恒業(yè)房產(chǎn),曼哈頓的陽(yáng)光

清晨，第一縷陽(yáng)光穿過(guò)曼哈頓高聳的樓群，照在一扇扇潔凈的窗戶上，熠熠生輝，如何使這陽(yáng)光折射到恒業(yè)的其他樓宇上，產(chǎn)生群體效益，并催生價(jià)值標(biāo)桿?這成為一個(gè)真實(shí)的命題。

恒業(yè)的“命題”

恒業(yè)房產(chǎn)是中原市一家大型專業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，短短7年里開(kāi)發(fā)了6個(gè)項(xiàng)目，2008年公司更是實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展，上繳稅收位居全市第二名。2009年2月，恒業(yè)大規(guī)模購(gòu)進(jìn)多宗土地，開(kāi)始了多項(xiàng)目跨區(qū)域開(kāi)發(fā)。

然而，像大多數(shù)成長(zhǎng)中的房地產(chǎn)企業(yè)一樣，恒業(yè)房產(chǎn)短平快的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，積累了資金，壯大了隊(duì)伍，卻“沒(méi)來(lái)得及”進(jìn)行品牌與營(yíng)銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)規(guī)劃。一些在售的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，盡管有著優(yōu)越的地段、優(yōu)良的產(chǎn)品，卻沒(méi)有獲得更高的售價(jià)。

一家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上領(lǐng)先于同行的公司，諸多的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有及時(shí)挖掘、提煉、傳播。

我們的目光落到陽(yáng)光·曼哈頓上。

陽(yáng)光·曼哈頓是中原市城市中心區(qū)大型濱河樓盤，筆者接手時(shí)，陽(yáng)光·曼哈頓一期處于清盤期，二期正在開(kāi)發(fā)籌備。顯然，陽(yáng)光·曼哈頓二期銷售應(yīng)該不是問(wèn)題。

然而，恒業(yè)在同城的S項(xiàng)目剛剛簽署投資協(xié)議。地塊雖然比較大，但是屬于城郊結(jié)合項(xiàng)目，配套不完善，公共交通不方便，而H市項(xiàng)目則屬于異地開(kāi)發(fā)樓盤，正在前期報(bào)建階段。如何使這幾個(gè)項(xiàng)目能借勢(shì)成功銷售呢?

切入點(diǎn)唯有陽(yáng)光·曼哈頓!

我們發(fā)現(xiàn)，陽(yáng)光·曼哈頓有著良好的臨江昭示面，地理位置優(yōu)越，關(guān)鍵看操盤者如何運(yùn)用。操作得好，公司的知名度、美譽(yù)度上一個(gè)臺(tái)階，銷售號(hào)召力凸顯，其他項(xiàng)目可以借勢(shì)：操作得不好，至多就是陽(yáng)光-曼哈頓二期成功銷售，“落袋為安”。

系統(tǒng)營(yíng)銷，捻花一指 構(gòu)建品牌傳播壁壘

我們規(guī)范、梳理了恒業(yè)房產(chǎn)的CIS系統(tǒng)，并將其標(biāo)識(shí)進(jìn)行了工商注冊(cè)。

房地產(chǎn)企業(yè)之所以沒(méi)有品牌塑造的動(dòng)力，原因之一也在于，每個(gè)樓盤都有一個(gè)案名，案名對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的意義不大。所以，我們要對(duì)恒業(yè)房產(chǎn)的子品牌進(jìn)行規(guī)劃，使每個(gè)項(xiàng)目都對(duì)母品牌起到充實(shí)與積累的作用。

房地產(chǎn)企業(yè)子品牌的常見(jiàn)模式大約有這樣幾種：

1 案名型：又分為兩種情況，一種如萬(wàn)科金域藍(lán)灣，在各個(gè)城市復(fù)制，使之成為企業(yè)子品牌；另一種是關(guān)聯(lián)型，如置信地產(chǎn)的芙蓉系列，包括芙蓉古城、芙蓉漢城等。

2 產(chǎn)品類型型，如龍湖地產(chǎn)，分為洋房系列、別墅系列、高層電梯系列，設(shè)定開(kāi)發(fā)模塊和開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，在不同城市復(fù)制。

3 消費(fèi)主題類型，如奧林匹克花園，以運(yùn)動(dòng)、健康為主題，鎖定特定目標(biāo)人群，以特定生活方式吸引購(gòu)買人群。

恒業(yè)應(yīng)該開(kāi)發(fā)什么樣的子品牌呢?我們從生活形態(tài)入手，對(duì)購(gòu)買者的支付能力、生命周期進(jìn)行了認(rèn)真分析。以客戶的支付能力為×軸，以客戶的生命周期為Y軸，建立了“恒業(yè)目標(biāo)客戶矩陣”。運(yùn)用這個(gè)矩陣，共有N類細(xì)分客戶。

我們首先導(dǎo)入“陽(yáng)光系列”、“自在系列”兩個(gè)子品牌，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)致的描述，如下表：

在此基礎(chǔ)上，針對(duì)“陽(yáng)光系列”、“自在系列”進(jìn)行視覺(jué)傳播規(guī)范，開(kāi)發(fā)出各自的產(chǎn)品手冊(cè)以及定位廣告語(yǔ)。如，“自在系列”邀請(qǐng)名家毛筆書寫標(biāo)識(shí)字體，“陽(yáng)光系列”傳播口號(hào)確定為“陽(yáng)光系，水岸名宅”。

營(yíng)銷渠道方面，對(duì)“自在系列”樓盤客戶，在城市中心區(qū)設(shè)立臨時(shí)接待中心，方便咨詢，開(kāi)通多輛售房直通車，到郊縣和周邊工礦企業(yè)設(shè)點(diǎn)宣傳，接送購(gòu)買者。

雙線累進(jìn)，整合實(shí)效

我們確定了兩條營(yíng)銷主線，一條線是公司形象線，一條是項(xiàng)目銷售線。兩條線交叉推廣，相互呼應(yīng)，累進(jìn)倍增營(yíng)銷實(shí)效。

1 確定恒業(yè)房產(chǎn)年度營(yíng)銷主題：體驗(yàn)。

在交房、買房、開(kāi)盤、品鑒會(huì)以及其他與客戶溝通的渠道、界面，將優(yōu)質(zhì)的生活、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品呈現(xiàn)給購(gòu)買者、觀賞者、參與者。

將意境區(qū)、示范區(qū)精雕細(xì)琢，將客戶能接觸到的一切做到極致，用色彩斑斕、美輪美奐的示范區(qū)強(qiáng)勢(shì)沖擊客戶，用溫馨的生活情景營(yíng)銷激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。

2 成立恒業(yè)房產(chǎn)客戶俱樂(lè)部，組建品牌商家聯(lián)盟；成立客戶服務(wù)部，專門處置售后服務(wù)與客戶異議。

3 抓住企業(yè)榮登納稅排行榜第二名、逆勢(shì)買地、二期動(dòng)工三大節(jié)點(diǎn)，在新聞媒介進(jìn)行系列新聞、軟文報(bào)道。許多人感到，恒業(yè)房產(chǎn)“突然壯大”了。

4 對(duì)戶外看板、電視新聞背板、報(bào)紙等核心宣傳平臺(tái)，展開(kāi)一系列戰(zhàn)略性購(gòu)買，使之在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間都只能看到恒業(yè)的廣告。

5 充分蓄勢(shì)，儲(chǔ)備客戶資源，使陽(yáng)光·曼哈頓二期真正做到開(kāi)盤即清盤，并且價(jià)格高出競(jìng)爭(zhēng)樓盤500～1000元／平方米。

6 積極準(zhǔn)備，參與行業(yè)協(xié)會(huì)和相關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)選。2009年歲末，恒業(yè)房產(chǎn)成功摘得“市房地產(chǎn)協(xié)會(huì)十大品牌地產(chǎn)商”桂冠，獨(dú)家榮獲“影響中原市的60人、60企、60盤”三項(xiàng)殊榮，并積極申報(bào)省級(jí)知名商標(biāo)，讓企業(yè)品牌再上一層樓。

拔高，再拔高，創(chuàng)新催生價(jià)值標(biāo)桿

購(gòu)房者總是希望買到高于預(yù)期的居住產(chǎn)品，總希望自己發(fā)現(xiàn)的是價(jià)格洼地。而對(duì)于樓盤的操盤手來(lái)說(shuō)，無(wú)論你是企圖描繪一種情懷，還是一個(gè)未來(lái)，或者一個(gè)生活方式，核心所在就是“拔高，再拔高”，讓項(xiàng)目的形象高大，價(jià)值凸顯，并且，在核心價(jià)值背后，應(yīng)該有很多“價(jià)值衛(wèi)星”，輔助核心價(jià)值成就“價(jià)值的天空”，營(yíng)造“價(jià)格洼地”，塑造高性價(jià)比。

在陽(yáng)光·曼哈頓二期，我們以“傳世名宅”作為核心訴求，以“城中心，純水岸，傳世名宅”作為城市線開(kāi)篇，以五大價(jià)值體系打造“價(jià)值的天空”，以“為了你，架一座橋”引發(fā)情感共鳴，以“我們一大家子都住在曼哈頓”營(yíng)造歸屬感，拉伸身份認(rèn)同，以“200米，我們?cè)敢馐赝木嚯x”、“0.02米，繁華與恬淡的距離”等經(jīng)典創(chuàng)意，將項(xiàng)目?jī)r(jià)值展示得淋漓盡致。

在項(xiàng)目開(kāi)盤前，我們?cè)俅螌㈥?yáng)光·曼哈頓二期營(yíng)銷升級(jí)，以“年度壓軸樓王”恢宏之氣進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

而在陽(yáng)光·曼哈頓二期即將清盤之際，我們又以“在塞納，等您”為主題。成功將項(xiàng)目的關(guān)注度引入S項(xiàng)目“恒業(yè)·塞納陽(yáng)光”，并以“種在花園里的水岸華屋”為項(xiàng)目獨(dú)特銷售主張。

H市的項(xiàng)目，我們則以“墅質(zhì)景觀大盤”、“標(biāo)桿之作”等訴求鋪成開(kāi)來(lái)。

線下的動(dòng)作，就是銷售的組織和營(yíng)銷策略的運(yùn)用。

陽(yáng)光·曼哈頓二期開(kāi)盤前，我們組織排號(hào)客戶進(jìn)行認(rèn)購(gòu)，每天限量100組，傳遞緊俏情緒，而在選房達(dá)到一定程度時(shí)，我們又調(diào)整策略，每天通知200組客戶選房，形成壓迫優(yōu)勢(shì)，讓購(gòu)買者感到一房難求。故而開(kāi)盤即銷售達(dá)到98％，創(chuàng)造了一個(gè)大盤的銷售奇跡。

我們真切地感覺(jué)到，曼哈頓二期的光暈，已經(jīng)環(huán)繞在恒業(yè)的其他項(xiàng)目上。