恒業房產,曼哈頓的陽光

清晨，第一縷陽光穿過曼哈頓高聳的樓群，照在一扇扇潔凈的窗戶上，熠熠生輝，如何使這陽光折射到恒業的其他樓宇上，產生群體效益，并催生價值標桿?這成為一個真實的命題。

恒業的“命題”

恒業房產是中原市一家大型專業房地產開發企業，短短7年里開發了6個項目，2008年公司更是實現了飛躍式發展，上繳稅收位居全市第二名。2009年2月，恒業大規模購進多宗土地，開始了多項目跨區域開發。

然而，像大多數成長中的房地產企業一樣，恒業房產短平快的項目開發，積累了資金，壯大了隊伍，卻“沒來得及”進行品牌與營銷戰略的系統規劃。一些在售的優質項目，盡管有著優越的地段、優良的產品，卻沒有獲得更高的售價。

一家在產品設計和創新上領先于同行的公司，諸多的優勢沒有及時挖掘、提煉、傳播。

我們的目光落到陽光·曼哈頓上。

陽光·曼哈頓是中原市城市中心區大型濱河樓盤，筆者接手時，陽光·曼哈頓一期處于清盤期，二期正在開發籌備。顯然，陽光·曼哈頓二期銷售應該不是問題。

然而，恒業在同城的S項目剛剛簽署投資協議。地塊雖然比較大，但是屬于城郊結合項目，配套不完善，公共交通不方便，而H市項目則屬于異地開發樓盤，正在前期報建階段。如何使這幾個項目能借勢成功銷售呢?

切入點唯有陽光·曼哈頓!

我們發現，陽光·曼哈頓有著良好的臨江昭示面，地理位置優越，關鍵看操盤者如何運用。操作得好，公司的知名度、美譽度上一個臺階，銷售號召力凸顯，其他項目可以借勢：操作得不好，至多就是陽光-曼哈頓二期成功銷售，“落袋為安”。

系統營銷，捻花一指 構建品牌傳播壁壘

我們規范、梳理了恒業房產的CIS系統，并將其標識進行了工商注冊。

房地產企業之所以沒有品牌塑造的動力，原因之一也在于，每個樓盤都有一個案名，案名對于企業長遠發展的意義不大。所以，我們要對恒業房產的子品牌進行規劃，使每個項目都對母品牌起到充實與積累的作用。

房地產企業子品牌的常見模式大約有這樣幾種：

1 案名型：又分為兩種情況，一種如萬科金域藍灣，在各個城市復制，使之成為企業子品牌；另一種是關聯型，如置信地產的芙蓉系列，包括芙蓉古城、芙蓉漢城等。

2 產品類型型，如龍湖地產，分為洋房系列、別墅系列、高層電梯系列，設定開發模塊和開發標準，在不同城市復制。

3 消費主題類型，如奧林匹克花園，以運動、健康為主題，鎖定特定目標人群，以特定生活方式吸引購買人群。

恒業應該開發什么樣的子品牌呢?我們從生活形態入手，對購買者的支付能力、生命周期進行了認真分析。以客戶的支付能力為×軸，以客戶的生命周期為Y軸，建立了“恒業目標客戶矩陣”。運用這個矩陣，共有N類細分客戶。

我們首先導入“陽光系列”、“自在系列”兩個子品牌，對客戶進行細致的描述，如下表：

在此基礎上，針對“陽光系列”、“自在系列”進行視覺傳播規范，開發出各自的產品手冊以及定位廣告語。如，“自在系列”邀請名家毛筆書寫標識字體，“陽光系列”傳播口號確定為“陽光系，水岸名宅”。

營銷渠道方面，對“自在系列”樓盤客戶，在城市中心區設立臨時接待中心，方便咨詢，開通多輛售房直通車，到郊縣和周邊工礦企業設點宣傳，接送購買者。

雙線累進，整合實效

我們確定了兩條營銷主線，一條線是公司形象線，一條是項目銷售線。兩條線交叉推廣，相互呼應，累進倍增營銷實效。

1 確定恒業房產年度營銷主題：體驗。

在交房、買房、開盤、品鑒會以及其他與客戶溝通的渠道、界面，將優質的生活、優質的服務、優質的產品呈現給購買者、觀賞者、參與者。

將意境區、示范區精雕細琢，將客戶能接觸到的一切做到極致，用色彩斑斕、美輪美奐的示范區強勢沖擊客戶，用溫馨的生活情景營銷激發客戶的購買欲望。

2 成立恒業房產客戶俱樂部，組建品牌商家聯盟；成立客戶服務部，專門處置售后服務與客戶異議。

3 抓住企業榮登納稅排行榜第二名、逆勢買地、二期動工三大節點，在新聞媒介進行系列新聞、軟文報道。許多人感到，恒業房產“突然壯大”了。

4 對戶外看板、電視新聞背板、報紙等核心宣傳平臺，展開一系列戰略性購買，使之在相當長時間都只能看到恒業的廣告。

5 充分蓄勢，儲備客戶資源，使陽光·曼哈頓二期真正做到開盤即清盤，并且價格高出競爭樓盤500～1000元／平方米。

6 積極準備，參與行業協會和相關機構評選。2009年歲末，恒業房產成功摘得“市房地產協會十大品牌地產商”桂冠，獨家榮獲“影響中原市的60人、60企、60盤”三項殊榮，并積極申報省級知名商標，讓企業品牌再上一層樓。

拔高，再拔高，創新催生價值標桿

購房者總是希望買到高于預期的居住產品，總希望自己發現的是價格洼地。而對于樓盤的操盤手來說，無論你是企圖描繪一種情懷，還是一個未來，或者一個生活方式，核心所在就是“拔高，再拔高”，讓項目的形象高大，價值凸顯，并且，在核心價值背后，應該有很多“價值衛星”，輔助核心價值成就“價值的天空”，營造“價格洼地”，塑造高性價比。

在陽光·曼哈頓二期，我們以“傳世名宅”作為核心訴求，以“城中心，純水岸，傳世名宅”作為城市線開篇，以五大價值體系打造“價值的天空”，以“為了你，架一座橋”引發情感共鳴，以“我們一大家子都住在曼哈頓”營造歸屬感，拉伸身份認同，以“200米，我們愿意守望的距離”、“0.02米，繁華與恬淡的距離”等經典創意，將項目價值展示得淋漓盡致。

在項目開盤前，我們再次將陽光·曼哈頓二期營銷升級，以“年度壓軸樓王”恢宏之氣進行營銷推廣。

而在陽光·曼哈頓二期即將清盤之際，我們又以“在塞納，等您”為主題。成功將項目的關注度引入S項目“恒業·塞納陽光”，并以“種在花園里的水岸華屋”為項目獨特銷售主張。

H市的項目，我們則以“墅質景觀大盤”、“標桿之作”等訴求鋪成開來。

線下的動作，就是銷售的組織和營銷策略的運用。

陽光·曼哈頓二期開盤前，我們組織排號客戶進行認購，每天限量100組，傳遞緊俏情緒，而在選房達到一定程度時，我們又調整策略，每天通知200組客戶選房，形成壓迫優勢，讓購買者感到一房難求。故而開盤即銷售達到98％，創造了一個大盤的銷售奇跡。

我們真切地感覺到，曼哈頓二期的光暈，已經環繞在恒業的其他項目上。