T-Mobile:“快閃”,亮出廣告新主張

“娛樂、事件、互動”——如果我們把這些關鍵詞賦予著名跨國公司T－Mobile2009年的廣告活動的話，那么它的傳播策略也許會給那些還在經濟危機下尋求低成本創新的企業一些啟示。

經濟蕭條，人心惶惶，經濟惡化的陰影像被施了魔咒，始終籠罩在人們的頭頂。不過對于廣告人，危機卻帶來了顛覆自己的機會，而對品牌來說，則意味著更多刺激消費者的新方法。

事實的確如此。很多企業和廣告人并沒有因為金融危機而在廣告上畏縮不前，或手足無措，反而表現得更加積極而且更加智慧。自2009年初至今，世界著名跨國移動電話運營商T-Mobile與其代理商薩奇(SaatchiSaatchi)公司(倫敦)在英國攜手推出了系列化精彩活動，在低成本傳播中進一步實踐了新廣告理念。

用“快閃”升級娛樂營銷

經濟危機中，消費者對企業在營銷中的不真誠和不誠實會非常敏感。在這種氣氛下，T－Mobile發起了一場全新的旨在使人們產生忠誠和信任的傳播運動o T-Mobile不僅要告訴人們新的“哲學”——“人生即為分享”(Lifeis for Shaning)，而且設法把它證明出來。于是一場以“舞蹈”為主題的活動開始悄悄醞釀。

2009年1月15日上午11點，倫敦利物浦大街車站大廳里，一個行人開始隨著露露Shout的歌聲翩翩起舞，片刻之后，混跡于人群中的350名“專業”舞者(包括T－Mobile的4名員工)開始加入其中。人們被這突如其來的集體舞蹈所吸引，帶著驚訝、不解和好奇，很多人陸續停下腳步圍攏過來，慢慢地，很多行人也不約而同地跳起來。此時，“每個人都在享受值得分享的時刻”。很快，整個大廳成了一個巨型舞場，場面熱烈，煞是壯觀。

整個過程持續了3分鐘，在有組織地表演hip-pop、迪斯科或者舞廳舞步動作后，這些“快閃族”瞬間四散而去，整個大廳很快又恢復正常。不過，人們被激起的興奮卻沒有停止，大家議論紛紛，因為人們很想知道這些“快閃族”到底要宣示什么，出于什么目的，誰是幕后的組織者等。

事實上，這是T－Mobile精心策劃的一次“快閃”行動。在這次“集體舞蹈”中，350名“快閃族”帶著耳機在音樂指揮下舞蹈。與此同時，組織者在大廳周圍先行隱藏了10架攝像機，記錄下了現場情景，尤其是現場觀眾的反應。隨后將這些鏡頭編輯成超常的3分鐘影視廣告，在1月16日周五晚上9點，在英國著名的真人秀節目《名流大哥》(Celebrity Big Brother)的廣告時段里播出。雖然只播出一次，但3分鐘的廣告足以讓人刮目相看。其目的主要是告訴人們發生在利物浦大街車站的“快閃”活動是T-Mobile專門組織的，為的是讓人們一起分享生活中的美好事情。隨后，這個廣告連同其他相關視頻被傳到網上，供人們繼續瀏覽。

對此，T-Mobile的品牌與傳播負責人Lysa Hardy解釋說：“‘舞蹈’給生活一個事實，即生活中經常會有意外的、精彩的、令人激動的事情發生，而這些是你愿意與你的朋友或者家人分享的。”整個活動的既定策略就是：創造一項真正值得紀念的事件最終讓人們去分享它。事件本身必須足夠大以至于能引起公眾、電視媒體、報紙媒體、廣播、博客、論壇等的反應，并最終成為多媒體的重要組成部分。

T-Mobile在YouTube(英國)開設有“人生即為分享”頻道，上面有這支3分鐘的視頻，一個壓縮的現場實時記錄片，一個預告片，一個夜晚排練的片段，還有很多現場觀眾反應的精彩瞬間。同時，該頻道還邀請注冊會員制作自己的舞蹈視頻拿來與大家分享，或者去“舞蹈名人堂”(Dance Hallof Fame)觀看經典舞蹈視頻。

在T-Mobile這次“舞蹈快閃”中，意外而美好的瞬間成為人們印象最深的地方，單調的上班生活因此而多出一些趣味，正如薩奇公司的執行創意總監Kate Stanners說的：“看起來，這是在散播一絲絲快樂，在人們真的需要它的時候。”T-Mobile“人生即為分享”這個廣告活動觸動了時代思潮。

在這個案子中，娛樂不再是逢迎和低俗化，而是積極生活的調節劑。舞蹈作為娛樂的永恒元素以“快閃”這一近年流行起來的行為藝術強行切入大眾生活，從而博君一笑。而“快閃”作為一種社會行為，因為其突發性、神秘性和瞬間性、公共性和娛樂性，則成了這次游擊營銷活動成功的有效載體。

低成本傳播將事件營銷發揮到極致

通過T-Mobile的“人生即為分享”不難看出，時代影響著企業的營銷方向，時代性主題又決定了大多企業的營銷形式，進而體現在不同層次和效果的營銷策略上。

T-Mobile實施的這次“快閃”事件最后被6家電視臺報道，包括《ITV新聞》和《今晚倫敦》(LondonTonight)。他們甚至報道了由這一事件拍攝編輯而成的廣告的投放時間。還有14家全國性、地方和區域性報紙，19家區域性廣播電臺，都對此事進行了報道。最后，相關素材還以電視、數字、戶外、在線廣告以及廣播、印刷與海報、直郵、零售POP等廣告形式為品牌和產品做宣傳。

就傳播效果看，這是非常成功的一次營銷活動。最直觀的效果通過網絡反應就可以看出。統計顯示，有關這次事件的言論和照片等通過電子郵件、博客和社交網絡傳播，這個3分鐘視頻在YouTube(英國)上被觀看了1500多萬次。在YouTube所有娛樂類視頻中流量排名12，還形成了43個Facebook群，其中最大的超過4500人。在“病毒視頻排行榜”網站ViralVideoChart.Com中，這個3分鐘視頻是過去365天內觀看人數最多的視頻。此外，還有世界上超過2500多個博客在談論此事。

消費者對T-Mobile的購買意愿也大幅上升，其實際銷售也顯著增長。這一事件甚至還引發了連鎖反應，效仿者也組織了類似活動，包括幾周之后把利物浦大街車站弄得要關閉的一次活動。

可見，這次活動無疑是成功的。它先后獲得了2009年的戛納直效行銷類金獎、影視類銅獎、整合類銅獎，克里奧電視類金獎。看來，有遠見的企業在經濟危機中更注意去占領營銷制高點，推銷的是情感，樹立的是品牌。正如業內人士所感嘆的：“這是一個樹立品牌的最佳時機，不要愚笨地一味推銷你的產品，還是賣些關懷吧，消費者會更買賬。”

從其戰略看，這次活動無疑是高明的，其成功確實值得深思。T-Mobile作為大品牌，縱然有著豐富的營銷資源，比如可以與最優秀的廣告代理商合作，可以組織龐大的“快閃”人群，但是正如評論家指出的：“不見得每位廣告主都像T-Mobile擁有一樣的資源，但是在想象力、創意和激情上卻是自由的。”

廣告事件化打通事件與廣告的界限

廣告事件化在本質上是把廣告活動過程作為完整的營銷活動看待的，它包含了完整的營銷意圖，意在實現獨立的營銷目標，而不再是其他營銷活動的輔助性傳播環節和技巧。比如，一次戶外廣告發布，通過事件化運作，它本身就可以成為一次獨立的事件，承擔一次完整意義的宣傳任務，這在阿迪達斯、麥當勞以及宜家等知名品牌的廣告活動中，屢見不鮮。還有一種常見的策略就是通過在內容如標題、廣告語，或者在代言人的選擇和使用過程中，通過制造爭議和話題，從而實現一次完整的營銷傳播。這種廣告運作理念已被越來越多的企業所認識和運用。

這次T-Mobile“舞蹈快閃”活動，首先是一次完整獨立的事件營銷活動，在“快閃”之前，T-Mobile就確立了明確的宣傳策略，在“快閃”之后，又有一系列宣傳環節跟進，比如超長版電視廣告、專門的社交網站頻道、各種廣告形式中“事件”素材的運用等，儼然是一次組織嚴密的整合傳播活動。

不過這次活動在本質上又是一次廣告事件，而不是簡單的事件營銷，因為由“事件”所生產的傳播元素最后被廣告收編。T-Mobile的“舞蹈快閃”營銷活動徹底打通了廣告與事件的界限。事件與廣告的有效融合主要體現為兩種模式：一是廣告活動事件化，二是事件活動廣告化。前者可以讓一次廣告活動的效果最大化；后者可以讓一次事件活動的主題表達更清晰唯一，效果更加持久。T-Mobile的“舞蹈快閃”活動則屬于后者。

事件廣告化的理念在T-Mobile之后以“大合唱”為主題的萬人卡拉OK活動中得到了進一步應用。2009年4月26日，T-Mobile通過一個網絡視頻和一些傳單發出邀請，希望人們能參加4月30日在鴿子廣場的一項大型活動，但并沒有告訴人們要做什么，所以很多人以為還是“跳舞”，不過在好奇心驅使下人們還是如約而至，最后有13500多人參加。

為了使大家充分共享這歷史上少有的萬人卡拉OK活動，主辦方發放了2000個麥克風。現場還有一個巨型屏幕“直播”演唱活動，這是通過專業廣告攝影公司(PartizanFilms)現場布置的20架攝像機實現的。這次活動可謂場面壯觀也頗為感人，正如大家感慨的：“當合唱到Tomake it better better better……的時候，你可以感覺到那是眾人的真切感受。”

接下來，演唱披頭士經典歌曲Hey Jude的長時段電視廣告在第二天晚上ITV1頻道《英國達人》節目的廣告時段里重點播出，T-Mobile又在它的YouTube頻道上發布了這首歌曲被演唱的視頻和4分鐘版本的電視廣告。

針對這次活動，雖然有人認為，相比于之前英國FALLON公司為歐洲索尼BRAVIA所做的廣告大片來，遜色不少，但多數人還是認為“它創造了一個有趣的體驗，還在不同的用戶生成平臺如Twitter和YouTube上制造了大量口碑”。人們經歷了讀文時代、讀題時代、讀圖時代，現在正在經歷“視頻”時代，“視頻”作為動詞在網絡時代凸顯出了它的獨特價值。適合自主“閱讀”的視頻廣告登錄網絡，無疑成為低延續傳統電視廣告生命的有效手段，因為與這兩次事件相關的視頻，幾天時間便在世界范圍產生轟動。

由此可見，事件廣告化的意義在于使“事件”的營銷意義文本化，主題變得更加明晰，確保受眾有效認知，進而使事件的影響更持久，并通過網絡擴大接觸面。作為具有“蜂鳴”效應的視頻又很容易變成病源體，從而使之演變成病毒營銷。事件廣告化還改變了廣告的創意和創作模式，廣告的表現素材由“想象創作”變成“真實制造”。廣告革命了自己。其具體操作模式大致包含以下五個環節：

廣告平民化將互動傳播進行到底

借助用戶生成媒體(CGM，Consumer GeneratedMedia)進行傳播的運作理念正向線下蔓延并得以深化，廣告由原來的“架上藝術”開始向架下轉移，并走上街頭，走入百姓生活，由早期的用戶創作廣告開始轉向民眾直接參與廣告活動并成為廣告的主角。

在廣告的“后現代”理念中，廣告沒有受眾，只有參與者。從索尼的“培樂多小兔”到索尼的“泡沫之城”，再到今天T-MebiIe的利物浦火車站的“閃舞”和鴿子廣場的“集體卡拉OK”。廣告開始從純藝術創作走向大眾生活，從刻意生產走向開放性自然生成。廣告又一次革命了自己。

在T-Mobile這兩次營銷事件中，平民化傳播并非巧合出現，而是基于傳播策略的深刻考慮設計出來的。因為圍繞“人生即為分享”這一運動主題，T-Mobile還推出了針對商務人群的“商務1號計劃”，明確提出給消費者成為廣告主角的機會。組織者在全國范圍尋找可以拿來分享的生意上成功的故事，比如曾有一對經營屋頂修繕公司的父子成了廣告主角。

開放性的廣告傳播模式設計對廣告效果至關重要。實際上，在2009年6月份，T-Mobile還發起了一次“快閃”活動。這一次，沒有像前兩次那樣在一些著名地點開展活動，而是選擇了一個普通游泳池。突然間，廣播中音樂響起，一群專業的“快閃族”列隊站在泳池邊，接著依次躍入水中，在不到幾分鐘的時間里做起了一整套完美的游泳表演，引得陣陣喝彩。但遺憾的是這次“快閃”行動沒有引發足夠的轟動，主要原因就在于它沒有充分創意出有足夠新意的“快閃”行為，最主要的是現場觀眾只能旁觀，無法參與，少了共鳴。

而陽獅(舊金山)最近為U.S.Cellular(美國的一家移動通信服務商)策劃的兩起營銷事件卻給我們帶來了不小的驚喜。策劃者在街頭、社區為公眾奉獻出簡單而引人注目的“小節目”，我們不妨通過其網絡視頻感受一下：第一個節目中，表演者在夜晚的都市里做起了童年的“手影”游戲，手指在射燈的照射下在摩天大樓上映出可愛的動物造型；第二個節目中，策劃者將各種海底動物的氫氣模型釋放到街頭，“飄游”在空中，以驚人的想象力將海底世界童話般呈現在都市的高樓大廈之間。這些活動讓人們又一次體驗到：“獨樂樂不如眾樂樂：這樣的生活值得分享。”

可見，“讓民眾參與到廣告中”具有特殊的傳播意義。在T-Mobile的系列事件中，我們看到，廣告是一種藝術，更是民眾生活的一部分。互動營銷的精髓就在“互動”二字，但“互動”不是一種矯情的溝通技巧，而是一種全新的傳播理念。