夏新手機:一場游戲一場夢

從A8的幸福生活到如今的破產(chǎn)重組，夏新的軌跡正是國產(chǎn)手機的縮影。個_生化時代的沒個性，高不成低不就的飄浮心態(tài)，使夏新的結(jié)局無奈而悲情。

2009年12月20日，在廈門市廈禾路帝豪大廈舉行的拍賣會上，聯(lián)想移動前總經(jīng)理劉志軍背后的一家企業(yè)以參考價1.35億元，將夏新最核心的主營業(yè)務(wù)，也是*ST夏新破產(chǎn)重整最有價值的資產(chǎn)之一——手機業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)收入囊中。自2006年出現(xiàn)1億多元的虧損之后，夏新電子2007年全年再次巨虧8億多元，2008年虧損7.5億元，2009上半年凈虧1.06億元，債務(wù)高達26個億。繼退出家電、IT市場之后，夏新的通信也未能守住最后一塊陣地，曾經(jīng)被譽為國內(nèi)手機第一品牌的夏新倒下了，塵埃落定后給國人和中國企業(yè)留下深深遺憾的同時，在企業(yè)戰(zhàn)略以及營銷方面也留下了更多的思考。

幸福的開局，夏新A8的幸福生活

2001年10月，在上市之前，夏新A8樣機開始在圈內(nèi)四處炫耀，清脆的鈴聲、超薄的機身、七彩的燈光、精致的金屬質(zhì)感，“會跳舞的手機”在圈內(nèi)不脛而走，業(yè)內(nèi)外人士對A8都是翹首以盼。

造勢的喧囂，水到渠成的回報。A8上市一個月后開始供不應(yīng)求；2002年1～9月，夏新手機銷售收入達22億元，凈利潤高達3.7億元，第三季度手機產(chǎn)品單月產(chǎn)量已躍上30萬臺的規(guī)模；2002年，夏新電子憑借A8、A6兩款機型當(dāng)年實現(xiàn)凈利潤6億元；2003年上半年夏新宣布實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入36億元，凈利潤3.68億元，同比增長180.50％、331.27％，這大部分都是A8的功勞；2004年，夏新A8上市兩年之后，售價仍然在2000元左右，是所有非彩屏折疊手機中最貴的機型之一。

A8的成功緣于產(chǎn)品外觀設(shè)計。中國手機市場初期，技術(shù)并非市場的主導(dǎo)，技術(shù)不占優(yōu)勢的國產(chǎn)手機商較國外廠商更貼近市場，從一開始就強調(diào)產(chǎn)品外觀表現(xiàn)的變化，爭得了相對較大的生存空間。在A8橫空出世之前，整個手機市場款式比較單一，消費者審美疲勞，“會跳舞的手機”A8找到了市場差異化點，對于整個市場可以說是一劑強心針。正如同時期TCL推出的寶石手機一樣：普通手機的銷量大，利潤較低；寶石銷量小，利潤高；兩者結(jié)合，在手機銷售的帶動下，可大幅降低寶石的價格，而消費者對寶石的認知價值較高，對消費者可形成很大的讓渡價值，提高產(chǎn)品的吸引力。只是，這一切并不存在所謂的技術(shù)壁壘，很快，夏新的這一優(yōu)勢不但開始慢慢消失，反而被眾多國外大企業(yè)彎道超車了。

個性化YOU時代，夏新刻舟求劍OUT了

2005年之后，手機開始由單純的通話工具變成為時尚用品，手機從黑白屏幕過渡到彩屏，再到拍照手機和mp3手機，產(chǎn)品的更新速度越來越快，消費者的需求也愈發(fā)多樣化。隨著手機市場的進一步發(fā)展和分化，夾縫中的(廈新于2003年7月29日更名為夏新)夏新腹背受敵。國際品牌紛紛加大在中國的設(shè)計和研發(fā)投入，建立本土設(shè)計和研發(fā)團隊，針對中國用戶需求研發(fā)新型手機產(chǎn)品；山寨機在三、四級城市和農(nóng)村市場的根基越來越扎實。市場已呈飽和狀態(tài)，夏新自身產(chǎn)品競爭力沒有增強，被其他競爭對手搶走市場份額不足為奇。

夏新、波導(dǎo)、康佳等本土手機領(lǐng)軍品牌在市場份額迅速增長的時候，產(chǎn)品核心研發(fā)能力沒有得到相應(yīng)的提升，并沒有真正意義上研發(fā)出切合消費者需求、領(lǐng)先于競爭對手的產(chǎn)品，一味追求擴大產(chǎn)能，結(jié)果產(chǎn)品同質(zhì)，產(chǎn)能過剩，只有開打最血腥的價格戰(zhàn)。諾基亞等國際品牌借助其掌握核心技術(shù)的優(yōu)勢，不斷推出革命性設(shè)計的產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，從兩方面加大了價格戰(zhàn)的激烈程度。三、四線及以下的市場一直是國產(chǎn)品牌的根據(jù)地，然而，國際品牌在受到本土品牌的重創(chuàng)后，全面調(diào)整營銷模式，加強了終端營銷的力量，對三、四線市場進行渠道縱深覆蓋，無情地蠶食了本土品牌的生存基地。同時，山寨機和五碼機的迅速發(fā)展，進一步壓縮了原來國產(chǎn)品牌的生存空間。

差異化是夏新手機一舉成功的重要原因。夏新手機曾經(jīng)成功地塑造起自己的高端品牌形象。在A8創(chuàng)造了商業(yè)奇跡，奠定行業(yè)地位之后，夏新力圖延續(xù)款式制勝的奇跡：A6、A80、A9、A90……可惜只是在A8基礎(chǔ)之上反復(fù)變化出新的系列，在應(yīng)用功能方面并沒有質(zhì)的飛躍，沒能夠很好地支撐起自身的高端定位。在投入巨大推廣資金之后，夏新也沒能遏制其巔峰下滑的頹勢，新上市手機無一能代替A8成為頂梁柱，在配置高分辨率攝像頭和PDA功能的跨國品牌款式不斷入市的情況下，夏新高端手機表現(xiàn)慘淡，市場乏力。

無獨有偶，歷史驚人的相似，國際巨頭摩托羅拉也犯了雷同的錯誤。Razr系列手機曾經(jīng)創(chuàng)造了摩托羅拉的“神話”，一度占據(jù)了摩托羅拉30％的營收。摩托羅拉樹立起超薄手機的正統(tǒng)地位之后，癡迷于這一明星產(chǎn)品的效應(yīng)，造就了一個最龐大的子品牌——刀鋒系列，機型眾多，且涵蓋高中低端。但是“薄”的同時也帶來了功能和配置的犧牲，直接導(dǎo)致其性價比不高。此外，超薄手機的后勁不足問題也開始凸顯，現(xiàn)在能留在人們印象中的仍然只是V3創(chuàng)下的8000萬臺的銷量神話。

楚人有涉江者，其劍自舟中墜于水，遽契其舟，曰：“是吾劍之所從墜。”舟止，從其所契者入水求之。舟已行矣，而劍不行，求劍若此，不亦惑乎?A8時代之后的夏新手機猶如刻舟求劍的楚人，在中國手機市場進一步噴發(fā)的大好形勢下，卻被OUT出局了!

夏新定位虛浮，都是山寨惹的禍

與夏新同時代的本土手機品牌，除了聯(lián)想之外，波導(dǎo)、TCL、海爾、創(chuàng)維、康佳手機前赴后繼，漸行漸遠，本土品牌集體淪陷的根源何在?

在目前手機市場占有一席之地的本土品牌中，多普達、酷派定位高端智能機，跟隨蘋果鎖定商務(wù)人群與數(shù)碼青年發(fā)燒友；步步高OPPO針對年輕音樂愛好者。夏新A8的成功讓其一直在產(chǎn)品外觀方面進行定位，其后系列產(chǎn)品的衰敗引發(fā)了夏新高層的反思，認為A8模式不可復(fù)制，又轉(zhuǎn)向以技術(shù)為主導(dǎo)，臆想在外觀與技術(shù)方向?qū)で蠖ㄎ弧Ｔ谄放贫ㄎ簧希稣犯鼘挘鰧捖犯欠▌t，夏新的目標(biāo)消費群缺乏針對性，定位虛浮，不可避免進入市場死局。

夏新們始終都沒有能夠找準(zhǔn)品牌細分市場和目標(biāo)消費群，起初在手機市場競爭不充分階段，手機市場的“紅海”還不算太紅，只要品牌手機產(chǎn)品具有特質(zhì)，就會活得比較滋潤：然而隨著市場發(fā)生急劇變化，夏新、波導(dǎo)、海爾、康佳、TCL等本土手機品牌集體“犯迷糊”，所謂寬泛的目標(biāo)消費人群也逐漸流失，走向不可知的未來是其必然。

臺灣聯(lián)科發(fā)手機一體化解決方案的推出，大大降低了手機技術(shù)含量與進入門檻，各路資本蜂擁進入手機市場，2000年山寨手機開始興起，2005年山寨機井噴。山寨機在低端市場給本土品牌造成了強烈的沖擊，在渠道表現(xiàn)上，山寨機的高利潤促使經(jīng)銷商、零售商對夏新們有意無意采取封殺政策，在終端層面，只有兩種情況，或者消費者指明購買始終進行消費者教育的國際品牌諾基亞、蘋果，或者終端商極力狂推山寨機，夏新等品牌儼然成了風(fēng)箱中的老鼠，兩邊找不到邊兒，進入生死存亡在所難免。山寨手機在三、四級市場具有很強的生命力，直接侵噬了夏新們留下的市場份額，演繹了一出“農(nóng)村包圍城市”商業(yè)傳奇，金立、天語等手機從山寨起家發(fā)跡，請了明星代言，最終成就了品牌，但同時，更多的山寨機又開始圍剿金立們，此時進攻者變?yōu)榉烙撸袊謾C市場進入新的循環(huán)輪回。市場競爭帶給普通消費者的好處顯而易見，路邊賣菜的老大娘也能時刻與遠方的兒女聯(lián)絡(luò)，由此中國移動通信市場進入“溝通，無處不在”的時代。

夏新之殤帶給業(yè)界的思考

20世紀90年代，海爾、長虹、TCL、康佳、創(chuàng)維、夏新等幾乎所有的家電巨頭不約而同推崇3C模式，企圖在家電、通信、IT三面開花。十多年的摸爬滾打下來，中國家電企業(yè)做手機成功的案例幾乎沒有，而同時期的聯(lián)想，也只是運作了2C(IT與通信)，其中通信之道也是一波三折，前景不明。

關(guān)鍵點啟示一：發(fā)掘獨特的品牌定位是手機企業(yè)邁向“藍海”的切入點

嚴重的同質(zhì)化競爭和山寨的猖獗推進使中國手機市場競爭已經(jīng)步入的“紅海”。在這片“紅海”中，諾基亞、三星、索愛等國外廠商主導(dǎo)著60％左右的市場份額，其他廠商只能在剩余的40％左右的市場中拼搶，競爭異常慘烈。怎樣走出這種困境，是每一個手機廠商面臨的難題。以步步高OPPO、多普達、中興等為代表的國產(chǎn)手機廠商，避開了常規(guī)競爭路線，深入發(fā)掘市場需求，獨特的品牌定位使這些廠商避開“紅海”，步入“藍海”。年輕一族聽著OPPO音樂手機漫步街頭巷尾：多普達成為高端“智能手機”的代名詞：中興通信通過在全球范圍內(nèi)與運營商合作創(chuàng)新商業(yè)模式，取得了不錯的成績。這些手機企業(yè)的成功說明，諾基亞、三星、索愛并非高不可攀，在手機向消費電子產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)變的過程中，在3G時代，每一個廠商都有機會成為品類細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

關(guān)鍵點啟示二：從企業(yè)自身出發(fā)讓渡到從消費者需求視角確定營銷模式

隨著手機新技術(shù)的不斷應(yīng)用和用戶需求日益?zhèn)€性化，傳統(tǒng)的“產(chǎn)品導(dǎo)向”式品牌推廣逐步向“用戶導(dǎo)向”式品牌推廣轉(zhuǎn)變(見圖)。這種新的品牌推廣方式為手機的推廣和企業(yè)品牌推廣開啟了新的途徑。用戶導(dǎo)向強調(diào)“消費者的常見需求與潛在需求”，關(guān)注用戶“愿意支付的成本”、“購買的方便性”以及“溝通”。品牌推廣必須注重用戶潛在需求，從“用戶請注意”向“請用戶注意”轉(zhuǎn)變。由“產(chǎn)品導(dǎo)向”式向“用戶導(dǎo)向”式轉(zhuǎn)移，要求手機企業(yè)更加重視品牌競爭力的提升，將強有力的品牌競爭力勢能轉(zhuǎn)化成品牌市場動能，引導(dǎo)和管理顧客需求。

關(guān)鍵點啟示三：創(chuàng)新是永葆手機品牌競爭力的法寶

在“用戶發(fā)令”的手機市場，僅僅滿足于滿足用戶的需求已經(jīng)難以維持品牌競爭力，只有不斷地進行創(chuàng)新，產(chǎn)品設(shè)計、品牌推廣始終走在用戶前面，才能不斷吸引用戶的注意，提高用戶的品牌忠誠度。蘋果的iphone手機就是通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升品牌競爭力的很好例證，iPhone是計算與隨身娛樂的蘋果式體現(xiàn)，再次展現(xiàn)了蘋果卓越的創(chuàng)新能力，發(fā)揮了手機最佳3C融合平臺的特點，并為蘋果打開了數(shù)以10億用戶計的巨大利基市場。iPhone所引導(dǎo)的手機廠商與電信運營商合作分成的商業(yè)模式對手機產(chǎn)業(yè)帶來很大的沖擊，引起整個消費電子產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、通信產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)注。iPhone的推出，標(biāo)志著蘋果從原來的個人計算機市場向新領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，使蘋果成為諾基亞、索愛、三星等手機巨頭不敢小覷的鋒芒正盛的競爭對手。