直感族:把復(fù)雜決策交給下意識

提供“讓顧客喜悅的空氣”，是吸引當(dāng)下消費者的關(guān)鍵所在。

在商品信息爆炸的今天，我們的消費決定變得日益復(fù)雜和困難。在一天的時間里，你可能會接觸到多達(dá)1500種商品。那么，當(dāng)選購商品時，你是否曾因五花八門的選擇而眼花繚亂?是否曾為買了某些商品而后悔々但是人類畢竟是最聰明的動物，消費者自己找到了解決的辦法——直覺購買。

直覺購買試驗

在荷蘭阿姆斯特丹研究人員首先以阿姆斯特丹大學(xué)80名學(xué)生為對象，要求他們從4輛汽車中挑出自己有意購買的一輛。

研究人員向?qū)W生分發(fā)了4輛汽車的詳細(xì)資料。瀏覽資料后，研究人員要求第一組學(xué)生在完成4分鐘的字謎游戲后立刻作出決定，而要求第二組學(xué)生經(jīng)過4分鐘的思考作出決定。結(jié)果，未有充足時間思考的第一組學(xué)生比第二組學(xué)生作出了更好的選擇。

研究人員解釋說，字謎游戲可以分散人的注意力。學(xué)生在猜字謎的同時，無法有意識地思考選擇，這就使得他們可以在潛意識下作出選擇。

直覺是感覺的一種，感覺來自五官的刺激，作為商家我們要充分了解客戶的購買決策模式，運用感性營銷的策略，不要企圖從理性的角度去說服你的客戶，要從感性的角度影響你的客戶，因為感覺產(chǎn)生的速度是思考速度的10倍，只有“動之以情”，才能“潤物細(xì)無聲”，從而“不戰(zhàn)而屈人之兵”，戰(zhàn)勝競爭對手，贏得客戶，在激烈的商業(yè)競爭中脫穎而出。

這是營銷策略的趨勢，是商場取勝的關(guān)鍵，是戰(zhàn)勝對手的秘密武器。國外優(yōu)秀的企業(yè)早就開始摸索和實踐了，現(xiàn)在有可口可樂、聯(lián)合利華、通用汽車、賀曼、幸根塔、美洲銀行、葛蘭素、美國世紀(jì)等公司已經(jīng)開始實踐感性營銷的策略了。

這就是現(xiàn)在的直覺消費的族群——典型的“直感族”。這個族群消費觀念重視價值超過價格，憑借著購物時的感覺來決定是否交易，對他們來說性價不再是重點。

由于“直感族”對于價格的敏銳度低，能為企業(yè)帶來大量的利潤，因此越來越多的廠商們開始關(guān)注此一族群，但是企業(yè)主也發(fā)現(xiàn)這個族群的人有點難捉摸，現(xiàn)在的購買不代表未來會購買，客戶忠誠度極難掌控。

直感組素描

什么是“直感族”?就是僅憑產(chǎn)品所表現(xiàn)出的感覺、知覺、表象、記憶、注意、思維、聯(lián)想、想象等形式就可以直接確認(rèn)購買，這樣的購買行為發(fā)生在“情緒情感消費”的初級階段——產(chǎn)品認(rèn)識過程中，被稱作為“直觀感性認(rèn)識的感性消費”，即“直感族”消費。

簡單地說：“直感族”就是直接憑感覺購買的消費族群。

直感族的特征：

1 年齡多為20歲出頭；

2 對流行敏感度高，重視時尚的感覺；

3 重視價值超過價格，價格敏感度低；

4 價值觀是要在消費中證明“我是誰?”

5 不僅認(rèn)同產(chǎn)品，更多的是認(rèn)同品牌倡導(dǎo)的生活方式；

6 追求心理滿足、個性實現(xiàn)、精神愉悅；

7 難捉摸，忠誠度極難掌控。

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院夏業(yè)良教授說：“據(jù)近年來青少年消費習(xí)慣調(diào)查顯示，反叛性、重視情感和直覺消費，以及追求時尚、個性化等是這一群體非常顯著的特點。”由此可見，“直感族”對未來市場的影響力量。

如何與“直感族”溝通?

1 抓住消費者的情感需要

情感訴求要從消費者的心理需要出發(fā)，緊緊圍繞消費者的情感需要進(jìn)行訴求，才能產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。

如綠箭牌口香糖廣告：以綠箭牌口香糖為“媒”，使火車上兩個陌生的男女從相遇到相識，在結(jié)尾暗示著他們之間將會上演一場愛情故事。廣告通過愛情故事的演繹，賦予了商品濃濃的情意。

需要是情緒情感產(chǎn)生的直接基礎(chǔ)，若消費者沒有類似的需要，任何刺激也無法激發(fā)起他的這種情感，在情感廣告中，廣告刺激必須以消費者的需要為中介才能發(fā)揮作用。廣告要想打動消費者，必須針對消費者的需要進(jìn)行訴求，同時，把產(chǎn)品與消費者的需要緊密聯(lián)系，使消費者一出現(xiàn)類似需要就聯(lián)想到該產(chǎn)品，這樣才能取得良好的促銷效果。情感訴求正是訴求產(chǎn)品能夠滿足消費者的某種需要，以達(dá)到使消費者產(chǎn)生共鳴的目的。

案例：央視曾播出的佳潔士牙膏廣告，大意是媽媽牙疼， 小女兒看在眼里急在心里，砸碎心愛的存錢罐，給媽媽買了支佳潔士牙膏。這則廣告一改過去與高露潔廣告相似的實證風(fēng)格，采用情感訴求方式，讓現(xiàn)代小皇帝以嶄新的形象出現(xiàn)，既注重廣告的文化導(dǎo)向、提升了廣告的文化品位、使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴， 同時又使純真可愛的小女孩與佳潔士品牌形象一同在消費者的腦海里打上深深的烙印。

2 增加產(chǎn)品的心理附加值

人類的需要具有多重性，既有物質(zhì)性需要，也有精神性需要，并且這兩類需要常處于交融狀態(tài)。一方面，物質(zhì)需要的滿足可以帶來精神上的愉悅；另一方面，精神上的滿足又可以強(qiáng)化物質(zhì)需要的滿足，甚至?xí)嫖镔|(zhì)需要的滿足。從這種意義上說，產(chǎn)品的質(zhì)量是基礎(chǔ)，附加值是超值。作為物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)，本來并不具備心理附加值的功能，但適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，會給產(chǎn)品人為地賦予這種附加值，甚至使該產(chǎn)品成為某種意義或形象的象征——購買這類商品時可以獲得雙重的滿足，一是物質(zhì)上的，一是精神上的，這對于有條件購買該產(chǎn)品的消費者會產(chǎn)生極大的吸引力。

如“派克鋼筆”是身份的象征，“金利來”代表的是成功男人的形象，而“萬寶路”則是獨立、自由、粗獷、豪放的男子漢的象征。

“麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享”，這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺灣市場推出的廣告語。由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺灣市場，那句廣告語又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧郑芽Х扰c友情結(jié)合起來，深得臺灣消費者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺灣咖啡市場。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х龋拖肫鹋c朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。

3 利用暗示，倡導(dǎo)流行

消費者的購買動機(jī)是多種多樣的，有時購買者并不一定是使用者，許多產(chǎn)品是用來饋贈親友的，通過饋贈禮品，表達(dá)某種情感，如果某產(chǎn)品正好符合這種愿望，他們就會主動去購買。而較少考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等具體屬性。當(dāng)廠商通過廣告?zhèn)鞑グ奄徺I這種產(chǎn)品變?yōu)橐环N時尚或風(fēng)氣后，消費者就會被這種時尚所牽引，去購買這種產(chǎn)品。

“腦白金”廣告被稱為一種廣告現(xiàn)象，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語被高頻度播放后，幾乎婦孺皆知，但該廣告并沒有引起人們的積極情感，甚至引起很多消費者的反感，2002年還被評為中國十大惡俗廣告之首。但不可否認(rèn)，通過暗示，引導(dǎo)消費，該廣告在促進(jìn)銷售方面還是比較成功的。

企業(yè)的應(yīng)對

針對直感族的消費特征，企業(yè)在營銷策略上可以采用以下三招：

第一招讓消費者著迷

打破常規(guī)的感受，制造另類個性的消費體驗，DIY的購物方式，更吸引“直感族”，并且讓他們在購買的過程獲得滿足。

擁有120萬名中高年會員的郵購公司STE LLAR C.K.M采取的戰(zhàn)略是“讓消費者著迷”。

翻開該公司近300頁的主力季刊郵購雜志《探夢隊》，你會發(fā)現(xiàn)超過1億日元的名刀，標(biāo)價105萬日元、加盟美國職棒的日本棒球選手松井秀喜用過的球棒，修表匠的迷你作業(yè)臺等一般難得一窺、引人入勝的珍奇商品。

有趣的是，這些商品都沒有明確的分類，隨興式的編輯目的是“讓一些沒有特別興趣的消費者，在翻看之間，發(fā)掘自己的嗜好”，社長橋本勝司指出。

該公司先讓消費者著迷，然后將眾多消費者感興趣的主題獨立發(fā)行新的郵購雜志，目前以這種方式誕生的郵購雜志包括妙點子商品豐富的《工具的學(xué)校》，以安全、安心為主題的《生活百貨事典》等。

第二招幫助困惑的消費者

在目標(biāo)客戶群的有效溝通渠道上傳播針對性的信息，塑造相應(yīng)價值的感覺，并提供購買指導(dǎo)，軟性引導(dǎo)總是比硬性廣告來得效果要好，用感覺引導(dǎo)“直感族”的行為。

“賣方困惑不知道該賣什么好，買方則置身于信息洪流之中，困惑不知道該買什么才好。”《日經(jīng)商業(yè)周刊》觀察指出。

小學(xué)館發(fā)行的女性雜志CanCam，與服飾廠商共同合作開發(fā)“迷人服九大品牌”的做法，成功之處在于對困惑不知如何選擇的消費者，幫他選擇、推他前進(jìn)一步。

“迷人服”瞄準(zhǔn)社會新鮮人的一、二年級女生，走的是讓同仁喜歡的可愛路線，不少消費者看雜志、確認(rèn)商品后，到賣場指明購買。

而走進(jìn)各展售“迷人服”的賣場，也可到處看到“雜志介紹商品”的標(biāo)牌，CanCam雜志打開陳列一旁，再度刺激消費者購買。

第三招顧客內(nèi)差異化

通過對不同價值客戶的內(nèi)差異化服務(wù)，建立神秘感；重點服務(wù)最有影響力的客戶，并將最有價值的客戶組成客戶聯(lián)盟，打造“直感族”的忠誠度。

LV皮包，是日本仕女衷心喜愛的商品，現(xiàn)在連大學(xué)生或高中女生都有不少人擁有，這對日本路易威登公司(路易威登集團(tuán)的日本法人)來說，產(chǎn)生不易滿足核心顧客富裕階層的負(fù)面效果。因為名牌商品，除了品質(zhì)之外，還在于一般人難以唾手可得的“稀少價值”。

為了籠絡(luò)核心顧客，日本路易威登公司打出顧客內(nèi)差異化戰(zhàn)略，成立貴賓會員組織“CELUX”，以各種VIP級的服務(wù)博得顧客喜悅。這個組織完全隔絕于外界，沒有廣告、沒有介紹資料、不接受媒體采訪，靠的是會員的口頭傳播，入會者必須先交21萬日元入會金，而且必須由既有會員介紹才得入會。

在表參道上的路易威登店里，沒有CELUX會員卡就不得進(jìn)入的區(qū)域包括6樓CELUX會員專用購物店，展示專為會員設(shè)計或尚未公開銷售的商品，8樓還有會員貴賓室，提供高級香檳和放松休息的空間。

CELUX還不時舉辦一般人無法享受到的特別招待，例如在《星際大戰(zhàn)3》的日本試映會之前，就搶先為會員舉辦觀賞招待會，讓這些VIP級人士享受到“最高喜悅的服務(wù)”。

CELUX的種種做法，引得不少異業(yè)人士的矚目，豐田高級車種Lexus的神奈川豐田汽車董事川邊靜男也親自前往取經(jīng)。“為什么同樣在名牌商品量販店也能買到的東西，顧客愿意選擇在表參道的路易威登店里購買?”川邊一邊思考一邊觀察，他發(fā)現(xiàn)答案是“一種提供顧客喜悅的空氣”。

感性消費時代，“直感族”將成為最主要的消費力量，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者漸漸遠(yuǎn)離之時，不妨參考“讓消費者著迷”、“幫忙困惑的消費者”、“顧客內(nèi)差異化”的三大招，針對“直感族”下工夫，重新建立起品牌魅力。