解密植入式廣告

植入式廣告其實由來已久，而今年更是大鬧虎年春晚，幾家歡喜幾家愁，植入式廣告到底如何來做呢?

植入式廣告，指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽符號融入視聽媒介中的一種隱性傳播方式。電視植入廣告可以分為影視劇植入和綜藝類節(jié)目植入，在影視劇中，最常見的植入方式有臺詞表述、特寫鏡頭、扮演角色和場景提供等，綜藝類節(jié)目中，植入廣告的形式更為豐富，也更為直接，主要有冠名、獎品提供、節(jié)目道具和廣告牌等。

歷史與緣起

植入式廣告是廣告形式的升華，是廣告行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是媒體和廣告公司發(fā)展的需要，也是廣告主品牌傳播的現(xiàn)實需要，植入式廣告始于1929年的卡通片《大力水手》，大力水手波比吃菠菜就是為某菠菜罐頭做宣傳；植入式廣告進入我國已有近20年的時間，馮小剛是我國植入式廣告第一人，1992年，他拍攝的電視劇《編輯部的故事》，就植入了百龍礦泉壺的廣告，并使之大獲成功。

近幾年，電影、電視劇、綜藝類節(jié)目中的植入式廣告屢見不鮮，虎年春晚更是辦成了廣告晚會，植入式廣告有大規(guī)模興起之勢，這其中既有廣告投放環(huán)境變化等客觀因素，也有廣告主品牌傳播方面的主觀需求，大體有以下幾方面原因：

一、隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告主的傳播需求日益增長，在廣告人的推波助瀾下，各種廣告鋪天蓋地而來，消費者抵觸情緒非常大，作為一種隱性廣告，植入式廣告能夠潤物細無聲，讓消費者在不知不覺中接受。

二、為了加強對電視廣告的管理，國家廣電總局頒布了61號限播令，嚴格限制電視臺的廣告時間，隨著廣告時間的減少，廣告人和廣告主開始尋找新的電視傳播媒介，限播令無形中助推了植入式廣告的發(fā)展，憑借著先天的優(yōu)勢，植入式廣告受到青睞。

三、借鑒國外的經(jīng)驗，制片商和電視臺為了降低投入成本，獲取更大的經(jīng)濟利益，也瞄準了植入式廣告，紛紛在影視劇和娛樂節(jié)目中植入廣告。

優(yōu)勢與劣勢

如今，植入式廣告之所以如火如荼般發(fā)展，主要是因為植入式廣告有三大優(yōu)勢：首先，媒介環(huán)境好，無其他品牌廣告的干擾；其次，目標受眾數(shù)量龐大，千人成本低，最后，接觸質(zhì)量高，目標受眾會高度關(guān)注；植入式廣告本質(zhì)上是一種強制性廣告，在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，使受眾獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得廣泛的認同與品牌價值的提升，將其優(yōu)勢歸結(jié)為一點，就是能夠形成強大的品牌滲透力。

當然，植入式廣告也存在著幾大劣勢：首先，品牌的適用范圍較小，多數(shù)情況下只適用于知名品牌，知名度和認知度是做植入式廣告的門檻其次，植入式廣告不適合做直接訴求，不適于深度說服，一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當作影片的虛構(gòu)；最后，在影視劇或娛樂節(jié)目中，植入式廣告的數(shù)量要適可而止，過度植入會引起觀眾的反感。

成功與失敗

同樣是做植入式廣告，有的品牌能夠事半功倍，做到四兩撥千斤，達到提高品牌美譽度的目的；而有的品牌則勞民傷財，是賠了夫人又折兵，反而灼傷品牌形象。

植入式廣告成功案例頗多，僅舉趙本山的《劉老根》和寧浩的《瘋狂的石頭》兩個案例。《劉老根》捧紅了鴨綠江邊的“龍泉山莊”，使其聲名遠播，僅當年“五一”黃金周期間，便為其吸引了近萬名旅客，讓這個飯莊賺得盆滿缽滿，新銳導(dǎo)演寧浩在《瘋狂的石頭》中植入大量廣告，石頭瘋狂，植入廣告更瘋狂：面包車沖向?qū)汃R、可口可樂從天而降、砸入面包車內(nèi)；包頭對謝廠長說：撿煙屁股也撿不出紅塔山；道哥吃著康師傅方便面等，讓消費者在大笑中加深了對品牌的印象。

失敗的植入式廣告也不少，就拿被熱議的虎年春晚來說，就有兩個不太成功的典型，劉謙的魔術(shù)《千變?nèi)f化》和老趙的小品《捐助》。據(jù)說，“嫁可口可樂”未成的匯源在《千變?nèi)f化》上投了6000萬的巨款，本想借小劉的魔術(shù)改善一下在老百姓心目中的形象，沒想到被小劉拙劣的表演給搞砸，朱新禮真是賠了銀子又折形象；老趙是中國的小品王，是春晚的座上賓，自從老搭檔高秀敏辭世，范偉和宋丹丹與老趙分道揚鑣，只能領(lǐng)著徒弟在春晚上鬧騰，作品也是老鼠下崽，一窩不如一窩，本來就不好的作品，還明目張膽地加廣告——國窖1573、SOHU網(wǎng)、海南三亞，怎能不令消費者生厭，老趙損失的是人氣，植入品牌的形象勢必被殃及。

還有，在趙本山的《鄉(xiāng)村愛情故事3》和范偉的《老大的幸福》相繼上映后，筆者認為，內(nèi)容豐富的范式幽默要勝過主打農(nóng)村路線的趙式幽默，但若比較植入廣告范式卻要略遜一籌，原因是范式植入廣告太多，《老大的幸福》簡直就是一部廣告劇。

好的植入式廣告，一是要嫁接得有藝術(shù)感，讓消費者感覺不到是在看廣告；二是不能太多，即使嫁接得再有藝術(shù)，如果廣告過多，肯定是無法逃過觀眾的眼睛。巧妙的植入式廣告潤物細無聲，能起到四兩撥千斤的奇效；拙劣的植入式廣告，反而會傷害品牌的形象。

定價與評估

植入式廣告如何定價，到目前為止，一直沒有非常明確的標準，多數(shù)的植入式廣告，都是制片商和廣告主通過討價還價的方式來確定，一些有遠見的企業(yè)，已經(jīng)或著手制定植入式廣告的定價標準。例如，某企業(yè)認為，植入式廣告的定價模型包括品牌暴露時間、暴露場景、暴露情節(jié)、新聞報道數(shù)量及質(zhì)量、票房，甚至盜版數(shù)量等要素。

關(guān)于如何評估植入式廣告，有些機構(gòu)雖制定了標準，但非常復(fù)雜，也未被推廣開來，還沒有相關(guān)職能部門能夠?qū)χ踩胧綇V告的合法性和合理性做出準確評估，《廣告法》等也并未包括這一新的廣告形式。筆者認為，最好的辦法就是由消費者評估，讓市場說話。

觀點與期望

任何事物的發(fā)展規(guī)律，都是從低級到高級，從粗糙到完善。在我國，植入式廣告正處于起步階段，還有很長的一段路要走，廣告人要扛起植入式廣告發(fā)展的大旗。

根據(jù)案例研究和客戶實踐，引力傳媒總結(jié)出植入式廣告的“六點論”：1，植入式廣告不適宜做直接的訴求，不適合做深度說服，2，新品牌不適合做植入式廣告；3，節(jié)目訴求要與品牌訴求的價值觀盡量一致；4，目標觀眾和目標消費群要有共同點；5，節(jié)目第一，廣告第二；6，植入式廣告要與常規(guī)廣告相配合。

讓普通消費者覺察不到是廣告，是植入式廣告與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體代理公司要涉足植入式廣告，除了選擇合作對象外，更需要對植入式廣告從理論到案例進行深入研究，只有精通專業(yè)，才能操作潤物細無聲的植入式廣告。