產業集群市場開發:工業品制勝

由樹木見森林，綱舉而目張。產業集群市場開發，使工業品營銷擺脫“打_槍換一個地方”的游擊戰階段，進入攻城略地階段。

目前工業品營銷幾乎談不上戰略，只是停留在戰術的層面。由于只見“樹木”不見“森林”，市場營銷人士對工業品用戶分布的一個顯著特點熟視無睹，也許這正是工業品營銷理論難有根本性創新的根源所在。這個特點就是企業競合關系呈現的產業集群狀態。筆者曾在國內某大型工業品公司首次提出產業集群市場開發法，并以項目管理的形式試驗推行，取得了非常好的效果。

產業集群

所謂產業集群，是在地理上鄰近、有交互關聯性的企業和相關法人機構組成的群體。學者們對產業集群有多種叫法，如產業簇群、產業集聚、產業群落等，英文都為Industrial Cluster。

產業集群的首要特征是地理的集中性。即大量相關產業密集分布在一個特定區域。區域可大可小。在特定區域內，數百家、幾千家企業生產同一種產品，從而形成地方特色。如廣東揭陽潮汕地區有2000多家不銹鋼制品廠，浙江嵊州則有領帶企業1100多家，宣紙、金華火腿、瀏陽花炮之類的地方特產也是一種集群效應。傳統生意經講求“扎堆”、“成行成市”等，實質就是對這種同業集中現象的經驗性總結。

產業集群的競爭力來源于把產業價值鏈進行分解，深化分工，各個環節更加專業，單個企業只生產產品的某個零部件。這樣眾多企業分工協作，總成本很低，競爭力超過了那些孤立在其他地方、大多數零部件都自己生產的大型企業(經濟學家鐘朋榮把這種現象叫做“小狗經濟”，意指一群小狗合作，可以吃掉一匹馬)。

單一產業不能貼上產業集群的標簽。產業集群突破了企業和單一產業的范圍，各個層次的產業鏈和相關產業(行業協會、政府、銀行、大學及其他研究機構等)相互融合、互動，形成一個共生網絡。如東莞虎門的服裝產業集群，縱向形成了織造、定型、漂染、印花、繡花、拉鏈、紐扣、配件等上下游企業147家，橫向配套有服裝設計、咨詢、培訓、推廣等機構40多家，以及金融、會計、法律等各類服務機構50多家。

如果工業品營銷著眼于產業集群，市場開發就不再是以業務員個體為單位的“八仙過海，顯神通”，而是要以成為產業集群一分子為戰略目標，使企業與下游產業緊密擁抱，共同發展。產業集群是一種經濟規律，是工業化過程中的普遍現象，在進步的經濟體中，都存在著各種產業集群，如德國的高級轎車、日本的半導體、意大利的制鞋業和瓷磚、美國好萊塢的電影業和“硅谷”的電腦公司、臺灣新竹工業園的電子元器件、印度班加羅爾的軟件業等。

雖然之前也有一些經濟學家論述過這種產業集中現象，但直到邁克爾·波特1990年出版《國家競爭優勢》正式提出“產業集群”后，產業集群才引起人們的重視。波特指出，國家競爭優勢都是以產業集群的面貌出現的，它是產業發達國家的核心特征。因此，產業集群無論是對一國還是某一地區的經濟發展，都具有極為重要的意義。“中國制造”之所以風靡全球，正是得益于我國產業集群的發展(尤其是珠三角和長三角等東南沿海地區)。

當人們清晰認識了這種經濟規律之后，產業集群就從自發現象演變為一種主動的戰略方式，工業品營銷中誰先抓住這個客觀規律，率先融入產業集群，誰就能在未來競爭中占據有利位置。

產業集群開發三步曲

目前個別工業品生產企業與銷售人員在實際中摸索出來的策略也會與此暗合，但因為缺乏明確的產業集群觀念，還很難上升到戰略的程度。因此，產業集群開發的第一步，就是普及產業集群知識、梳理現有用戶。當大家具有強烈的產業集群意識時，就會認識到一個用戶周邊必然有很多同行存在，由此以點帶面，順藤摸瓜，使信息的價值得到充分發揮。將現有用戶按行業細分，了解產品主要應用在哪些行業，將潛在應用行業也羅列出來，這樣就有了一張較完整的“營銷地圖”。

第二步，就是成立項目團隊，對目標行業進行優先排序，實施“地毯式”集中滾動調研開發。在走訪之前要做好功課，通過多種渠道搜集該區域產業集群情況、主要企業簡介與聯系方式等。善用搜索引擎是獲得信息的重要手段，通過老客戶介紹及與行業協會建立良好關系是更快捷的方式。團隊分工負責，項目經理要加強成員之間的溝通與信息共享，能夠大大加速對目標區域用戶的覆蓋。

第三步，及時、果斷進行戰略性部署。這有多種方式，除繼續對行業進行深度開發，跟蹤服務重點用戶外，在有重要產業集群及大客戶的情況下，可以在當地設立辦事處、分公司或經銷點、倉庫，甚至把總部或銷售中心、研發中心搬來，靠近下游用戶，貼身服務。利用產業集群專業人才與有經驗的員工隊伍，針對下游用戶的需求，研發前瞻性產品，在用戶群中進行引導、推廣、復制。在可行性研究基礎上，也可向下游縱向延伸，在當地設廠，為原下游的下游用戶直接服務，縮短渠道。

波特指出，產業集群形成地理上的競爭力，盡管個別企業很難長期領先，但許多企業整體上比其他地區的公司進步更快。位于孤立地點的企業，缺乏這種環境品質，遠距離的劣勢日益放大，最終難以望其項背。因此，工業品營銷的思維應立足于長遠，比如中國制造業開拓國際市場的最好方法，就是以國內集群作為母國基地，將國內形成的網絡關系移植到新的地點，抱團打天下。這種依靠集體智慧來構筑持續競爭力的戰略，是傳統工業品營銷理論聞所未聞的。

產業集群開發戰略的意義

產業集群雖然對市場營銷是個新概念，其實在學術界已是個熱門課題，但由于研究者都是學院派專家，是為政府招商引資和經濟發展規劃做“智囊”，以至于產業集群理論如何應用于市場營銷長期是個空白。

筆者探索的產業集群市場開發法還很初淺，對工業品營銷現狀的改變卻有立竿見影之效，主要表現在銷售人員不再是各自為戰，個人打一槍換一個地方的游擊行為減少了，市場開發活動趨向組織化；“瞎子摸象”、對行業開發淺嘗輒止的盲目性根除了，目標開發對象十分明確，并且樹立了同消費品營銷類似的區域精耕細作的觀念，走出去做“行商”的積極性提高了；開始關注上下游產業鏈的關系，行業細分不再籠統、粗放，擴大了信息來源與應用行業范疇；先有“森林”，后有“樹木”，符合集中兵力原則，整體開發效率大大提高。從這些變化即可窺見市場營銷與經濟規律相適應的威力，也只有這樣不斷來觀察社會經濟發展的新現象、汲取新知識，工業品營銷才能獲得長足的進步。

產業集群開發戰略，對工業品營銷是新的利器，對消費品營銷也具有一定借鑒作用。相信經過更多同人在市場實踐中應用、創新、發展，其必將成為幫助我國企業提高核心競爭力的重要理論。