田七:國粹文化樹上開花

競爭對手云集的牙膏奢侈品市場，眾多品牌依賴大量廣告和巨大市場投入，方能割據市場一方。在這片“紅海”中，田七充分挖掘品牌所蘊含的深厚中藥國粹底蘊，以及卓越的傳統文化表征的商業價值，實現了品牌的涅槃重生。

2009年初冬，一組組分別以長城、天壇、華表等中國元素為背景的田七牙膏堆碼相繼出現在全國一、二線城市的沃爾瑪、家樂福、蘇果等大型連鎖商超中，令人耳目一新!

一時間，依托田七品牌所蘊含的深厚中藥國粹底蘊，借助長城、天壇、華表等中國元素，田七牙膏原生尚品系列高端產品——傳世中藥、蔚藍清新、璀璨潔白，在北京、上海、深圳、廣州、西安、蘭州、南京、武漢、南寧、青島、海口等地各大商超掀起旺銷熱潮。在田七堆碼前，許多顧客拍照留念，在一聲聲“田七”和笑聲中，購物過程中愉悅、快樂的體驗被記錄下來。

經過數年的積淀，被譽為中國日化界黑馬的田七，依靠高端系列牙膏產品原生尚品帶來的品牌勢能，煥發出新的活力。

縱觀中國牙膏市場，如以100克／支作為產品凈含量參照標準，按照零售價格大致可以將產品分為1～3元／支的廉價品、3～7元／支的經濟品、7～15元／支的價值品、15～40元／支的奢侈品四大類。

從時間上來看，1990年之前，限于當時的經濟發展水平，以國產牙膏品牌為代表的廉價品基本一統天下。20世紀90年代，高露潔、佳潔士等外資品牌旗下的中低端牙膏逐漸占據市場。2000年以后，國民經濟的騰飛推動了社會消費的升級，牙膏奢侈品市場嶄露頭角；先是走價值品路線的黑人牙膏經過數年潛心經營，最終大有所成：接著是高露潔、佳潔土、LG竹鹽開始向價值品市場全面發力：2005年上市的云南白藥牙膏，一起步即以當時較高的價格跨入奢侈品市場。2007年，牙膏中的價值品和奢侈品已占據當時牙膏市場約25％的份額。2008年，LG竹鹽名藥源、兩面針御方姜鹽陸續切入牙膏奢侈品市場。2D09年，葛蘭素史克通過其合資公司中美史克，以抗敏概念對牙膏奢侈品市場大舉攻掠。隨后，冷酸靈、高露潔等品牌也覬覦奢侈品市場。

一時間，這一市場戰云密布、黑云壓城!

牙膏奢侈品市場儼然已經成為一片“紅海”，眾多品牌依賴廣告和巨大的市場投入，

方有可能割據一方。即使擁有跨界品牌背書和強大品牌溢價能力的云南白藥牙膏，也難以打開局面。沉寂數年的田七品牌，是如何憑借略感青澀的原生尚品系列產品甫一發力，就脫穎而出呢?

文化營銷助推中興崛起

作為我國屈指可數的直接以中藥材名稱命名并注冊的中國馳名商標和名牌產品，田七的營銷已經超越了簡單的產品層面。2002年10月，當哈爾濱曉升機構完成廣西奧奇麗股份有限公司改制的時候，田七品牌即開始導入文化營銷戰略。在傳播方面，通過一家5口、三代同堂的歡樂廣告，表現國人在社會轉型期，仍然堅守傳統價值觀，傳承民族美德的人文情懷，大力傳播注重和諧、崇尚親情、追求幸福的中國傳統家庭倫理文化，從而使田七品牌深入人心、家喻戶曉，實現了品牌形象的第一次升華，推動田七牙膏市場占有率于2004年一躍進入全國前5強。

此后，2006年，田七品牌承擔社會責任，響應口腔清潔護理工業用品協會的號召，分別在山西太原、廣西南寧、湖南長沙、云南西雙版納等地發起聲勢浩大的“減少氟攝入，預防氟中毒”公關活動，并和國家衛生部相關組織機構聯合，于人民大會堂獨家承辦“氟與人類健康”專題研討會，傳播中藥口腔護理文化，普及中藥無氟牙膏科學護齒觀念，提升我國中藥牙膏企業、品牌和產品的共同價值。

此次活動中，廣西、湖南、云南、山西等省的消費者協會也紛紛發布消費警示，力挺無氟牙膏。中國口腔清潔護理工業用品協會秘書長相建強先生特別為田七品牌寄語：“倡導無氟牙膏，造福氟區百姓。”

在“田七無氟牙膏健康公益萬里行”的首發地山西省，田七的行動得到了山西新聞網連篇累牘的報道，其中不乏“田七縱橫三晉，無氟激蕩九州”等溢美之辭，一時間，全國許多報紙、電視、網絡媒體紛紛熱議事關民生健康的無氟話題，引起了眾多網友的熱議。

由此，廣大消費者更多了解到含氟牙膏并非對每個人都無害，高氟地區的兒童、老人、孕婦以及身處于青春期易出現粉刺、痤瘡等皮膚問題的少男少女，其實不宜甚至不能使用含氟牙膏。得益于奧奇麗公司在文化營銷戰略方向上的堅決投入，以本草銀杏為代表的田七無氟防蛀牙膏銷量節節攀升，田七品牌的美譽度、忠誠度也得到了極大的提高。田七的品牌資產，也進一步得到提升，并最終支撐著田七品牌結束了奧奇麗經營上的盤整困局，經歷市場風雨洗禮后中興崛起。

2009年10月，奧奇麗的文化營銷戰略揭開了新的一頁：展示中國人民勤勞與智慧、代表中國人民思辨與理念、象征中國人民精神與胸襟的傳統優秀文化三大元素長城、華表、天壇水乳交融，田七品牌在中國式營銷的道路上百尺竿頭，更進一步。

注入中國元素，實現品牌重生

“中藥國粹，中國田七。”自2007年12月，田七牙膏首次提出并明確自己的品牌核心價值以來，田七品牌走上了文化營銷新征途。然而，由于企業人事、市場、經營等方面的動蕩和變革，田七品牌戰略在較長的一段時間內未能持續，導致大量的田七牙膏產品仍然徘徊在廉價品、經濟品的邊緣，與逐年增長的GDP、工業化城鎮化帶來的人口轉移、流通市場式微終端市場蓬勃發展、消費者需求升級換代并日益細分化等一系列消費環境的變化嚴重脫節，田七品牌面臨的市場態勢極為嚴峻。如何突破瓶頸、擺脫困境?

2008年11月下旬，奧奇麗集團公司重建的企劃團隊，延續文化營銷思維，為品牌注入年輕、時尚元素。田七荷花白、田七果繽紛等新品接連上市，產品全面升級，推動市場由流通向終端轉型。2009年5月，“盛世荷花繽紛綻放”的新品上市暨關鍵客戶聯誼會議成功舉行，中藥牙膏現代化的概念深入人心，奧奇麗全國市場體系活力再現，田七品牌形象煥然一新。

荷花，又名蓮花、芙蓉，原產于中國，遠觀近賞，藥食相宜，具有極高的健齒護齦功效，醫學典籍多有記述；同時，荷花出淤泥而不染、濯清漣而不妖的品質，尤為中國傳統民族文化所推崇。田七荷花白牙膏產品的推出，正可謂根植中藥，浸染人文，她的上市，奏響了田七品牌蝶變的成功序曲，也為匯聚中國傳統優秀文化，承載中藥國粹經典價值的田七品牌旗下高端牙膏產品——田七原生尚品的上市提供了良好的鋪墊。

田七原生尚品系列高端牙膏產品，包含為口腔提供全面護理的田七傳世中藥、健白牙齒的田七璀璨潔白、清新口氣的田七蔚藍清新等3款產品。它們分別與中國古代勞動人民的勤勞和智慧的結晶——舉世聞名的萬里長城，中國古典文化中代表天人合一道家理念的標志性建筑——天壇，從原始社會堯舜時代延續至今寓意豐富的人文標志——華表相結合，而長城、華表、天壇所蘊含的意象與隱喻，又與3款產品的消費利益點巧妙吻合，符號化的文化與品牌LOGO甚至產品概念相共生。田七品牌從此站在中國傳統文化巨人的肩膀上，田七原生尚品系列高端產品也從此獲得了永不枯竭的文化競爭力源泉。

中藥是國粹，更是文化。而文化所賦予產品的競爭力和品牌的商業價值一旦得到釋放，必將轉化為可觀的市場和社會價值。田七原生尚品系列高端中藥牙膏產品橫空出世之時，恰值新中國喜迎60華誕。她的誕生，體現著大國崛起的背景下，熱愛傳統優秀文化的中國人民日益增強的民族自信心與民族自豪感；她的誕生，與當今社會年青一代主流消費群體推崇品牌底蘊、注重產品品質、追求高尚生活的理念相吻合；她的誕生，標志著以傳承中國中藥優秀文化為己任的田七品牌，從此踏上了推動中藥牙膏現代化，發揚光大民族中藥口腔護理品牌核心價值的新征程。

聚焦產品創新，弘揚國粹文化

中藥牙膏現代化的實質，是發揚中藥牙膏的優勢，充分體現中藥牙膏自身特色和民族性。田七原生尚品系列高端牙膏產品，倡導中藥養潤，草本護理的產品概念，深入詮釋田七品牌“植物藥效、天然良品”的核心價值，在大量采用冷萃提純、微膠囊包裹等現代新工藝新技術的同時，尤為注重產品核心原材料的原產地特色與民族性。

田七根據每市斤(500g)中所含的田七塊莖的頭數劃分品質檔次，一般分為20頭至400頭不等。清代《歸順州志》記載，田七原名三七，因產于田州(今廣西壯族自治區百色、田東、田陽一帶)者為最良，故名田七，流播天下。換言之，最好的三七叫田七。而三七的功效，早在抗戰時期之前即被發現，后于2005年用于云南白藥牙膏。因此，追根溯源，田七在口腔護理方面清熱、祛火、活血、定痛的四大基本功效有據可查，并已在田七牙膏30余年的產品銷售實踐中為廣大消費者所體驗和熟知。田七原生尚品精選原生態、有機種植的5年生20頭的特級極品田七，從源頭保證產品的非凡特色與尊貴品質。

與此同時，田七原生尚品系列牙膏產品的配套生產體系更是一絲不茍，生產過程嚴格按照GMP藥業生產標準，每一個細節都經過嚴密的考究，對品質要求達到近乎苛刻的程度。產品內容物采用時尚的大花瓣雙色膏體，選用進口高檔二氧化硅磨料和歐洲原產香精。產品彩盒采用白底白卡配合鐳射覆膜、主體圖案凸出、局部燙銀等高檔工藝。產品管體為乳白全塑管，配透明營絲大帽蓋，管口另附鋁箔密封膜。產品包裝色彩突破田七品牌一貫的綠色基調，采用白色作為主色系，風格簡約明快，更符合高端消費人群的審美需求，與高端、時尚、優雅的產品定位遙相呼應。產品包裝圖案以長城、華表、天壇等3大特色中國文化元素作為主創意，視覺上最大限度的吸引消費者關注，激發熱愛中國傳統優秀文化的消費群的心理認同和共鳴，使田七原生尚品系列坐擁得天獨厚的傳播優勢。

發揚光大中藥文化，是田七品牌的使命，更是奧奇麗企業的責任。田七以品牌承載中國傳統文化，中國傳統文化又滋養著田七品牌使之活力充沛、生機勃勃。

美國著名投資大師沃倫·巴菲特曾說：“當大海退潮之后，我們才會發現到底誰在裸泳。”雖然，激斗正酣的牙膏奢侈品高端市場，遠未到賞花擷果的時候，但是，田七品牌在逐步釋放國粹文化商業價值的過程中，伴隨著對品牌年輕化、時尚化蝶變的持續追求，正在煥發出蓬勃青春和旺盛的生命力。由田七品牌引領的植物藥效高端牙膏產品的美好畫卷，正在次第展開!