蔣云飛回答產(chǎn)品如何動(dòng)銷問(wèn)題

設(shè)計(jì)再完美品質(zhì)再無(wú)可挑剔的產(chǎn)品，唯有讓消費(fèi)者真正消費(fèi)起來(lái)，快速動(dòng)銷，才能成功實(shí)現(xiàn)驚險(xiǎn)一跳。那么，怎么才能動(dòng)銷?

1、我們公司是一家生產(chǎn)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)，剛開(kāi)始只有產(chǎn)品A和B，但是這兩個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)很暢銷，企業(yè)也逐漸做大，有了一批和企業(yè)一起發(fā)展起來(lái)的經(jīng)銷商，他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度很高。技術(shù)出身的老總極其重視產(chǎn)品研發(fā)，在企業(yè)不斷做大的過(guò)程之中，企業(yè)的產(chǎn)品線越來(lái)越長(zhǎng)，產(chǎn)品組合也越來(lái)越豐富。原本以為企業(yè)將得到更好的發(fā)展，賺得更多的利潤(rùn)，但是實(shí)際情況正好相反，原本以為可以賺錢(qián)的產(chǎn)品根本就沒(méi)有利潤(rùn)，真正為企業(yè)賺錢(qián)的還是以前的產(chǎn)品A和B。

非常讓人不理解的是，每開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，都有細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)需求進(jìn)行了嚴(yán)格地細(xì)分，產(chǎn)品無(wú)論從滿足的需求還是包裝都有明顯的差異化。價(jià)格也十分合理，經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度又非常高。品牌也不差，A、B兩個(gè)產(chǎn)品一年能銷售幾個(gè)億就是證明。而且促銷也做了，廣告也打了。原因出在哪里呢?

蔣云飛：應(yīng)該說(shuō)這個(gè)案例在當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)中非常典型，尤其在食品飲料、日化等快速消費(fèi)品行業(yè)是一個(gè)典型的案例。

許多企業(yè)最初依靠一兩個(gè)非常不錯(cuò)的產(chǎn)品并且憑借企業(yè)投入集中的資源及專注的精神，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。當(dāng)市場(chǎng)漸趨穩(wěn)定的時(shí)候，面臨著新的選擇。一方面，企業(yè)希望繼續(xù)實(shí)現(xiàn)銷售額的快速增加，從而繼續(xù)增加利潤(rùn)，從而做大做強(qiáng)。然而另一方面經(jīng)過(guò)幾年的建設(shè)，原有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已經(jīng)穩(wěn)定，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟期，開(kāi)始和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行拉鋸戰(zhàn)，市場(chǎng)快速的增長(zhǎng)顯得非常困難。在這樣的情景下，企業(yè)非常容易就進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展策略的邏輯，是否能通過(guò)研發(fā)新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，一方面避免原有產(chǎn)品銷售下滑的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也能增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)企業(yè)的增長(zhǎng)速度。

從企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略看，這個(gè)決策并非有什么問(wèn)題，但是在這個(gè)新的戰(zhàn)略執(zhí)行的過(guò)程中卻往往容易出問(wèn)題，這些恰恰是企業(yè)容易忽視的。許多企業(yè)會(huì)因?yàn)閼?zhàn)略執(zhí)行的結(jié)果不佳而反過(guò)來(lái)懷疑這種戰(zhàn)略方向的正確性，這些值得注意。

那么，企業(yè)在實(shí)施新產(chǎn)品入市及將新產(chǎn)品培育成為明星產(chǎn)品的過(guò)程中究竟應(yīng)該注意哪些問(wèn)題呢?這就是我想和大家交流的重點(diǎn)。

第一：一定要做好產(chǎn)品線的戰(zhàn)略規(guī)劃

對(duì)于產(chǎn)品在戰(zhàn)術(shù)上的市場(chǎng)研究這僅僅是新產(chǎn)品上市的一個(gè)方面，其實(shí)在企業(yè)推出新產(chǎn)品之前一定要先做好產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃。包括：產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品家族中的使命和分工，產(chǎn)品的生命周期管理兩個(gè)部分。

首先要界定產(chǎn)品的角色與分工，一般而言包括市場(chǎng)的定位、消費(fèi)人群的定位及在企業(yè)行使的使命。企業(yè)在做產(chǎn)品分工中盡量做到細(xì)分市場(chǎng)人群的切分，以保障自己的產(chǎn)品之間不產(chǎn)生同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。比如A定位成高端的品牌形象產(chǎn)品，采取高質(zhì)高價(jià)策略，B采取中高端定位，作為主力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而C產(chǎn)品定位成競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品，利用價(jià)格去擠掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，但是自己則采取薄利的策略等等。一般而言，企業(yè)的產(chǎn)品線組合策略是非常重要的，有了上述的使命和思想，企業(yè)就事先可以預(yù)料產(chǎn)品發(fā)展的走向。同時(shí)，企業(yè)最好也針對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)做好規(guī)劃，采取不同的人群切入策略。

第二就是做好產(chǎn)品生命周期的管理，一般而言，針對(duì)快速消費(fèi)品，品牌的創(chuàng)新和產(chǎn)品的創(chuàng)新不可避免，創(chuàng)新能夠消除消費(fèi)疲勞，且開(kāi)辟新的市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的眼球及關(guān)注。這樣的情況下，不同的產(chǎn)品要善于不斷改善其品牌印象，結(jié)合消費(fèi)者的特征去管理好生命周期。一個(gè)老產(chǎn)品不一定不能夠賣得很長(zhǎng)久，比如本案例中的A、B兩個(gè)產(chǎn)品其實(shí)也可以通過(guò)品牌形象的重塑來(lái)提升品牌的新鮮感，不一定要徹底放棄或者啟用新的品牌。

第二：在產(chǎn)品多元化的同時(shí)關(guān)注企業(yè)的資源配置的合理性

企業(yè)產(chǎn)品的多元化，新產(chǎn)品的上市勢(shì)必會(huì)帶來(lái)企業(yè)資源配置的變化。很多企業(yè)認(rèn)為新產(chǎn)品上市，用原有的人馬和原有的渠道就可以了，這是個(gè)非常大的誤區(qū)。事實(shí)上一個(gè)渠道經(jīng)理和經(jīng)銷商手里的產(chǎn)品多了，他就開(kāi)始沒(méi)了重點(diǎn)，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，這樣就會(huì)人為的造成很多新產(chǎn)品的埋沒(méi)。我在咨詢服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，一個(gè)業(yè)務(wù)員好東西多了就賣不好了。所以企業(yè)一定要為重點(diǎn)的新產(chǎn)品配置新的資源，且指定明確的目標(biāo)和銷售任務(wù)，這樣才能使新產(chǎn)品盈利且快速發(fā)展。否則，原因出在戰(zhàn)術(shù)上，而企業(yè)還不明白為什么賣不好產(chǎn)品。

一般而言，我建議針對(duì)重點(diǎn)的新產(chǎn)品在總部設(shè)立產(chǎn)品線經(jīng)理和市場(chǎng)企劃專員進(jìn)行管理，同時(shí)在重點(diǎn)區(qū)域設(shè)立專門(mén)的銷售人員負(fù)責(zé)，最好能說(shuō)服經(jīng)銷商設(shè)專人進(jìn)行負(fù)責(zé)銷售。要知道，在娃哈哈集團(tuán)，不同的產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)人員是不同的，操作非常細(xì)。在區(qū)域內(nèi)的渠道商也不一樣，都要選擇專業(yè)的渠道商。只有人員的專業(yè)化和渠道實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化，銷量才能真正上去。

第三：產(chǎn)品多元化成功與否其實(shí)本質(zhì)上取決于資源企業(yè)的戰(zhàn)略理念

很多企業(yè)過(guò)于樂(lè)觀的對(duì)待新產(chǎn)品上市，這幾乎是通病。很多企業(yè)認(rèn)為，自己要人有人，要渠道有渠道，無(wú)非新推出一個(gè)渠道和業(yè)務(wù)人員都可以順帶銷售的產(chǎn)品，應(yīng)該很快就可以打開(kāi)局面，實(shí)際上這種思想是非常錯(cuò)誤的。

包括百事公司、寶潔公司及娃哈哈等等企業(yè)，對(duì)于新產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)其實(shí)都在前期、運(yùn)作啟動(dòng)期花費(fèi)了相當(dāng)大的功夫。即使這樣的企業(yè)，不僅僅有失敗的產(chǎn)品案例，即使非常成功的很多產(chǎn)品都要培育1-2年的時(shí)間才會(huì)順利進(jìn)入銷售的盈利期，何況一般的小企業(yè)。

因此，我認(rèn)為企業(yè)是否在理念上重視新產(chǎn)品的市場(chǎng)培育，了解其中的難度，并且做好資源配置和市場(chǎng)運(yùn)作的準(zhǔn)備。

在我看來(lái)，專業(yè)化地為產(chǎn)品多元的策略進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃并執(zhí)行，保障資源配置和執(zhí)行的效率才是最關(guān)鍵的，這樣，才能確保新產(chǎn)品上市的真正成功。

2、我現(xiàn)在在做凈水方面的產(chǎn)品，目前我代理的品牌在凈水器市場(chǎng)排名還是可以的，我們凈水器產(chǎn)品線很豐富，有大型場(chǎng)所用的，也有家庭廚房專用的；有幾十萬(wàn)一臺(tái)的，也有幾百元一臺(tái)的起步產(chǎn)品。目前我們的銷售主要是在百度上做一些廣告；在蘇寧設(shè)有柜臺(tái)增加購(gòu)買(mǎi)者信心；在網(wǎng)上找一些自認(rèn)為別人會(huì)用我們產(chǎn)品的單位、用戶，給他們電話推銷；銷售員跑一些新建小區(qū)推廣。盡管做出上述努力，可能是這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展還不充分，銷售還是很不理想。懇請(qǐng)專家賜給我一些建議和指導(dǎo)，怎么樣去打開(kāi)市場(chǎng)?

蔣云飛：看起來(lái)遇到上述難題的是一位非常優(yōu)秀的經(jīng)銷商，對(duì)于上述問(wèn)題，我個(gè)人覺(jué)得問(wèn)題出在以下三個(gè)方面。

第一：對(duì)不同的產(chǎn)品要面對(duì)不同的市場(chǎng)是否規(guī)劃得非常清楚。是否制定了明晰的節(jié)奏是非常重要的

對(duì)于凈水器產(chǎn)品而言，如果代理的產(chǎn)品既有工程用的、也有民用的，我們知道這是兩個(gè)不同的市場(chǎng)，銷售運(yùn)作方面、客戶采購(gòu)決策及企業(yè)銷售人員所具備的能力都是不同的。就像空調(diào)里的中央空調(diào)和家用空調(diào)實(shí)際上銷售方面非常不同，因此很多企業(yè)都分開(kāi)部門(mén)操作。

從上述案例看，老板具有很全的產(chǎn)品線和很多個(gè)性不同的客戶。針對(duì)這一情況，我認(rèn)為首先要對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行分析，包括不同市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、進(jìn)入的難易程度、銷售的專業(yè)要求等等。有了上述的調(diào)研，就要開(kāi)始做一個(gè)系統(tǒng)性的規(guī)劃。

很多老板認(rèn)為規(guī)劃沒(méi)有意義，其實(shí)規(guī)劃很有學(xué)問(wèn)，也對(duì)企業(yè)做大做強(qiáng)很重要。所有做得非常好的企業(yè)并不是他們什么市場(chǎng)都做，而是他們能夠知道舍棄一些市場(chǎng)，能夠有節(jié)奏的進(jìn)入市場(chǎng)。

我認(rèn)為，每個(gè)品牌在面臨非常龐大市場(chǎng)的時(shí)候(尤其是自己的市場(chǎng)占有率不高，低于5％的時(shí)候)，實(shí)際上最忌諱的就是什么市場(chǎng)都進(jìn)入，什么市場(chǎng)都做得不專業(yè)。市場(chǎng)是養(yǎng)出來(lái)的，是靠專業(yè)的能力運(yùn)作良好的口碑做出來(lái)的。因此，我認(rèn)為，在這個(gè)案例中，確定自己重點(diǎn)進(jìn)攻的市場(chǎng)，有節(jié)奏、一步步運(yùn)作市場(chǎng)是非常重要的。

從盲目做寬到做寬的同時(shí)抓住重點(diǎn)的策略無(wú)疑是不同的，企業(yè)的資源都是有限的，在運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，適合用優(yōu)勢(shì)資源去做最有價(jià)值的市場(chǎng)，有節(jié)奏的運(yùn)作市場(chǎng)，這就是規(guī)劃的力量。

第二：在企業(yè)內(nèi)部針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)確立專業(yè)的隊(duì)伍和績(jī)效

市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作就來(lái)自于人員的專業(yè)化，不管是工程還是零售，只要銷售差別非常大就要分開(kāi)運(yùn)作。前期看成本很高，似乎無(wú)法讓人員更多的分擔(dān)責(zé)任。但實(shí)際上專業(yè)化以后會(huì)促使銷售人員更加努力提升銷售。

確立了不同的隊(duì)伍后，就可以針對(duì)每個(gè)人群進(jìn)行專業(yè)的目標(biāo)制定和考核，從而使各個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作變得非常明晰。

很多代理商朋友管理的特點(diǎn)是希望一個(gè)人能做很多事情，從而感受到自己的員工創(chuàng)造了效益，這種方法其實(shí)不利于競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)。只要某個(gè)市場(chǎng)足夠大，專業(yè)化的細(xì)分往往更加有利于促進(jìn)人員的成長(zhǎng)和銷量的提升。

第三：采取團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，學(xué)會(huì)針對(duì)銷售運(yùn)作導(dǎo)入計(jì)劃和實(shí)施監(jiān)督

企業(yè)雖小，但是不能沒(méi)有計(jì)劃和監(jiān)督，不能不做過(guò)程管理。很多區(qū)域型企業(yè)依靠個(gè)人的力量進(jìn)行銷售，依靠銷售人員的個(gè)人能力，這樣銷售無(wú)法做到飛躍的提升。

因此，要學(xué)習(xí)構(gòu)建組織能力，通可針對(duì)客戶的不同人員的協(xié)作達(dá)成客戶的開(kāi)發(fā)及維護(hù)。實(shí)際上，銷售不止是銷售人員的事情，包括技術(shù)人員、施工人員、服務(wù)人員、企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)等等都是非常重要的。要形成小組作戰(zhàn)的能力，形成團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力才是企業(yè)需要的。

其次一定要善于規(guī)劃銷售并且不折不扣地執(zhí)行，很多企業(yè)不重視銷售計(jì)劃的制定或者制定的過(guò)程中流于形式，從而導(dǎo)致銷售管理失控。銷售業(yè)績(jī)好了企業(yè)不知道為什么，銷售很差也不知道為什么，這就是問(wèn)題的所在。只有掌握銷售過(guò)程，了解和研究銷售中發(fā)生的問(wèn)題，才能有效改進(jìn)，并且得到提升。

區(qū)域精細(xì)化運(yùn)作其實(shí)沒(méi)有訣竅，需要的是企業(yè)系統(tǒng)的規(guī)劃和執(zhí)行，僅此而已。但一旦這些習(xí)慣養(yǎng)成，這種力量是可怕的，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以趕超的。