華潤雪花“野蠻生長”的背后

從零起步成長為行業(yè)老大需要多久?華潤雪花啤酒的回答震驚業(yè)界：十五年。雪花啤酒以此證明，在中國啤酒市場上已經(jīng)磨礪出了比肩全球啤酒巨頭的企業(yè)。

從挑戰(zhàn)者一躍成為行業(yè)領(lǐng)跑者

緊接著中央電視臺的新聞聯(lián)播，雪花啤酒“勇闖天涯”廣告撲面而來，持續(xù)時間：15秒。這是2010年春季中的一幕。屈指數(shù)來，自2006年雪花啤酒廣告登陸中央電視臺，這已是第五個年頭。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局不久前發(fā)布的信息，華潤雪花2009年度共銷售啤酒837萬千升，其主品牌雪花啤酒單品銷售724萬千升，企業(yè)銷量和主品牌銷量均憑借連續(xù)數(shù)年的高速遞增，連續(xù)五年遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)同業(yè)和品牌。自2005年以158萬千升的銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌以來，雪花啤酒已連續(xù)五年蟬聯(lián)全國銷量第一的桂冠。

2009年初，倫敦路透社首次刊發(fā)英國著名的調(diào)研機(jī)構(gòu)Plato Logic的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：“中國的雪花啤酒2008年單品牌銷量已超越百威淡啤(BudHght)、喜力、科羅娜等國際品牌，成為全球單品牌銷量新霸主”，據(jù)此推算，以2009年當(dāng)年的銷量推算，雪花啤酒2009年蟬聯(lián)全球單品牌銷量冠軍已毫無懸念。

2010年初，睿富全球排行榜發(fā)布數(shù)據(jù)確認(rèn)：2009年雪花啤酒品牌價值飆升至157.43億元，居國內(nèi)酒類品牌前列。

連續(xù)五年的央視廣告投放，連續(xù)五年不斷刷新行業(yè)紀(jì)錄，從當(dāng)初的啤酒行業(yè)挑戰(zhàn)者成為行業(yè)領(lǐng)跑者——難道華潤雪花的快速成長與央視廣告的推動作用有密切關(guān)聯(lián)?

不可否認(rèn)，央視廣告在企業(yè)成長中有著助推的作用。當(dāng)華潤雪花積累了足夠?qū)嵙Γs超行業(yè)領(lǐng)先者時，央視這個宣傳平臺是天然的選擇——在快消品行業(yè)中，要成為行業(yè)領(lǐng)先品牌，選擇央視宣傳是增強(qiáng)其品牌影響力的快捷方式，但前提是必須要奠定堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。

回溯十幾年前，雪花啤酒還只是一個偏于一隅的地方品牌，華潤雪花在中國啤酒行業(yè)的基業(yè)也是從收購雪花啤酒廠邁開了第一步。那時，中國市場上啤酒品牌星羅棋布，大都不成氣候，而華潤雪花僅憑當(dāng)年在其間落下的一子，就煉成稱霸天下之強(qiáng)勢——這十多年的發(fā)展，真可謂是“野蠻生長”!

作為一個行業(yè)后來者，華潤雪花如何通過“野蠻生長”實(shí)現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先?

把握機(jī)遇，重塑行業(yè)格局

富有競爭力和戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，善于把握機(jī)遇。

2008年，啤酒生產(chǎn)原料成本出現(xiàn)成倍的增長，國內(nèi)啤酒企業(yè)均面臨著巨大的壓力，至2009年初金融危機(jī)初現(xiàn)端倪的時候，許多企業(yè)競相采取“收縮戰(zhàn)線”的防御戰(zhàn)略。

不走尋常路的雪花啤酒卻對經(jīng)濟(jì)形勢的轉(zhuǎn)變有著自己獨(dú)特的認(rèn)識和處理方式——自2008年下半年起，他們不退反進(jìn)，強(qiáng)化了收、并購企業(yè)及建產(chǎn)擴(kuò)能、擴(kuò)張市場的力度和速度，短短幾個月間先后落子上海、山東，并完善了在遼寧、安徽、浙江的布局，以過人的戰(zhàn)略眼光和魄力，再一次抓取到中國啤酒業(yè)的一批優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)和市場資源：

－2009年12月18日，華潤雪花啤酒上海生產(chǎn)基地奠基儀式在寶山工業(yè)園區(qū)隆重舉行，標(biāo)志著雪花啤酒正式全面進(jìn)入上海，并以其年生產(chǎn)能力40萬千升成為上海地區(qū)生產(chǎn)規(guī)模最大設(shè)備最先進(jìn)的啤酒企業(yè)；

－2009年3月13日，雪花啤酒收購琥珀啤酒，正式殺人青島啤酒大本營－山東市場；

－2009年2月26日，華潤雪花收購安徽省、遼寧省及浙江省的三家啤酒廠；

－系列令人目不暇接的“逆市操作”，被當(dāng)時目瞪口呆的各界人士事后驚呼為“逆風(fēng)飛揚(yáng)”。

而今，當(dāng)中國率先走出金融危機(jī)的陰影，快速消費(fèi)品市場在某些市場或細(xì)分出現(xiàn)井噴式增長的時候，華潤雪花09年的一連串逆勢收購行為為其重塑市場格局打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

時至今日，華潤雪花在全國已擁有超過70家生產(chǎn)工廠，逾1300萬千升的產(chǎn)能，成為中國乃至全亞洲最巨規(guī)模的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。以消費(fèi)者為本的產(chǎn)品策略

堅(jiān)持不懈的以消費(fèi)者為本的創(chuàng)新追求，為雪花啤酒在消費(fèi)者心目當(dāng)中累積了良好的產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌印象。

2009年以來，雪花啤酒不斷推出的新品，給消費(fèi)者帶來無限的驚喜和體驗(yàn)：雪花晶尊純生的出色品質(zhì)和晶瑩剔透、時尚唯美的外觀形象深獲高端時尚消費(fèi)圈青睞；雪花金標(biāo)純生與產(chǎn)品品質(zhì)相呼應(yīng)的、具有典型中國韻味的包裝設(shè)計(jì)，使其迅速獲得了廣泛的消費(fèi)擁躉，成為雪花純生系列產(chǎn)品中的“當(dāng)家花旦”，雪花·勇闖天涯系列產(chǎn)品包裝風(fēng)格新銳、天藍(lán)色系不履尋常，要素應(yīng)用組合獨(dú)具匠心，特別是2009年富有新意的“為建國60周年獻(xiàn)禮”專門開發(fā)的“迷彩裝”系列產(chǎn)品，在與全國性推廣活動相呼應(yīng)的同時，使個性化的品牌精神直觀的展現(xiàn)到消費(fèi)者面前……

一系列的產(chǎn)品策略調(diào)整和研發(fā)創(chuàng)新工作，為消費(fèi)者從基礎(chǔ)的功能消費(fèi)到情感利益層面的滿足都得到了切身的實(shí)惠和體驗(yàn)，2009年“相當(dāng)于每個中國人都消費(fèi)20瓶”的成績也就不再令人驚訝。

瞄準(zhǔn)消費(fèi)者心理的品牌體驗(yàn)雪花“勇闖天涯”

作為挑戰(zhàn)者的雪花啤酒，在品牌的建設(shè)上同樣別樹一幟。

有別于其他啤酒品牌，雪花啤酒走出了一條差異化的行銷路線。針對最具消費(fèi)能力的20～35歲群體，雪花啤酒抓住其具有積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)的心理特質(zhì)，推出了自己原創(chuàng)性的營銷活動——雪花啤酒，勇闖天涯。

這個以倡導(dǎo)戶外、探險為宗旨的新生活方式和彰顯積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)的人生態(tài)度，甫一推出就受到了目標(biāo)群體的熱捧。

目前，雪花啤酒勇闖天涯活動已連續(xù)舉辦5屆：從05年首次推出探秘雅江峽谷到06年探源長江之旅07年遠(yuǎn)征國境線、08年極地探險，直至09年挑戰(zhàn)喬戈里，雪花啤酒勇闖天涯活動由點(diǎn)而面、由局部向全國展開有序的推廣，目標(biāo)群體的參與熱情由低及高不斷攀升，雪花啤酒的知名度和其獨(dú)特的個性也隨“勇闖天涯”活動的持續(xù)展開而與日俱增。

而今，雪花啤酒勇闖天涯也已成為眾多年輕人士和旅游探險愛好者津津樂道的體驗(yàn)性活動和生活方式。

雪花啤酒也由此迅速提升了消費(fèi)者的關(guān)注度和業(yè)績增長速度，營銷道路日漸清晰和堅(jiān)實(shí)，品牌個性日益凸顯、內(nèi)涵逐漸豐富，在國內(nèi)率先成為“一個有故事的個性品牌”。

記者手記：有實(shí)力者，奪天下

從零成長為單品牌全球第一，華潤雪花只用了短短15年時間。這是世界啤酒發(fā)展史上最精彩的一筆。

對此，我們不禁要問：誰在造就雪花(啤酒)?

不難發(fā)現(xiàn)，雪花啤酒的身后，活躍著眾多行業(yè)翹楚。

SABMiller，華潤雪花第二大股東(持有49％股份)，全球第二大啤酒集團(tuán)，釀酒業(yè)務(wù)及分銷業(yè)務(wù)遍布全球六大洲，有100多年的釀造歷史，以成本管理和質(zhì)量管理聞名于世。

華潤創(chuàng)業(yè)，華潤雪花的第一大股東(持有51％股份)，香港恒生指數(shù)成份股之一。集團(tuán)專注于消費(fèi)品業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍遍及中國大陸及香港。

具有全球領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢的sABA4iller，與具國際化視野且熟悉中國大陸市場的華潤創(chuàng)業(yè)聯(lián)姻下的華潤雪花，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)技術(shù)能力與市場營銷能力的完美對接，為雪花啤酒的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

而近幾年頻頻出現(xiàn)雪花啤酒身影的中央電視臺，是將雪花啤酒推向消費(fèi)者最廣闊和最直接的媒體平臺。

多年來，中央電視臺以其權(quán)威性和影響力在老百姓形成了這樣的心理認(rèn)知定勢：在央視上廣告的品牌，就是大牌，就是“牌子”。

充分調(diào)動各方的力量，鋪平其勇往直前的發(fā)展道路，是華潤雪花快速成長的一種不可忽缺的因素。而保證雪花啤酒快速成長的最重要的利器，還是其強(qiáng)大的整合能力。

當(dāng)其它啤酒企業(yè)因?yàn)椴①彾霈F(xiàn)“消化不良”，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展不能持續(xù)和穩(wěn)定時，華潤雪花的強(qiáng)勢擴(kuò)張以及對并購企業(yè)的強(qiáng)勢整合，無疑顯示了其優(yōu)秀的經(jīng)營素質(zhì)。

尤其是在行業(yè)逆境中，其他企業(yè)收縮戰(zhàn)線謹(jǐn)慎作業(yè)時，華潤雪花連出手筆，占領(lǐng)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)市場，更顯示了其超群的經(jīng)營能力和戰(zhàn)略眼光。

商業(yè)觀察家認(rèn)為，雪花啤酒在企業(yè)關(guān)鍵發(fā)展指標(biāo)上已經(jīng)建立起穩(wěn)固的領(lǐng)先優(yōu)勢，客觀上已經(jīng)重新塑造了中國啤酒業(yè)的格局，雪花啤酒五年來的銷售業(yè)績也已經(jīng)充分表明：中國啤酒業(yè)通過真正認(rèn)識和適應(yīng)世界啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律和趨勢，在市場競爭中已磨礪出了比肩全球啤酒巨頭的企業(yè)。

事實(shí)可以見證華潤雪花的成功：雪花啤酒2005年單品牌銷量158萬千升，品牌價值88億元；到2009年，單品銷量達(dá)到724萬千升，品牌價值157.45億元。銷量與品牌價值能如此同步飆升的，行業(yè)目前僅此一家。

責(zé)編 葛沐溪