創(chuàng)造性模仿創(chuàng)造市場(chǎng)

在國(guó)內(nèi)，比劉謙優(yōu)秀的魔術(shù)師多的是，但是為什么劉謙更火——?jiǎng)⒅t長(zhǎng)于創(chuàng)造性模仿和傳播。

德魯克先生說(shuō)，企業(yè)只有兩種核心功能：營(yíng)銷和創(chuàng)新。中國(guó)企業(yè)一直被認(rèn)為缺乏創(chuàng)新精神與能力，被稱為模仿者。很多人把模仿稱為創(chuàng)新的敵人，但是中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)造性模仿能力卻把營(yíng)銷與創(chuàng)新非常好地結(jié)合運(yùn)用。中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)造性模仿方面恰恰是極為擅長(zhǎng)的。創(chuàng)造性模仿以“適用”為第一原則，采取拿來(lái)主義，根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要為我所用，是典型的實(shí)用主義創(chuàng)新。

盼盼法式小面包并不是該公司首先創(chuàng)造的品類，但是最終卻只有盼盼法式小面包在該品類一枝獨(dú)秀。旺旺兒童食品也不是旺旺公司首先創(chuàng)造的新品類，但是旺旺的一個(gè)“旺”字形成了每年中國(guó)人春節(jié)的生活方式組成部分。

娃哈哈一直是一個(gè)產(chǎn)品跟隨者，但是娃哈哈就極其善于創(chuàng)造性模仿，品類模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，渠道編織卻是娃哈哈公司最主要的能力。娃哈哈用渠道破解銷量，成就品牌。格蘭仕、海爾、蒙牛、康師傅、農(nóng)夫山泉等企業(yè)都是創(chuàng)造性模仿的成功者。

從去年春晚一鳴驚人熱起來(lái)的劉謙在今年春晚上繼續(xù)進(jìn)行了精彩的創(chuàng)造市場(chǎng)。盡管劉謙的魔術(shù)在剛剛表演結(jié)束就有人稱可以破解。但是那些破解劉謙魔術(shù)的人恰巧就是失敗者。怎么沒(méi)有見(jiàn)到這些破解者的名字被人傳誦呢?

其實(shí)上世紀(jì)90年代初，有一年的春晚上的小魔術(shù)也讓筆者非常喜歡。但是中國(guó)的魔術(shù)師們卻不善于發(fā)現(xiàn)其中的商機(jī)。能夠表演魔術(shù)的人很多，水平不在劉謙之下的人也非常多，但是誰(shuí)又善于表演呢?誰(shuí)又有劉謙的經(jīng)典傳播用語(yǔ)：“見(jiàn)證奇跡的時(shí)刻”呢?誰(shuí)又發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的魔術(shù)表演背后的市場(chǎng)呢?魔術(shù)并不是一個(gè)新玩意!本來(lái)魔術(shù)就需要分散觀眾注意力，需要一些配合，但是又有誰(shuí)能夠像劉謙一樣把聲樂(lè)和關(guān)鍵人物明星利用得那么好呢?把觀眾的好奇心和娛樂(lè)性結(jié)合得那么好，使傳統(tǒng)魔術(shù)成為一個(gè)人人喜愛(ài)的節(jié)目呢?

也就相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)只會(huì)創(chuàng)新而不會(huì)營(yíng)銷。盡管劉謙熱的背后，這些人不斷地抨擊劉謙，但是卻把劉謙越“抨”越高。甚至有人說(shuō)劉謙去年就是花了好多錢為代價(jià)上的春晚，恰恰說(shuō)明了劉謙最擅長(zhǎng)的是傳播，是營(yíng)銷，而不是魔術(shù)。成名之后的劉謙被很多電視臺(tái)邀請(qǐng)做節(jié)目，并且現(xiàn)場(chǎng)解密魔術(shù)!還成功代言了一些品牌，讓中國(guó)人喜歡上了這個(gè)來(lái)自臺(tái)灣的另類新星!

在網(wǎng)上谷歌或者百度一下劉謙，馬上就查找到的鏈接就幾千萬(wàn)條。而魔術(shù)本來(lái)只是一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)目?，F(xiàn)在淘寶網(wǎng)上的劉謙魔術(shù)用道具、魔戒、手表等等賣的火熱。這在中國(guó)還是自劉謙出現(xiàn)之前從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。劉謙就是典型的創(chuàng)造性模仿成功者!

劉謙和臺(tái)灣的媒體通過(guò)電視節(jié)目把小魔術(shù)形成一個(gè)成功的娛樂(lè)產(chǎn)品。區(qū)域市場(chǎng)成功之后，劉謙本人又通過(guò)春晚在中國(guó)大陸開(kāi)創(chuàng)，復(fù)制了更大的市場(chǎng)，并且更加成功!

企業(yè)經(jīng)營(yíng)和劉謙的魔術(shù)表演完全是異曲同工之妙。一個(gè)產(chǎn)品的成功并不是成功，一個(gè)市場(chǎng)的成功也不是成功。只有把成功加以復(fù)制創(chuàng)造市場(chǎng)的成功才是真正的成功。

中國(guó)現(xiàn)在很多企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)里獨(dú)霸一方，而沒(méi)有走出去取得成功就是不善于創(chuàng)造性模仿。臺(tái)灣畢竟是一個(gè)彈丸之地，市場(chǎng)不夠大。香港市場(chǎng)也不夠大，并且香港消費(fèi)者也很難集中在一起看一個(gè)收視率全球第一的電視節(jié)目。不管劉謙如何被春晚發(fā)現(xiàn)走上春晚舞臺(tái)，但是劉謙選擇的傳播地點(diǎn)和方式無(wú)疑是最有效的!不但劉謙提供的“產(chǎn)品”優(yōu)良，并且劉謙最擅長(zhǎng)的表演，通過(guò)春晚這個(gè)全球同時(shí)收視率第一的節(jié)目把自己和魔術(shù)成功的推介開(kāi)來(lái)。

廣告時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)漸無(wú)書(shū)了，如果劉謙在央視花錢做廣告?zhèn)鞑プ约旱哪g(shù)，或者在其它時(shí)段節(jié)目上進(jìn)行表演，是不可能出現(xiàn)這樣的效果的。劉謙巧妙地利用了各種關(guān)鍵因素以公關(guān)的方式進(jìn)行傳播取得了巨大的超出預(yù)期的成功。

產(chǎn)品創(chuàng)新是一門學(xué)問(wèn)，但很難作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。除非像蘋果、微軟、英特爾這樣極少的卓越企業(yè)。廣告?zhèn)鞑ナ且豁?xiàng)投入，但不是一個(gè)長(zhǎng)期行為。公共關(guān)系是新時(shí)期建設(shè)品牌的必要手段，但不是都能夠取得預(yù)期效果。這些本來(lái)就是一把雙刃劍，中國(guó)企業(yè)被創(chuàng)新和廣告與事件打倒的已經(jīng)不少了，創(chuàng)造性模仿應(yīng)該被中國(guó)企業(yè)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造!創(chuàng)造性模仿創(chuàng)造市場(chǎng)!

創(chuàng)造性模仿戰(zhàn)略注意點(diǎn)

1 要立足于研究市場(chǎng)走勢(shì)，研究顧客的需求，以及市場(chǎng)的可能變化，而不是主要研究生產(chǎn)首創(chuàng)產(chǎn)品的廠家。創(chuàng)造性模仿戰(zhàn)略攻擊的方向，不應(yīng)該總是想著把顧客從首創(chuàng)產(chǎn)品取得成功的企業(yè)那里奪過(guò)來(lái)，而是應(yīng)該指向首創(chuàng)者已經(jīng)開(kāi)拓出來(lái)，但還未能充分滿足的那些市場(chǎng)，以及首創(chuàng)者尚未開(kāi)拓的潛在市場(chǎng)。

2 要在首創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上著力進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，而不能簡(jiǎn)單地模仿。先入為主是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的規(guī)律，如果以相似度很高的產(chǎn)品跟進(jìn)，必然會(huì)處于被動(dòng)位置。要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研得到的顧客新需求和對(duì)首創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行分析的一手資料，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出本企業(yè)特有的新功能，新風(fēng)味、新包裝食品。

3 把握好二次開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的速度和進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。對(duì)于一個(gè)被市場(chǎng)接受的首創(chuàng)產(chǎn)品，其他企業(yè)也可能同樣在進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，搞慢了就會(huì)落在別人后面，喪失良機(jī)，搞快了就要有足夠的資源投入，還要考慮所開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品技術(shù)完善，避免倉(cāng)促進(jìn)入市場(chǎng)帶來(lái)再次開(kāi)發(fā)。所謂把握好進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，是以二次開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的速度為前提。如果選好了這樣一個(gè)時(shí)機(jī)，即在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，物以稀為貴，就能相對(duì)穩(wěn)定地維持產(chǎn)品較好的價(jià)格，從而得到及早進(jìn)入市場(chǎng)的高額盈利。如果大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，要想得到高盈利是很困難的。

4 不要扎堆，避開(kāi)大家一齊對(duì)首創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，一齊爭(zhēng)奪市場(chǎng)的混亂局面。針對(duì)同一首創(chuàng)產(chǎn)品的二次開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的產(chǎn)品，從本質(zhì)上一般不會(huì)有太大的區(qū)別，眾多特色不夠鮮明的類似產(chǎn)品在市場(chǎng)上相撞，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是大家的競(jìng)爭(zhēng)主旋律，拼殺的結(jié)果是全盤皆輸無(wú)勝家。企業(yè)為防止這樣的結(jié)果出現(xiàn)在決策之前要做好行業(yè)信息的收集和研究。

5 不要盲目跟進(jìn)。推出首創(chuàng)產(chǎn)品的企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)失誤，有些首創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力并不大，沒(méi)有太大的市場(chǎng)前景，而進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的勢(shì)頭卻是轟轟烈烈。這種現(xiàn)象極易誤導(dǎo)其他企業(yè)，倉(cāng)促地對(duì)這些首創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，最后走上不歸路。對(duì)任何首創(chuàng)產(chǎn)品的跟進(jìn)，都要建立在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行足夠研究和分析，透過(guò)現(xiàn)象看出本質(zhì)的基礎(chǔ)之上。

6 加入WTO后，市場(chǎng)正朝著越來(lái)越規(guī)范、越來(lái)越有序、越來(lái)越法制化的方向進(jìn)步，且速度越來(lái)越快。在這當(dāng)中，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)將會(huì)提到更重要的議事日程上，侵犯別人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)將會(huì)付出沉重的代價(jià)。因此，在選擇目標(biāo)首創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造性模仿時(shí)，一定要了解對(duì)方是否為專利產(chǎn)品或擁有其他的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如是，就不能依次進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，以免招來(lái)法律糾紛和不必要的損失。