu)勢，但需進(jìn)一步量化核算來評價企業(yè)產(chǎn)品的溢價能力，根據(jù)上表中的分析結(jié)果，我們可以得出產(chǎn)品溢價能力價格評價基數(shù)G與企業(yè)產(chǎn)品溢價能力產(chǎn)品評價得分Gi：

G=[P1xGl+P2xG2+P3xG3+……+PnxGn]／[Pl+P2+P3十……+Pn]

Gi=GxPq

當(dāng)Gi>Gq時，說明企業(yè)產(chǎn)品的售價具有較高的溢價競爭能力。

當(dāng)Gi=Gq時，說明企業(yè)產(chǎn)品的售價基本上符合市場的要求，是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

當(dāng)Gi

通過以上結(jié)構(gòu)性量化分析，企業(yè)可以比較清晰地看到產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢或不足，繼而采取切實有效的方法進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)與創(chuàng)新，持續(xù)提高產(chǎn)品的綜合溢價能力，讓品牌給消費(fèi)者帶來更高的價值，更好地得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

二、品牌給企業(yè)自身帶來價值的分析

品牌建設(shè)日益受到企業(yè)的重視，也是企業(yè)核心競爭力要素之一，但立足于企業(yè)的營銷運(yùn)營活動和經(jīng)營目標(biāo)，品牌建設(shè)是否能產(chǎn)生現(xiàn)實價值，它主要體現(xiàn)在哪些方面?我們選擇：企業(yè)的銷售額增長率、費(fèi)用增長率，銷售利潤增長率及行業(yè)銷售平均增長率、行業(yè)平均費(fèi)用增長率、行業(yè)平均銷售利潤率六組數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，從而得出品牌給企業(yè)帶來價值的量化評價原則和分析標(biāo)準(zhǔn)，如下表(圖3)：

對上表所列出的衡量評價標(biāo)準(zhǔn)說明如下：

標(biāo)準(zhǔn)一：與往年同期相比，當(dāng)企業(yè)銷售額增長率大于企業(yè)銷售利潤額增長率時，我們可以界定品牌處于價值提升階段，表明企業(yè)的營銷運(yùn)營效率在提升。

標(biāo)準(zhǔn)二：與往年同期相比，當(dāng)企業(yè)銷售額增長率大于企業(yè)營銷費(fèi)用增長率時，我們可以界定品牌處于價值增值階段，表明企業(yè)營銷運(yùn)營效益(質(zhì)量)在提升。

標(biāo)準(zhǔn)三：與往年同期相比，當(dāng)企業(yè)銷售利潤率增長幅度大于企業(yè)銷售額增長率時，我們可以界定品牌處于價值紅利階段，表明企業(yè)營銷運(yùn)營效率和效益綜合提升，特別是產(chǎn)品的綜合溢價能力有了改善。

標(biāo)準(zhǔn)四：與行業(yè)銷售平均增長率相比，當(dāng)企業(yè)銷售額增長率大于行業(yè)銷售平均增長率，且企業(yè)銷售利潤額增長率為正數(shù)時，我們可以界定品牌處于競爭性提升階段，表明品牌為企業(yè)帶來了超出行業(yè)常規(guī)水平的營銷運(yùn)營效率。

標(biāo)準(zhǔn)五：與行業(yè)平均利潤率相比，當(dāng)企業(yè)銷售利潤率大于行業(yè)平均銷售利潤率，且企業(yè)銷售額增長率為正數(shù)時，我們可以界定品牌處于競爭性增值階段，表明品牌為企業(yè)帶來超出行業(yè)常規(guī)水平的營銷運(yùn)營效益(質(zhì)量)提升。

標(biāo)準(zhǔn)六：與行業(yè)平均銷售利潤率和行業(yè)銷售平均增長率相比，當(dāng)企業(yè)銷售額增長率大于行業(yè)銷售平均增長率，且企業(yè)平均利潤率大于行業(yè)平均銷售利潤率時，我們可以界定為品牌處于競爭性紅利階段，表明品牌為企業(yè)帶來超出行業(yè)常規(guī)水平的強(qiáng)勢營銷效果，特別是在產(chǎn)品的綜合溢價能力上表現(xiàn)突出。

企業(yè)可以根據(jù)以上六個標(biāo)準(zhǔn)，對品牌所處的階段進(jìn)行對比分析和評價，結(jié)合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，確立品牌價值階段性提升的主導(dǎo)方向，有針對性地進(jìn)行品牌建設(shè)策略的調(diào)整與優(yōu)化，持續(xù)提高品牌對企業(yè)所帶來的持續(xù)增值能力。

三、品牌給經(jīng)銷商帶來價值的分析

經(jīng)銷商對企業(yè)品牌的認(rèn)同和支持，本質(zhì)上在于是否能獲得持續(xù)增長的產(chǎn)品銷售毛利(按出廠價計算的銷售額x企業(yè)銷售政策所約定的經(jīng)銷商毛利率)，這是經(jīng)銷商對企業(yè)品牌認(rèn)同和評價的根本基礎(chǔ)。

我們可以把經(jīng)銷商進(jìn)行合理分類，對每類經(jīng)銷商根據(jù)重要性的不同設(shè)定不同的權(quán)重，通過每類經(jīng)銷商平均銷售毛利的年增長率來綜合分析品牌對經(jīng)銷商的價值，企業(yè)可以根據(jù)連續(xù)三年的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行列表如下(圖4)：

上表中的權(quán)重總分為100分，根據(jù)經(jīng)銷商重要程度不同進(jìn)行合理量化如上。根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，我們可以按照以下公式計算出去年經(jīng)銷商毛利增長指數(shù)Z2和今年經(jīng)銷商毛利增長指數(shù)Z3如下：

Z2=(L2／L1)x40+(M2／M1)x30+(N2／N1)x20+(02／01)x10

Z3=(L3／L2)x40+(M3／M2)x30+(N3／N2)x20+(03／02)x10

當(dāng)Z3>Z2時，說明企業(yè)品牌能給經(jīng)銷商帶來毛利的增值。當(dāng)Z3

四、品牌給終端帶來價值的分析

終端對品牌價值的認(rèn)同關(guān)鍵在于是否具有持續(xù)增量能力。同經(jīng)銷商的持續(xù)增利能力分析一樣，我們可以把企業(yè)所操作的終端進(jìn)行合理分類，并對每類終端根據(jù)重要性的不同設(shè)定不同的權(quán)重，通過每類終端平均銷售額的年增長率來綜合分析品牌對消費(fèi)者的價值，我們可以根據(jù)連續(xù)三年的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行列下表(圖5)：

上表中的權(quán)重總分為100分，根據(jù)終端重要程度不同進(jìn)行合理量化如上，根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，我們可以按照以下公式計算出去年銷售額增長指數(shù)Z2和今年終端銷售額增長指數(shù)Z3如下：

Z2=(L2／L1)x40+(M2／M1)x30+(N2／N1)x20+(02／01)x10

Z3=(L3／L2)x40+(M3／M2)x30+(N3／N2)x20+(03／02)x10

當(dāng)Z3>Z2時，說明企業(yè)的產(chǎn)品在終端的增量能力不斷提升。當(dāng)Z3

五、品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升策略

是否能對消費(fèi)者、企業(yè)本身、經(jīng)銷商、終端這營銷過程的四個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)帶來溢價增值能力是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在，企業(yè)根據(jù)階段性差異化需求，對四個關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)的權(quán)重進(jìn)行適時性調(diào)整(權(quán)重總分定為100分，再根據(jù)企業(yè)對四個關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)策略選擇的輕重差異，把100分合理分解到每個結(jié)點(diǎn)上去)，我們就可以對品牌建設(shè)體系進(jìn)行長期持續(xù)的動態(tài)優(yōu)化與提升(圖6)：

其中：

1 Qi為權(quán)重，Q1+Q2+Q3+Q4=100，而且Ql、Q2、Q3、Q4是每年動態(tài)調(diào)整的。

2 Z代表每年的品牌綜合建設(shè)指標(biāo)，計算公式為：Z=JlxQl+J2xQ2+J3xQ3+J4xQ4，而且J1、J2、J3、J4是每年動態(tài)調(diào)整的。

根據(jù)上表所列框架，企業(yè)品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升的原則如下：

一、結(jié)合企業(yè)往年的營銷情況，確定每項關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的分析評價標(biāo)準(zhǔn)，對往年的每項關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行量化分析，作為企業(yè)品牌建設(shè)的量化參照指標(biāo)。

二、根據(jù)參照指標(biāo)，制定當(dāng)年的品牌建設(shè)策略；并根據(jù)側(cè)重點(diǎn)的不同界定當(dāng)年每項關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的建設(shè)目標(biāo)和權(quán)重，核算出當(dāng)年的品牌綜合建設(shè)指標(biāo)(原則上要高于往年)；按設(shè)定的建設(shè)指標(biāo)對當(dāng)年的品牌建設(shè)工作進(jìn)行系統(tǒng)性整合與調(diào)整，并需要實施、落實到位。

三、第二年品牌建設(shè)體系的策劃與實施與第一年同理，最關(guān)鍵是第二年的品牌綜合建設(shè)指標(biāo)不能低于第一年。

四、第三年與第二年同理。

五、按照以上原則，通過幾年的反復(fù)循環(huán)與持續(xù)優(yōu)化，企業(yè)品牌建設(shè)必然會進(jìn)入良性發(fā)展軌道。

“品牌建設(shè)體的系優(yōu)化與提升”的模型分析可以幫助我們清晰品牌建設(shè)階段性的指標(biāo)和系統(tǒng)調(diào)整的方向，當(dāng)然，僅有品牌量化建設(shè)指標(biāo)是不夠的，還需要有系統(tǒng)的品牌建設(shè)策略的有效實施來支持。