優(yōu)衣庫:T恤里面都有愛

無論是輿論領(lǐng)袖的選取，傳播中興奮點的選擇，還是對消費者的教育，優(yōu)衣庫都緊扣消費者的內(nèi)心，產(chǎn)生了旋風(fēng)般的傳播力度，其品牌調(diào)性也在這看似低調(diào)的營銷過程中得到較大的提升。

優(yōu)衣庫卷土重來

中國的時尚行業(yè)最應(yīng)該學(xué)習(xí)的不是歐美，而是鄰國日本。無論是從設(shè)計理念還是營銷理念上，同樣身為東方國家的日本，其早已經(jīng)遙遙領(lǐng)先中國許多。前有在消費者中受到追捧的“muji”，今有新秀“優(yōu)衣庫”(UNIQLO)。

優(yōu)衣庫的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的內(nèi)在涵義是指：通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價格提供顧客希望的商品。“UNIQLO”是Unique(獨一無二)和Clothmg(服裝)這兩個詞的縮寫，以為消費者提供“低價良品、品質(zhì)保證”的經(jīng)營理念，在日本經(jīng)濟(jì)低迷時期取得了驚人的業(yè)績。

但是，2001年UNIQLO第一次進(jìn)入中國市場時，對中國市場的把握并不準(zhǔn)確，導(dǎo)致其定位于“大眾化”的休閑服飾，結(jié)果陷入與班尼路、佐丹奴的價格戰(zhàn)之中，最終不得不被迫撤出。

從2008年下半年開始，優(yōu)衣庫重新整理了自己的營銷和產(chǎn)品理念，重頭再來。這一次，它成為一個擁有一系列核心營銷哲學(xué)的新興品牌。

優(yōu)衣庫的深度口碑營銷

優(yōu)衣庫二進(jìn)中國采取了較為有效的口碑營銷傳播，而不是在硬廣上的狂轟亂炸，深度化口碑營銷也成為優(yōu)衣庫這次的營銷傳播的最大特點。

口碑營銷是在新媒體興起的時代被大量采用的手法，其具有高說服力和高影響力，成本投入也較低，但是對其的濫用也會帶來一些問題：如口碑營銷出現(xiàn)表象化，庸俗化等，口碑營銷已經(jīng)被不少企業(yè)簡化成了在網(wǎng)絡(luò)上的叫賣，而這次優(yōu)衣庫顯然是做了充分的準(zhǔn)備以強(qiáng)化其優(yōu)勢，避免其缺點。

多樣化的輿論領(lǐng)袖

在進(jìn)行口碑營銷的過程中，優(yōu)衣庫非常注意輿論領(lǐng)袖的選取。口碑營銷最重要的因素就是看是誰來發(fā)起的這個話題。從接收者的視角來看，口碑傳播中的輿論領(lǐng)袖被認(rèn)為應(yīng)占有高水平的專門知識。傳播者的專門知識除了與口碑在多大程度上被主動搜尋有關(guān)之外，還有另外一個作用，即傳播者的專門知識還會影響到接收者的購買決策。

利用在年輕人中較為有影響力的時尚人物，這是很多品牌都會采用的方法。但是這次優(yōu)衣庫所利用的不是一個人而是一個群體——胖兔子粥粥、北京女病人莊雅婷、大迦迦、某女性時尚雜志主編王志中、maoz、ayawawa、宋曉波、蘇芩、肖小小、星座小王子、中文音樂星空創(chuàng)始人馬日拉等人。

他們都不是特別受到媒體關(guān)注的明星式人物，但是都有一個共同點：其自身的專業(yè)與設(shè)計相近，且受到年輕人的歡迎。

在自己的博客空間對優(yōu)衣庫進(jìn)行推介的博客名人有很多，其涉及的領(lǐng)域也非常廣，有漫畫家，攝影師和寫作者等。

如漫畫家胖兔子粥粥，其憑借表現(xiàn)自己生活的四格漫畫在網(wǎng)絡(luò)上受到許多年輕人的追捧，在其博客上貼出了一張漫畫：著優(yōu)衣庫的胖兔子粥粥。

胖兔子粥粥所講的只是個小小的細(xì)節(jié)，看到了優(yōu)衣庫的T恤的圖案中有PAC MAN的游戲圖案，然后就把這種體驗放到網(wǎng)絡(luò)上，用自己擅長的漫畫的形式和網(wǎng)友們分享。既不夸張，也不過分渲染，這部分推廣只是選取了自己生活經(jīng)驗中的一個小小的細(xì)節(jié)，就能夠和受眾產(chǎn)生良好的共鳴。

總的看來，無論是在涉及專業(yè)領(lǐng)域還是在可信度和吸引力上，這些輿論領(lǐng)袖都有較高的說服力。不過，優(yōu)衣庫的成功之處還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。最有趣的一個細(xì)節(jié)是，在胖兔子粥粥的文章結(jié)束之后，就會有一個鏈接，指向下一個博客講述者。而下一個博客的領(lǐng)袖，又會指向另外一個，如果沿著這個鏈接一直往下走，會看到非常多的時尚人物，他們都在選擇優(yōu)衣庫，都深深地被其背后的文化所吸引。

這類似于一個網(wǎng)絡(luò)的點名游戲，事實上，其提供了一個優(yōu)衣庫所組成的輿論領(lǐng)袖圈，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)中信息到達(dá)消費者的可能，同時也是一種最簡便的方法，容易形成一種集團(tuán)作戰(zhàn)的效應(yīng)，更加能夠有效說明優(yōu)衣庫的特點。

興奮點激勵消費者主動傳播

優(yōu)衣庫在2008年就已經(jīng)獲得了一個網(wǎng)絡(luò)廣告全場大獎(Cyber Grand Prix)，讓其捧回金杯的不是其他，正是其所提供的“基于舞蹈的在線flash時鐘”。其被介紹為“這是一支音樂，這是一段舞蹈，這是一個時鐘。不，都不是，這是音樂，舞蹈和時鐘的混合”。

這是FUSION概念下的一個傳播的載體，只要下載后，幾個漂亮的女孩就會到了時間就在你的桌面上身著優(yōu)衣庫的服裝跳起舞來，趣怪的舞蹈，是一個獨特的桌面小設(shè)置。

一直以來，口碑營銷傳播最難解決的就是如何調(diào)動消費者的積極性參與到傳播運(yùn)動中。如果一個口碑營銷的活動只有發(fā)起者一廂情愿的投入，那么整個活動的效果一定要打個問號。

一般而言，激勵方法有通過實質(zhì)激勵來調(diào)動(如開心網(wǎng)鼓勵用戶邀詰新用戶加入，并贈送積分)，通過傳播中的興奮點來進(jìn)行調(diào)動等(如王老吉在網(wǎng)絡(luò)上熱炒喝光王老吉的概念)，而顯然，拋開倫理的因素，后者因為內(nèi)容自身就有很多的話題性和趣味性，傳播的效果會較好。

這個將游戲和優(yōu)衣庫的產(chǎn)品特點結(jié)合在一起的形式，既輕松，又適度結(jié)合了產(chǎn)品的調(diào)性。對于新鮮有趣的內(nèi)容，首先使用者會給人較為時尚的感受，因此年輕人就會積極努力地主動向朋友介紹。這種利用了消費者之間共享樂趣的愿望心理而產(chǎn)生的傳播興奮點，非常有效地在傳播過程中找到了助推力。

最終效果是：優(yōu)衣庫跳舞時鐘全天候的公司品牌和產(chǎn)品展示，有76個國家超過2.7萬的插件使用者；獲得來自209個國家的6800萬余次的網(wǎng)站訪問量：GOOGLE上61.9萬的網(wǎng)頁搜索結(jié)果。

這次傳播活動可以說是優(yōu)衣庫整個體系中最富有亮點的一個，同時其影響面也通過網(wǎng)絡(luò)蔓延到了世界各地，可以說是優(yōu)衣庫營銷理念國際化的體現(xiàn)。

營銷信息有效教育消費者

消費者是能夠教育的，也是需要教育的，當(dāng)企業(yè)對自身的產(chǎn)品足夠自信時，他們必須有充分的理由去告訴消費者什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

問題是，用什么樣的方式去教育?

學(xué)者查菲和羅澤歸納了傳播效果的幾種層次。

1 低參與模式。這個時期，消費者不知情不了解產(chǎn)品之間的差異。

2 失衡模式。這個時期，消費者獲取了微量信息之后，就有某些行為變化，從而提高參與度。

3 學(xué)習(xí)模式。這個時期，消費者因為獲取了足夠的信息，所以行為變得更加依賴已經(jīng)掌握的知識和已經(jīng)形成的態(tài)度行事。早期的信息會變成一系列理性的想法并日趨穩(wěn)定，這個時期，消費者更加趨向于成熟。

傳播效果明顯在進(jìn)入學(xué)習(xí)模式時會更好，但是少有時裝企業(yè)采取這種策略。往往在本土?xí)r裝企業(yè)的營銷策略中，很多的品牌都太過于傾向于感性營銷，熱衷于概念。感性和概念并沒有錯，但是如果太多的品牌都采用這種策略，那么競爭勢必會更加激烈。

在這點上，優(yōu)衣庫的營銷過程看似花哨，實質(zhì)是非常有效的，其同時融合了感性的策略和教育消費者的過程，在不斷的信息傳遞過程中，就已經(jīng)將自己產(chǎn)品的最大優(yōu)勢慢慢地傳遞給了消費者。

優(yōu)衣庫重點傳遞給消費者的信息有兩個方面：

一是產(chǎn)品自身的品質(zhì)特點。通過在店內(nèi)的產(chǎn)品標(biāo)牌和口碑營銷中的信息，可以了解到每件產(chǎn)品的特點是什么。如購買長絨棉原料制成的T恤，你會了解到什么是長絨棉這樣的信息。

這其實就是一個教育消費者的過程，一旦掌握了產(chǎn)品識別的信息，消費者就會強(qiáng)化購買的動機(jī)，并在購買后進(jìn)一步加深自身的良好感受。

二是產(chǎn)品自身的設(shè)計元素介紹。

在優(yōu)衣庫專賣店，不到100元人民幣的T恤的設(shè)計背后，有著獨特的文化背景。優(yōu)衣庫2009年推出了UT系列產(chǎn)品，是優(yōu)衣庫與全球各地的設(shè)計師和藝術(shù)家共同合作的圖案T恤集錦。這也是優(yōu)衣庫重點想要解決的一個問題：往往在其銷售過程中較好銷售的都是基本款，而新款要加強(qiáng)主推。

于是在優(yōu)衣庫的博客推介群體的文章介紹中可以看到，這個群體有意識地將產(chǎn)品自身的設(shè)計元素進(jìn)行了各有側(cè)重的介紹。

如胖兔子粥粥，其重點推介的吃豆子的游戲圖案T恤，和其自身的專業(yè)特點既結(jié)合緊密，又同時傳遞了重要的信息——“電腦游戲是日本文化的代表物之一，各種各樣的游戲角色不僅在日本，在全世界都受到歡迎。UT系列聯(lián)合日本游戲角色，打造人氣T恤”。

這些對于圖像設(shè)計理念的介紹并不是可有可無，而是一種無形中教育消費者的過程，往往這種方法會出現(xiàn)在較高端的服裝品牌中，如MARC JACOB所領(lǐng)軍的品牌LV，在領(lǐng)導(dǎo)世界潮流時，從來不忘教育消費者品牌背后的文化內(nèi)涵。

雖然作為中低端的優(yōu)衣庫并沒有自己真正知名的產(chǎn)品設(shè)計師，但是在營銷傳播中借助于藝術(shù)史上的知名人物，并且在選擇過程中真正地傳遞了其所主張的mega culture多元文化的介紹，事實上就把自身的品牌身份提高了一個層次。

而消費者在獲取了這些設(shè)計元素的相關(guān)信息之后，更加有助于其作出選擇，并且理解優(yōu)衣庫的理念，從而增加其忠誠度，而優(yōu)衣庫所采取的方式巧妙而不露痕跡，也更加強(qiáng)了說服力度。

優(yōu)衣庫的成功哲學(xué)

總的看來，優(yōu)衣庫的成功之處就在于其無論是輿論領(lǐng)袖的選擇，過程中的興奮點，還是對消費者的教育，都抓住了消費者的微妙心態(tài)，其在營銷傳播中的理念是非常先進(jìn)的。

2009年，優(yōu)衣庫在中國的實體店鋪數(shù)量已經(jīng)達(dá)到45家，預(yù)計不久之后店鋪數(shù)量將達(dá)到100家。其銷量上升速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同類型倉儲式時裝的GAP。這些都證明其營銷傳播活動的有效性。

這也是優(yōu)衣庫在經(jīng)歷了慘痛的失敗之后，發(fā)現(xiàn)自己必須走差異化路線，終于全面更新了營銷及產(chǎn)品的理念，尋找到了一種和消費者進(jìn)行較好溝通的哲學(xué)——深度與消費者對話。

在整個活動的策略中，強(qiáng)有力的傳播使消費者不但對品牌有了感性的認(rèn)識，更加從深層理解了產(chǎn)品的品質(zhì)和其設(shè)計背后的文化含義；深度化口碑營銷，解決了讓傳播者被信任，接受者愿意去擔(dān)當(dāng)推手的關(guān)鍵問題，能夠直達(dá)營銷傳播的內(nèi)核。

優(yōu)衣庫的這次深度口碑營銷，既是一次有效節(jié)省成本的推廣，同時其策略中的元素又緊緊地扣住了消費者的內(nèi)心，更加容易在消費者中產(chǎn)生旋風(fēng)般的傳播力度，而其品牌調(diào)性又在這看似低調(diào)的營銷過程中得到了極大的提升。

對于國內(nèi)類似快時尚的品牌如“美特思邦威”、“森馬”等集中注意力于傳播過程中概念轟炸的企業(yè)來說，這無疑是當(dāng)頭一棒：是到了該換換腦子的時候了!