建材超市業(yè)態(tài)的突圍之道

拋開行業(yè)背景以及環(huán)境的影響，建材超市自身的問題也應(yīng)該重新審視。

從目前建材超市面臨的主要問題來看，其一是經(jīng)營性問題，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化及經(jīng)營的特性導(dǎo)致產(chǎn)品價格劣勢，致使消費(fèi)者不買賬；其二是營銷推廣問題，主要渠道如設(shè)計(jì)師渠道的被動性導(dǎo)致消費(fèi)鏈的上游環(huán)節(jié)受到挾制。

上述兩個問題反映的是問題的表象，深層次挖掘“水土不服”的癥結(jié)，必須結(jié)合我國建材行業(yè)的發(fā)展、行業(yè)特性以及環(huán)境的特殊性。建材行業(yè)的消費(fèi)本質(zhì)是低關(guān)注度高參與度，基于信息的不對稱，消費(fèi)者平時對產(chǎn)品的關(guān)注度不高，待購買時會結(jié)合設(shè)計(jì)意見以及多方了解產(chǎn)品，最后才實(shí)施購買。這個特性決定了中低端消費(fèi)者對價格要素是放在第一位的，而中高端的消費(fèi)者對于專家(設(shè)計(jì)師等)的意見是首要性的。

國內(nèi)的建材渠道通過這些年來的迅速發(fā)展，從傳統(tǒng)的流通性建材市場到大型專業(yè)賣場，再到專業(yè)性的建材超市以及特渠，已經(jīng)形成了多樣性渠道并舉發(fā)展的局面。其中，品牌賣場、裝飾公司、獨(dú)立門店、設(shè)計(jì)公司、建材超市等渠道形態(tài)在各地已經(jīng)遍地開花，每個渠道都有其優(yōu)勢和不足。對建材產(chǎn)品的廠家而言，愈來愈寬的渠道意味著增加了銷售機(jī)會，同時對主要渠道的扶持力度也相應(yīng)加大，正如正文所言，對于一些在短期內(nèi)還不足以放量的渠道如建材超市自然會以一種“敷衍性”態(tài)度對待。

拋開行業(yè)背景以及環(huán)境的影響，建材超市自身的問題也應(yīng)該重新審視。

首先是建材超市的戰(zhàn)略定位問題。就如同現(xiàn)時的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)范化連鎖賣場，里面充斥的卻是二三線的產(chǎn)品和品牌，這些產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是典型的價格敏感型客戶，而價格問題又恰恰是建材超市的劣勢所在，由此可以想象得到，建材超市與經(jīng)營費(fèi)用和成本遠(yuǎn)低于自身的區(qū)域性流通賣場相比，自然是王小二過年一年不如一年，用一句中國的老話就是“小姐的身份丫鬟的命”。

第二是細(xì)分市場的選擇問題，即建材市場的消費(fèi)者究竟選擇哪類人群?鎖定中低端人群對現(xiàn)時的建材超市而言自然是舉步維艱，很難與區(qū)域的流通性賣場競爭。而高端人群又受專業(yè)性渠道制約以及紅星美凱龍等高端賣場的強(qiáng)勢擠壓。在一二級市場中上不能頂天，下不能落地，落得個不尷不尬的境地。

第三是經(jīng)營模式問題。建材超市這種業(yè)態(tài)的現(xiàn)時發(fā)展是否一定要靠傳統(tǒng)的超市型經(jīng)營思維來運(yùn)作?在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不大，單店生存能力低的發(fā)展背景下，受到區(qū)域代理制的影響，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式很難在與其他渠道的競爭中建立優(yōu)勢地位，被淘汰似乎是不可避免的。

第四是行業(yè)資源的整合問題。從目前的建材超市發(fā)展規(guī)模并結(jié)合競爭性渠道的發(fā)展來看，還不足以對各廠家造成足夠的吸引力，無法形成博弈優(yōu)勢。上游資源的缺失與超市型業(yè)態(tài)渠道的核心能力形成了事實(shí)性的偏離。

應(yīng)該說，建材超市如今的發(fā)展困境是由很多因素綜合引發(fā)的，但結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，作為蓬勃發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)，建材行業(yè)在相當(dāng)長的一個階段內(nèi)，仍然將保持高速發(fā)展的態(tài)勢。對于建材超市在國內(nèi)的發(fā)展與突圍，筆者有以下兩點(diǎn)建議：

一、占位機(jī)會性市場。謀求區(qū)域?yàn)橥?/p>

從國內(nèi)的社會結(jié)構(gòu)來看，一二級市場上已經(jīng)形成了多樣性渠道的合理性，超市業(yè)態(tài)很難形成競爭優(yōu)勢。而建材行業(yè)的主體產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展已經(jīng)由一二級市場向二、三、四級市場縱深發(fā)展，未來二、三、四級市場的需求勢必呈現(xiàn)出強(qiáng)勢增長的趨勢。為此，建材超市可以謀求市場下沉，向二三級市場重點(diǎn)發(fā)展，二三級市場無論從競爭力度、消費(fèi)者的行為特點(diǎn)還是專業(yè)性渠道的發(fā)展程度，對建材超市而言都是機(jī)會性市場。通過在二三級市場的占位快速形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，繼而建立博弈優(yōu)勢并強(qiáng)化對上游資源的整合能力，形成規(guī)?；某杀緝?yōu)勢，在區(qū)域市場上成為主體渠道。

二、實(shí)施戰(zhàn)略性調(diào)整，差異化競爭導(dǎo)向

超市業(yè)態(tài)的競爭導(dǎo)向是以價格為主要手段，從目前的國內(nèi)市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展來看，很難通過單一的價格獲取競爭優(yōu)勢。因此，在現(xiàn)時的一二級市場中，建材超市應(yīng)聚焦細(xì)分消費(fèi)群，協(xié)調(diào)上游資源，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和升級，以專供型、款產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢，并以此提高賣場在中心市場的生存能力及放大中心市場的標(biāo)桿效應(yīng)。

可以預(yù)見，建材超市業(yè)態(tài)在國內(nèi)的發(fā)展還需要一定的周期。隨著建材工業(yè)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的不斷理性化發(fā)展，未來品牌化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、一體化的建材超市業(yè)態(tài)必將成為消費(fèi)者購買建材產(chǎn)品的主流業(yè)態(tài)渠道。