錦衣衛:立足小眾,從容過冬

衣架是不起眼的、再普通不過的消費品，許多商場甚至沒有衣架的銷售專柜。然而，這個不起眼的商品卻能引起消費者特別是一些高檔酒店的注意，在業內掀起時尚新風。

廣西桂林毛嘉工藝品有限公司的毛總一年前很發愁，在全球金融危機的波及下，毛嘉衣架在國際產業鏈的分工中所享有的利潤率微乎其微。毛嘉實在無力再在外貿市場掙扎下去，毛總期望盡快開發國內市場，實現銷售目標，于是便組成專門的項目組，集思廣益，執行相應的策劃。而經過一系列的運作策劃，毛嘉在不增加固定設施投資的前提下，產品上市一年內就實現了1 000萬元的利潤。

思維突破：從日用品到時尚奢侈品

衣架產品作為快速消費品的一種，期望在眾多同質化產品中脫穎而出，贏得消費者的眼球，一個基本的策劃套路是把該產品打造成衣架行業的第一品牌，但是衣架又是一個關注度極低的產品，在產品屬性不改變的情況下，品牌并不能影響消費者的購買決策，除非產品從本質上與其他產品有了差異或者具有技術上的新亮點。

針對這一情況，我們放棄了傳統的策劃思路，采用交叉置換法進行創意，把普通衣架與高級時尚品進行置換。普通衣架如何能做成高級時尚產品?我們以前一直將衣架當做日用品，過分關注它的實用屬性，所以總覺得不可能，而跳到時尚品里就有了增值空間，譬如：產品設計可不可以提升到使消費者一見產品就想擁有?產品的材質可不可以更高檔?衣架的隱性功能可不可以被開發?于是我們找到了國內一家著名的工業設計公司，在這家公司的努力下，設計出了可以進入時尚領域的新衣架，當我們將新產品效果圖呈現給很多女性顧客做測試時，竟然大部分女性消費者想立刻擁有，并問市場上哪里有賣!

消費者的理性和感性心理在不同情形下的表現存在差異。普通衣架產品對于女性消費者來說，雖然每天會接觸，但非常理性，因為一看就知道不值錢，也不可能花大價錢去買所謂的品牌衣架。而現在我們通過產品設計創新，并改變產品屬性，讓消費者看到的完全不是她原來認為的衣架，讓她的消費心理趨于感性，產品價格自然就在其次了。

創意落地：關注客戶的深層次需求

把幾元價格的普通衣架產品，上升到奢侈品行列，這個創意開始時反對聲非常強烈。反對派始終認為，沒有人愿意花幾百元購買一個終日藏在衣柜里的衣架。而我們的信心來自對消費環境的分析。消費者特別是中產階層目前不再滿足于生活的基本需求，而是追求品質、品位、時尚、身份、歸屬感，尋找體現自己身份和地位的產品。也就是說，我們需要明確告訴目標消費者，產品能為他們帶來什么樣的獨特價值，找到產品的價值點，把創意落地。為此我們展開了細致的市場調查。

調查結果顯示，目前市場上的大部分衣架樣式雷同、質量一般，并存在兩大問題：

1 設計不科學。長時間把衣服掛在衣架上，會在衣服的兩肩處留下類似折過的痕跡，甚至質料薄一點的衣服，還會在肩頭凸出兩個小尖，等到拿出來穿時，就必須進行再次處理。

2 結構單一。目前國內衣服種類繁多，現有的單一衣架結構早已不能滿足掛各種衣服的需求。這樣的調查結果在眾多的消費者身上得到證實。

調查還發現，衣架產品的主要購買者是女性，她們不僅是自己消費品的購買決策者，也是家庭用品的主要購買者。在生活中，她們講情調，追求品位，購物需求更加細致。她們不僅喜歡漂亮的衣服，也向往時尚的衣柜。

于是，我們為這款極具創意的衣架找到了一個名稱“錦衣衛”，據此提出了“時尚家居搭檔，漂亮服飾伴侶”的核心訴求，這不僅為品牌創造了一個傳播概念，更是為品牌充實了內涵，從而讓目標消費者明白產品價值所在，并彌補心理價格與產品價格之間的落差，而市場的熱烈反應也證明了這一點。

當然，相對于廣大消費者而言，中產階層家庭的市場容量要小許多，但他們的消費能量及其出門在外的需求影響卻不容小覷。毛嘉正是看到其中蘊含的巨大市場機會，放棄量大面廣的低端市場，側重高端小眾市場，以便向主要的目標市場提供特色的產品和服務。

市場推廣：客戶體驗中帶出定單

對于錦衣衛衣架來說，最可圈可點的就是它的市場推廣策略，而這個推廣策略可以說是極具巧合效應。

偶然之下贏得星級酒店客戶

彼時毛嘉即將召開錦衣衛新品發布會，在資金有限的情況下，項目組的工作人員只能嘗試著拿產品換會務費的辦法，帶著錦衣衛衣架樣品來到桂林最豪華的五星級飯店——桂林漓江大瀑布酒店同酒店負責人洽談此事。沒想到該酒店的客房部經理此時正為如何進一步提高旅客滿意度而發愁，一看到錦衣衛衣架的高端定位和非常人性化的結構設計后非常高興，當即決定為酒店的650間客房全部配套錦衣衛衣架。此舉不僅給參加新品發布會的客商吃了一顆定心丸，促進了客商的當場大量訂貨，桂林市旅游局了解到漓江大瀑布酒店的創舉后，還專門發文號召全市各星級酒店引進錦衣衛衣架，作為提高桂林市旅游服務質量的一個措施加以推行。

放大酒店示范效應

為了放大星級酒店的示范效應，我們在每個客房的書桌上放了一本《錦衣衛衣架產品畫冊》，詳細介紹產品的研發思路、使用方法以及廠家招商方式，這個推廣方式也取得了不錯的成效，目前分布在全國各地的經銷商，約80％的客戶是通過酒店客房的親身體驗后找上門的。同時各酒店的商務部也取得了不錯的銷量，“恒型衣架”的價值理念獲得了多數高端消費者的認同。值得一提的是，許多旅客把高級酒店必需配套錦衣衛衣架當成了酒店的標準服務項目之一，他們在全國各地出差時，發現沒有配備錦衣衛衣架，就會向所入住的酒店投訴，以至于許多沒有聽說過錦衣衛衣架的酒店也不得不前來聯系采購。

非傳統零售渠道

為了降低成本，改善客戶體驗，我們在分銷渠道上沒有采用傳統的進駐商場和服裝專賣店的形式，甚至在網絡上也沒有投入宣傳，把通常意義上的快速消費品營銷變成了我們擅長的工業品營銷，以維護好錦衣衛品牌的奢侈品定位。對于大多數人來說，奢侈品可能永遠是一個夢，也正因為此，它更加激起人們追逐的欲望。

衣帽間展示

那么分銷渠道是如何運作的呢?這又是錦衣衛衣架市場推廣的特色之一。首批產品上市后，我們在后續的消費者跟蹤服務中發現，入住高端酒店的消費人群同時也是別墅的消費群體，在現在的別墅格局中，主臥邊都有一個敞開的衣帽間，而這個衣帽間不同于封閉的衣柜，這正是展示錦衣衛衣架的絕佳地方。針對這個消費特征，錦衣衛經銷商不需要開設店鋪，只需在城市的某個寫字樓找一個30平方米的房間，一半裝修成別墅的衣帽間用來展示衣架產品，一半當成辦公室就可以了。通過消費者愉悅體驗后的口碑宣傳，名貴服裝店的推薦，每個想買錦衣衛衣架的消費者在預約之后，經銷商就可以提供一對一的銷售溝通服務，此種銷售方式的成交率在99％以上。