新希望:誠信打造產(chǎn)業(yè)鏈

對于經(jīng)歷了三聚氰胺之觴的中國乳業(yè)來說，企業(yè)誠信已經(jīng)成為消費(fèi)者衡量企業(yè)、選擇產(chǎn)品的重要法則，而消費(fèi)者的信任則是企業(yè)盡快復(fù)蘇的最大依仗。

“如果說2008年9月11日三鹿問題奶粉事件爆發(fā)后，我們還可以自我安慰地說，這只是一家企業(yè)，一個個案，那么，在行業(yè)內(nèi)的各大知名企業(yè)紛紛被查出產(chǎn)品含三聚氰胺之后，我們又該相信誰?”這是一位普通消費(fèi)者的心聲，也是國產(chǎn)乳制品行業(yè)誠信危機(jī)的寫照。

業(yè)內(nèi)專家指出，乳制品行業(yè)誠信危機(jī)的根源，是企業(yè)一味追求發(fā)展速度，忽視以誠為本的企業(yè)基本價值，漠視企業(yè)社會責(zé)任。而在其背后，則是國內(nèi)乳制品行業(yè)過度擴(kuò)張帶來的一系列問題。乳制品行業(yè)要徹底度過危機(jī)，尤其是化解誠信危機(jī)，最終還是要靠企業(yè)自身的努力。

2008年，中國乳業(yè)遭遇三聚氰胺的重大考驗，新希望乳業(yè)旗下遍布全國范圍的11家乳品子公司產(chǎn)品全部合格，銷售額逆市上揚(yáng)。2009年，新希望乳業(yè)經(jīng)營收入同比增長達(dá)23％，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。無論乳業(yè)界是高歌猛進(jìn)還是風(fēng)雨飄搖，新希望乳業(yè)一直堅定地向著“打造中國鮮奶第一品牌”的目標(biāo)前行，這一切成績的背后，正是新希望乳業(yè)多年來對誠信的堅守。

源頭上開始

長期以來，國內(nèi)大部分乳品企業(yè)在發(fā)展思路上重市場、輕牧場。調(diào)查顯示，目前多數(shù)乳制品企業(yè)自建奶站比重小，大多數(shù)為個體奶站，相當(dāng)一部分奶站證照不全，奶源質(zhì)量很難控制。尤其是全國性品牌，生產(chǎn)基地遍布全國，出于原料奶保鮮及運(yùn)輸成本的需要，很難全靠自身牧場供應(yīng)，只得就近收購散奶，奶源質(zhì)量自然無法像區(qū)域性品牌那樣得到保證。特別是一些基地型乳業(yè)品牌，雖然生產(chǎn)基地遍布全國，但自身的奶源建設(shè)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，為了滿足生產(chǎn)需要，必然會發(fā)起“搶奶運(yùn)動”，奶源質(zhì)量更是無法得到保證。這就是三聚氰胺事件，全國性乳制品品牌成為重災(zāi)區(qū)的根本原因。

“工欲善其事，必先利其器。”對于乳業(yè)而言，完善的奶源、精益化的生產(chǎn)管理與卓有成效的營銷服務(wù)是構(gòu)建實力的武器。

與其他乳業(yè)企業(yè)“先市場，后牧場”的發(fā)展模式有著明顯區(qū)別的是，新希望乳業(yè)是來自一家有著全產(chǎn)業(yè)鏈模式的農(nóng)牧集團(tuán)，這使得新希望乳業(yè)自進(jìn)入乳業(yè)之初就一直在全力做好奶源的功課。新希望在進(jìn)軍乳業(yè)之時就秉承著一個理念，那就是“做鮮奶就是做奶源”，因此對收購的乳業(yè)企業(yè)有著嚴(yán)格的考核條件，即當(dāng)?shù)乇仨氂谐墒斓哪淘矗@使得新希望乳業(yè)雖然是進(jìn)軍乳業(yè)的后來者，但在中國乳業(yè)整體的不正常發(fā)展態(tài)勢下，成為奶源建設(shè)的領(lǐng)先者。經(jīng)過8年的奶源建設(shè)，新希望乳業(yè)已經(jīng)擁有11個奶源基地、10個直屬牛場、15萬頭奶牛、年收奶量近40萬噸。

盡管在牧場方面的成績斐然，但新希望已經(jīng)不再滿足既有成績，而是將發(fā)展構(gòu)想鎖定在打造現(xiàn)代化生態(tài)牧場之上。2009年6月新希望乳業(yè)就表示，正在建設(shè)中的雪蘭牧場將成為集奶牛養(yǎng)殖、品種改良、科研與觀光農(nóng)業(yè)相結(jié)合的大型生態(tài)牧場。通過牧場生態(tài)化建設(shè)，以提升產(chǎn)品品質(zhì)，通過現(xiàn)代化規(guī)模發(fā)展，保證市場供應(yīng)。新希望乳業(yè)集團(tuán)總裁曾勇說：“新希望強(qiáng)調(diào)的是牧場樣本的規(guī)范化發(fā)展，在有能力、有計劃的基礎(chǔ)奶源產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，牧場樣本將起到很好的示范性和高規(guī)格、高標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)桿作用。”

要從根本上避免類似三聚氰胺這樣的乳業(yè)危機(jī)，必須改變國內(nèi)乳品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)模式，乳制品企業(yè)應(yīng)加大對供應(yīng)鏈的投入，加強(qiáng)對原材料的監(jiān)管。眾所周知，國際先進(jìn)的牧場樣本，顯然是依靠先進(jìn)的管理模式、精選的牧草和完善的原奶采集系統(tǒng)及國際標(biāo)準(zhǔn)檢測管理體系。試想，一個在配備先進(jìn)設(shè)備、采用國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)工藝下的牧場，它所為市場提供的產(chǎn)品毫無疑問是優(yōu)質(zhì)的。

過程中把控

為什么消費(fèi)者青睞品牌，甚至不惜以高出普通商品幾倍的價格去購買品牌?其中很主要的原因是品牌在質(zhì)量上有相對的保證。三星總裁李健熙上任的第一件事就是大聲疾呼：“三星人要摒棄重產(chǎn)量輕質(zhì)量的落后觀念，樹立質(zhì)量至上的意識，否則很難使企業(yè)生存下去。”他還提出，質(zhì)量與產(chǎn)量的重要性之比應(yīng)該是9：1，甚至更高。

2008年初，在對中國32個大城市的15000名調(diào)查者進(jìn)行的一項“中國百姓品牌意識”的問卷調(diào)查中，當(dāng)問到“你認(rèn)為什么是品牌”時，被調(diào)查者中有90.16％的人認(rèn)為“首先是產(chǎn)品質(zhì)量好”。產(chǎn)品質(zhì)量的重要性由此可鑒。對于深陷“三聚氰胺”的乳業(yè)企業(yè)來講，除了保證奶源的安全可靠，還要在乳制品的生產(chǎn)管理與質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)上加大力度，以精細(xì)的生產(chǎn)管理來贏回消費(fèi)者的信任。

從進(jìn)入乳業(yè)以來，新希望確保從原料驗收到銷售環(huán)節(jié)整個流程標(biāo)準(zhǔn)化操作，同時，引入精益生產(chǎn)管理進(jìn)一步完善現(xiàn)有的全過程、全方位管理體系建設(shè)，建立區(qū)域預(yù)警、監(jiān)控、糾正體系，完善質(zhì)量安全追溯。

新希望乳業(yè)配備專門的品控人員，負(fù)責(zé)生產(chǎn)過程質(zhì)量控制，對生產(chǎn)過程實施全程監(jiān)控，對關(guān)鍵控制點進(jìn)行監(jiān)督和檢查，確保每道工序的半成品嚴(yán)格按照內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)的要求進(jìn)入下道工序，確保生產(chǎn)過程運(yùn)行正常，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)。

新希望通過完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和原料奶、乳制品檢驗體系，將產(chǎn)品質(zhì)量從“預(yù)防”變“檢驗”，由“堵”到“疏”，再到生產(chǎn)的“全面質(zhì)量管理”，生產(chǎn)過程中的精細(xì)化要求與質(zhì)量水平要求越來越高。以品質(zhì)鑄就企業(yè)的誠信，以誠信贏得消費(fèi)者信任，而消費(fèi)者信任則是企業(yè)壯大的最大依仗。

營銷里出鮮

中國鮮奶人均占有量遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。世界乳品年人均消費(fèi)量約為100千克，大洋洲年人均乳品消費(fèi)量接近400千克，歐洲年人均消費(fèi)量超過300千克，北美洲年人均乳品消費(fèi)量在260千克左右，亞洲和非洲國家消費(fèi)水平較低，但許多國家也高于我國平均水平，如印度、日本和臺灣地區(qū)的年人均消費(fèi)量為70千克左右。而目前我國奶類人均占有量為27千克左右，不足亞洲平均水平的1／2，世界的1／4。差距意味著潛力，鮮奶市場有著巨大的上升空間。

新希望正是看中了鮮奶這一潛力。2008年，新希望乳業(yè)在多年“以鮮為主”的營銷戰(zhàn)略思想上，提出“打造中國鮮奶第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

在市場營銷層面，新希望乳業(yè)確立了“增人、投柜、配車”，走社會化網(wǎng)絡(luò)和自建網(wǎng)絡(luò)雙管齊下的策略。為了能夠給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，新希望乳業(yè)將送奶入戶作為整個公司的重要業(yè)務(wù)板塊。統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的送奶車使得新希望乳業(yè)成為當(dāng)?shù)匾坏廓?dú)特的風(fēng)景線。為了將服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步提升，新希望乳業(yè)還設(shè)置了24小時服務(wù)熱線，將消費(fèi)者的疑慮與問題在24小時內(nèi)解決，極大提升了顧客滿意度。

考慮到鮮奶為消費(fèi)者認(rèn)知度低的情況，在鮮奶教育方面，新希望開始在央視上投入大筆費(fèi)用用于鮮奶營養(yǎng)知識的宣傳推廣，正確引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知鮮奶價值。2009年3月22日，由新希望倡導(dǎo)發(fā)起的“中國鮮奶南北對話(成都)峰會”，是三聚氰胺危機(jī)后，中國乳品企業(yè)首次大規(guī)模對話。峰會上令人關(guān)注的是由新希望、三元、完達(dá)山等南北鮮奶企業(yè)組成的中國鮮奶聯(lián)盟，初步達(dá)成了合作推廣鮮奶教育的意向，致力于為鮮奶企業(yè)爭取更多的話語權(quán)，使鮮奶企業(yè)避免單兵作戰(zhàn)的局面。

文化下培育

“上醫(yī)治未病，中醫(yī)治病初，下醫(yī)治病重”，被稱為醫(yī)者的三重境界。顯然，“治未病”是其中的最高境界。

質(zhì)量管理與之非常相似——在產(chǎn)品問題出現(xiàn)之初，就在公司內(nèi)解決，可視為“病初”，這是質(zhì)量控制和質(zhì)量檢測的工作，而當(dāng)質(zhì)量引起顧客投訴后再處理，那已是“病重”，一不小心還容易演變成信任危機(jī)。最好的方法是在產(chǎn)品“生病”之前就排除可能的“病因”，把產(chǎn)品健健康康地交到顧客手中，這也是質(zhì)量管理的最高境界：建立質(zhì)量文化。

質(zhì)量文化又與一般的質(zhì)量管理不同。質(zhì)量是符合顧客要求，而文化是公司所有人共同信仰的價值觀。質(zhì)量文化也就是讓質(zhì)量成為公司所有人共同的信仰。這也就意味著，質(zhì)量文化不是生產(chǎn)線上的質(zhì)量控制，而是公司每個部門每個人的質(zhì)量意識：不是像一般質(zhì)量管理那樣重視事后的檢測，而是從一開始就把事情做對，不讓問題產(chǎn)生；不是ISO或者TQM等階段性的動作，而是長期的一種行為習(xí)慣，正如質(zhì)量宗師克勞士比所說：“獲得ISO 9000認(rèn)證就像獲得了汽車駕照，但所有有駕照的人還是會相互碰撞。”

在新希望，質(zhì)量文化已經(jīng)融入企業(yè)內(nèi)部全員質(zhì)量管理工作中，始終堅持質(zhì)量保證體系的建設(shè)，提高全員質(zhì)量意識。

在質(zhì)量管理工作中，新希望圍繞6個重點開展工作：一是長期做好員工的質(zhì)量意識灌輸工作，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定和一次性合格率，以達(dá)到加強(qiáng)對生產(chǎn)的監(jiān)督、檢查、指導(dǎo)工作的預(yù)期目標(biāo)：二是在質(zhì)量管理工作方式方法上有所改變，避免“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的做法；三是合理調(diào)整力量，用好質(zhì)量督導(dǎo)和化驗兩支隊伍，讓其形成合力而把主要力量充實到生產(chǎn)過程的第一線，從源頭把好質(zhì)量關(guān)；四是為不斷滿足消費(fèi)者要求，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和控制成本，分期對產(chǎn)品配方和內(nèi)控質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂，將理化指標(biāo)控制界限適當(dāng)減小，以確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、減少波動；五是加強(qiáng)品控人員的監(jiān)控工作，堅持產(chǎn)品出庫前再檢驗，不合格品堅決不出廠；六是開展以國家質(zhì)檢部門檢驗結(jié)果對比找差距查原因工作，以確保公司的技術(shù)嚴(yán)密性和工作有效性。

全員的質(zhì)量意識、品牌意識是爭刨名牌活動的前提和基礎(chǔ)，嚴(yán)格質(zhì)量管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全，是創(chuàng)名牌產(chǎn)品活動的底線，為此，新希望始終把產(chǎn)品質(zhì)量意識和創(chuàng)名牌產(chǎn)品活動的重大意義作為員工培訓(xùn)、日常生產(chǎn)經(jīng)營、各項勞動競賽以及評選、考核的必備條件和必修功課，用消費(fèi)者的滿意度和產(chǎn)品質(zhì)量的合格率、市場占有率作為評價尺度進(jìn)行員工獎罰。

鏈接：

新希望乳業(yè)三大活動加強(qiáng)企業(yè)誠信和社會責(zé)任建設(shè)：

1 新希望首屆全國食品安全知識大賽。

新希望集團(tuán)與國家質(zhì)檢總局等七部委聯(lián)合舉辦的首屆全國食品安全知識競賽，打造了一個政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方共同參與的一個平臺。新希望率先提出了“民以食為天，食以安為先”的食品安全理念。大賽覆蓋了北京、河北、山東、云南等七大省市，并且深入廣場、商超、校園、社區(qū)，以新鮮、互動的形式為消費(fèi)者講述有關(guān)食品安全的知識。全國報名參賽人數(shù)達(dá)35000人，直接受眾1000萬人，約8000萬人通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、手冊等渠道了解到了相關(guān)知識。

2 新希望乳業(yè)杯全國《食品安全法》知識大賽。

2009年，新的《食品安全法》頒布后，新希望不僅提高員工的食品安全責(zé)任意識，更是將普及新的《食品安全法》作為企業(yè)責(zé)任的重要方面，與國家質(zhì)檢總局聯(lián)手，共同舉辦了“新希望乳業(yè)杯《食品安全法》知識競賽”，活動一開始就得到了消費(fèi)者的高度參與，積極開展網(wǎng)上答題。2009年11月，歷時近4個月競賽正式落下帷幕，據(jù)統(tǒng)計，共計13萬多人參與其中。

3 全國百家食品企業(yè)踐行道德承諾網(wǎng)上行。

2009年12月，為了修復(fù)消費(fèi)者對食品企業(yè)，尤其是乳制品生產(chǎn)企業(yè)的消費(fèi)信心，為了響應(yīng)深入中宣部“全國百家食品企業(yè)踐行道德承諾網(wǎng)上行”的活動號召，將誠信建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的第一要務(wù)，新希望乳業(yè)積極承辦了“全國百家食品企業(yè)踐行道德承諾網(wǎng)上行”四川站活動，與劍南春、水井坊等主要川企共同向社會承諾制售安全食品的決心，極大提升了企業(yè)誠信形象。