企業如何與聲譽影響者打交道

其他消費者為獲得可靠的公司信息而深信不疑的這些輿論領袖，究竟是何方神圣?他們的觀點與“普羅大眾”有何區別?更重要的是，企業該怎樣與他們打交道呢?

無論您像Malcom Gladwell在其作品《引爆點》中所描述的，將他們視為專業人士或是具有廣泛社會聯系的人，抑或是僅僅將他們視為輿論領袖，全球大部分市場都有一小撮具有影響力的消費者能夠對企業及其品牌的聲譽和經營成敗產生極大的影響，這一點是毋庸置疑的。顯然，讓媒體、政府、行業分析師和非政府組織(NGO)等傳統的輿論形成群體站在您這一邊，是非常重要的，但廣大普通群眾中的輿論領袖對于您來說也同樣重要。正是這些人可以攪動潮流的脈搏，他們能夠為您的品牌制造正面或負面的感情色彩，無論是對于公司還是產品或服務均是如此。正如我們的聲譽研究結果所揭示的，消費者更愿意相信“和我一樣的人”所說的關于公司的事情，而不是公司CEO或其職員、政府、甚至非政府組織(NGO)。

那么，其他消費者為獲得可靠的公司信息而深信不疑的這些輿論領袖，究竟是何方神圣?他們的觀點與“普羅大眾”有何區別?更重要的是，企業該怎樣與他們打交道呢?

最近益普索Global @dvisor在23個國家和地區進行了一項調查，結果顯示，我們稱為聲譽影響者的這個群體的受教育程度往往高于平均水平，同時也具有較高的收入水平。他們更具社交活躍性，更為見多識廣、消息靈通。他們遍布各個年齡群體，而不論長幼，在大部分國家男性多于女性，當然也不能一概而論。

從下圖1可以看出，與其說他們是普通人群，不如說他們是干涉主義者，一旦發現產品或服務存在問題，他們更有可能投訴，并更有可能因為公司聲譽的影響，主動避免使用或積極選擇購買公司產品。更為重要的是，其他人會征求他們的意見，他們的感覺會影響并改變其周圍人們的行為。舉例來說，將近百分之七十的人表示過去一年里曾給別人提出過關于產品、服務和公司的建議，有三分之二的人表示他們確實改變了購買某種產品或服務的主意。

與普通民眾相比，聲譽影響者更重視企業責任，盡管出現經濟衰退，他們在這方面給予的重視一直沒有改變，幾乎與兩年前相同。他們在向各家公司傳遞這樣一個明確的信息，即便是在經濟困難時期，管理層也不應忽視對企業責任的關注(圖2)。

憑借消息靈通，聲譽影響者自然會覺得對個別行業和企業更加熟悉，這通常會使他們對其產生好感(盡管并非一貫如此)。而且由于他們更有可能大肆宣揚他們所確信的事情，所以當他們對某家公司形成一種觀點時，他們便極有可能告訴他人——不論是好是壞(圖3)。

所以，企業該怎樣與這一重要群體打交道呢?由于聲譽影響者表現出更強的社交積極性，時刻保持著消息靈通的狀態，因而其獲取信息的渠道要比普通公眾廣闊得多。更重要的是，他們更可能利用公司資源，諸如公司網站、新聞稿、期刊、年報及公司發言人(雖然與普通人群一樣，很少有人經常向公司發言人進行咨詢)。不過，與廣大公眾一樣，他們最有可能將電視新聞、報紙和朋友／家人／同事作為其獲取公司信息的主要來源，這些來源再加上電臺新聞，都被他們認為是最值得信賴的。朋友／家人／同事算是獲取公司信息的最可信的來源，許多人對社交媒體(如：Facebook、博客和YouTube)持懷疑態度(圖4)。

談到公司溝通渠道，聲譽影響者和消費者一樣，通常也對企業廣告將信將疑。相對于企業廣告，他們更愿意相信公司發言人——五分之三的普通消費者認為公司發言人／CEO是可信的，但僅有六分之一的人認為他們非常可信。而在聲譽影響者中只有三分之一的人相信大型企業的CEO所發布的關于其公司或行業的所謂真相。從我們2007年首次測量這一指標以來，信任水平稍有下降(從36％降至33％)。

很顯然，與普通消費者相比，聲譽影響者更愿意利用公司來源的信息。而且和普通消費者相同，跟他們比較接近的媒體和人物是他們最信任的。這強調出與新聞媒體發展并維持良好的關系以保證電視和電臺新聞的正面報道的重要性。這樣做也同時可以對聲譽影響者的觀點產生積極影響。與此同時，這也說明獲取正確、合適的顧客切入點是多么的至關重要，因為它不僅僅影響直接顧客的觀點，而且也會影響到他們所接觸到的人群的意見，特別是當這些顧客逐漸成為關鍵的輿論形成群體時，更是如此。聲譽影響者是被動消費者的對立面，并且會迅速將其對貴公司的意見轉化成言語和行動——而他們的意見所產生的影響可能是深遠而廣泛的。