卡地亞:奢華有道的造夢者

懷揣著皇室血統(tǒng)的品牌基因，卡地亞以其奢華有道的設(shè)計(jì)理念和永不停息的創(chuàng)新意識(shí)，依靠精準(zhǔn)的主題訴求，憑借扎實(shí)有效的渠道運(yùn)作，在造夢中國的旅途中堅(jiān)定前行。

卡地亞是在中國大陸運(yùn)作最為成功的國際頂級(jí)珠寶品牌，連續(xù)5年蟬聯(lián)胡潤“中國富豪品牌傾向調(diào)查”珠寶類冠軍。來自奢侈之都巴黎的卡地亞(Cartier)，自161年前誕生之日起，一直備受各國皇室貴族和社會(huì)名流的推崇。

1992年，卡地亞在上海南京路的曼克頓有了第一個(gè)專柜，但最先帶來的并不是最高端產(chǎn)品，而是香水、皮具、眼鏡架、打火機(jī)等附屬產(chǎn)品。按照卡地亞在中國市場的“墾荒者”陸慧全的說法，當(dāng)時(shí)是在“全球都要有Cartier”的理念下進(jìn)入中國的。直到1998年，官方的政策更加寬松，卡地亞才在上海恒隆廣場開了第一家真正意義上的旗艦店，把“精銳部隊(duì)”珠寶和腕表推出來。2000年開始，高級(jí)珠寶和鉆石腕表逐漸成為卡地亞的“pillar”《主干)。尤其是2004年之后，由于政策的放開，卡地亞和其他奢侈品牌一樣開始自主擴(kuò)張。“我們?cè)谝粋€(gè)更高的平臺(tái)上來銷售卡地亞的理念和文化。我們的選材、款式和產(chǎn)品背后的歷史、技術(shù)、文化支撐起產(chǎn)品的高價(jià)格。”卡地亞大中華區(qū)行政總裁陸慧全說。

目前中國珠寶市場由歐美品牌、香港品牌、本土品牌三大陣營構(gòu)成。以卡地亞、蒂芙尼、寶格麗為代表的歐美珠寶品牌，其實(shí)力雄厚，有著強(qiáng)大的品牌、資金及管理優(yōu)勢：而以周大福、周生生、謝瑞麟為代表的香港品牌，憑借其倡導(dǎo)的消費(fèi)文化及在渠道建設(shè)方面的優(yōu)勢，在中國珠寶市場叱咤風(fēng)云；而菜百、七彩云南、越王等本土珠寶品牌則憑借市場細(xì)分和地域優(yōu)勢不斷前行。這構(gòu)成了中國珠寶品牌江湖之爭的縮略圖譜。

“每個(gè)人都有權(quán)做美夢，我們負(fù)責(zé)制造這個(gè)夢。”陸慧全說。卡地亞如何“造夢中國”，且能如此璀璨，藝壓群雄，閃耀頂級(jí)光輝?

品牌篇：“我們的品牌基因在哪里?”

“第一者生存”法則在珠寶市場表現(xiàn)得淋漓盡致，位居后面的品牌非常被動(dòng)。

作為頂級(jí)的珠寶品牌，卡地亞進(jìn)入中國伊始，就采取了與眾不同的品牌戰(zhàn)略，它高調(diào)突出卡地亞的皇家血統(tǒng)——“珠寶商的皇帝，皇帝的珠寶商”。以頂級(jí)奢侈品面貌出現(xiàn)的卡地亞，其價(jià)值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神。“在珠寶等奢侈品行業(yè)，拋開了品牌，什么都不是。”比利時(shí)珠寶品牌TESIRO通靈中國區(qū)CEO沈東軍曾坦言。卡地亞必須為高昂的價(jià)格提供強(qiáng)有力的支持，“我們的品牌基因在哪里?”

1 悠久的品牌歷史。品牌歷史是品牌的重要資產(chǎn)，能夠?yàn)槠放茙硇湃味群拓S富的聯(lián)想。160多年的歷史，賦予了卡地亞獨(dú)特的文化內(nèi)涵，為瑰麗無匹、巧奪天工的珠寶、鐘表歷史寫下輝煌的篇章，光芒不可逼視。

2 奢侈品的誕生地。英雄可以不問出處，奢侈品卻要看產(chǎn)地。法國巴黎、英國倫敦是生產(chǎn)奢侈品的地方，只要一提到這些城市，就會(huì)有豐富的產(chǎn)地聯(lián)想。來自法國巴黎的卡地亞，具有天然的優(yōu)勢。

3 皇家血統(tǒng)。卡地亞的皇家血統(tǒng)使其成為上流社會(huì)的象征，成為區(qū)分富有階層與普羅大眾的特殊標(biāo)志。卡地亞最初以創(chuàng)新的彩色寶石飾物聲噪皇庭，深獲拿破侖三世稱許；英皇愛德華七世曾任命他制作27頂皇冠作加冕之用，并謄之為“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”；歐洲多國皇室亦向他發(fā)出委任狀。

4 不斷創(chuàng)新的品牌精神。創(chuàng)新是品牌在消費(fèi)者心目中保持活力和新鮮度的源泉，品牌的歷史也是不斷創(chuàng)新的歷史。卡地亞在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新領(lǐng)域一直走在前沿，引領(lǐng)當(dāng)代藝術(shù)及時(shí)尚的潮流。

5 獨(dú)特的設(shè)計(jì)靈感、品質(zhì)和做工。珠寶設(shè)計(jì)需要經(jīng)典美學(xué)，但還要加上當(dāng)代的精神演繹，才能更具時(shí)代感，從而被人們接受。歷史悠久的卡地亞曾有過許多重要的設(shè)計(jì)專題，包括“系列主題創(chuàng)作”、“重現(xiàn)高級(jí)珠寶的藝術(shù)精粹”等，這些傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念對(duì)卡地亞影響深遠(yuǎn)。在流暢的線條、明澄的色彩中，卡地亞演繹著美的真諦——美在于簡單而不在于繁雜，在于和諧而不在于沖突。

除了這些堅(jiān)固的、經(jīng)得起反復(fù)推敲的理由支撐其高昂的售價(jià)，所有的細(xì)節(jié)——店鋪的位置、店面的設(shè)計(jì)、陳列、服務(wù)人員的態(tài)度、產(chǎn)品的品質(zhì)、印刷品的品質(zhì)……都在不斷豐富、詮釋、強(qiáng)化卡地亞這個(gè)奢侈品牌高價(jià)的理由，并使消費(fèi)者在對(duì)卡地亞品牌不斷審視、不斷了解和體驗(yàn)中形成強(qiáng)烈的偏好，最終構(gòu)成對(duì)卡地亞的品牌信念。

其實(shí)，在奢侈品牌領(lǐng)域，競爭的并不是經(jīng)營規(guī)模，也不是成本效率，而是這個(gè)品牌是否能夠成為社會(huì)階層的典型標(biāo)志。如果你達(dá)到了相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)地位，你會(huì)開什么車?帶什么表?穿什么西裝?用什么筆?用什么樣的公文包?

大多數(shù)人會(huì)回答說：開奔馳，戴Rolex，穿Zegna：用Montblanc寫字，背LV。經(jīng)過多年的耕耘，這些品牌已經(jīng)成為特定社會(huì)階層的符號(hào)，它們成功地讓絕大多數(shù)人對(duì)其產(chǎn)生了渴望。卡地亞也是這樣，在其昂貴的價(jià)格背后，承擔(dān)了一個(gè)重要的使命：成為能夠承擔(dān)擁有奢侈品牌這一昂貴代價(jià)的人群的特定符號(hào)!這個(gè)人群通過它與外界進(jìn)行交流，以之標(biāo)明自己的人群屬性，與其他的人群相區(qū)分，并獲得各種人群的認(rèn)同。

產(chǎn)品篇：設(shè)計(jì)與創(chuàng)新

設(shè)計(jì)和創(chuàng)新是卡地亞百年不衰的靈魂，是品牌不斷受到世人關(guān)注的原因，也是卡地亞品牌形象歷久彌新的法寶。

靈感：來自世界之旅

卡地亞的長處在于能夠保留當(dāng)代傳統(tǒng)精華，透過簡潔利落的線條，添加現(xiàn)代風(fēng)格。從20世紀(jì)開始，卡地亞把來自埃及、波斯、遠(yuǎn)東和俄羅斯的一些風(fēng)格融入更富有幾何性和抽象性的設(shè)計(jì)中。1906年，他們開始把濃郁的色彩和一些新的材料，如縞瑪瑙、珊瑚等運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，并形成一種新的風(fēng)格。這種風(fēng)格在1925年巴黎舉辦的國際現(xiàn)代裝飾及工藝藝術(shù)展覽上，被冠以“裝飾藝術(shù)”(ArtDeco)的名稱，并從此聞名于世。

設(shè)計(jì)：聚集天才之能

卡地亞聚集了一批天才設(shè)計(jì)師，其中出類拔萃的當(dāng)屬貞杜桑。在“裝飾藝術(shù)”后期，她讓美洲豹成為熱門商品，堪稱卡地亞的商標(biāo)。她一向樂于嘗試新的想法，在她的領(lǐng)導(dǎo)之下，卡地亞成功推出一系列發(fā)明，在現(xiàn)代珠寶配件領(lǐng)域嶄露頭角。1942年，卡地亞的設(shè)計(jì)師在巴黎樊尚公園內(nèi)的動(dòng)物園尋找靈感。在這個(gè)時(shí)期，卡地亞在原有美洲豹、斑馬紋與玳瑁等裝飾元素中，加入了更多植物以及亞洲文化的主題，如龍與噴火獸用來裝飾座鐘，胸針及吊墜，則援引了日耳曼與遠(yuǎn)東神話故事中的象征性元素。

創(chuàng)新：藝術(shù)的瑰寶

在創(chuàng)新上，卡地亞屢屢?guī)Ыo世人震撼。卡地亞曾為比利時(shí)伊麗莎白女皇設(shè)計(jì)制作以皇家桂冠為主題圖案的渦形冠冕，為印度土邦主辛格爵士制作著名的堪稱“夢幻珠寶”的項(xiàng)鏈。此外，對(duì)于卡地亞來說，“故事”也是重要的產(chǎn)品訴求方法。無論是卡地亞第一款動(dòng)物造型“獵豹”胸針背后溫莎公爵夫婦的愛情故事，還是為紀(jì)念“一戰(zhàn)”中的坦克兵而設(shè)計(jì)的“Tank腕表系列”，卡地亞的每一款產(chǎn)品都有一個(gè)屬于自己的美麗故事。與法國著名詩人讓·科克托(JeanCocteau)相關(guān)的三環(huán)戒指和在宣傳片中深情表白“因?yàn)閻郏x擇一種生活，一個(gè)時(shí)刻，選擇原諒、付出、接受，選擇守候”的love系列，更為卡地亞贏得了最為廣泛的擁躉。

傳播篇：奢華有道

有人說，“奢侈品自誕生之日起，就注定了其營銷方式與眾不同”。目前珠寶業(yè)營銷傳播方式主要有兩種，一種是傳播品牌形象，以品牌號(hào)召力影響消費(fèi)者，如卡地亞、蒂芙尼、TESIRO通靈等珠寶品牌；另一種是重點(diǎn)傳播珠寶產(chǎn)品，依靠營造概念(尤其以“新款產(chǎn)品+概念”)開拓市場，如周大福、謝瑞麟、周生生等。

“在中國，公關(guān)比銷售更重要。”陸慧全承認(rèn)，“不論把店開到什么地方，公關(guān)部門都是先頭部隊(duì)，圍繞著不同平臺(tái)進(jìn)行品牌的運(yùn)作推廣。”卡迪亞的傳播活動(dòng)，始終堅(jiān)持整合營銷傳播理念。所有營銷傳播活動(dòng)必須圍繞“珠寶商的皇帝，皇帝的珠寶商”的主題訴求來進(jìn)行，與產(chǎn)品的定位高度吻合。在傳播上，卡迪亞善于運(yùn)用多種手段占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

1 統(tǒng)一視覺，樹立符號(hào)

統(tǒng)一視覺、樹立符號(hào)的目的是為了突出傳遞品牌的內(nèi)在理念，并形成獨(dú)特的視覺風(fēng)格，建立與眾不同的形象。卡地亞主要從兩個(gè)方面入手，一是顏色視覺，二是品牌符號(hào)。一個(gè)屬于品牌的特別顏色，既能夠體現(xiàn)品牌的精神內(nèi)涵，又能夠體現(xiàn)高檔的形象，如卡地亞的酒紅、蒂芙尼的淡藍(lán)。時(shí)間長了，品牌所設(shè)定的顏色將成為品牌的記憶視覺。另外，符號(hào)可以幫助品牌建立獨(dú)特的形象，如卡地亞的獵豹、LV的組合、Burbrry的方格。國內(nèi)珠寶品牌除了名字和logo，幾乎沒有其他元素是統(tǒng)一的，名字和logo也缺少現(xiàn)代、國際化的元素，缺少能夠提升品牌檔次的視覺，更缺少強(qiáng)烈的識(shí)別性符號(hào)。

2 贊助奢侈品巡展、高端論壇會(huì)議

做巡展，是高端產(chǎn)品展示品牌實(shí)力的最佳方法，同時(shí)也是一種有效的促銷手段。在巡展時(shí)，往往能夠完成大額銷售，還可以樹立品牌立體形象。通過贊助能輕而易舉地找到目標(biāo)細(xì)分市場，也是最容易傳播品牌聲音的手段。卡地亞不僅經(jīng)常贊助高端奢侈品展，而且每年都會(huì)在全球重要城市輪流舉辦“卡地亞藝術(shù)珍寶展”，展出卡地亞收藏的傳世經(jīng)典作品。通過這種形式，卡地亞不僅向世人展示了其輝煌的傳奇歷程，更引領(lǐng)大家探尋卡地亞高級(jí)珠寶背后深邃的藝術(shù)世界。

3 借力藝術(shù)，互動(dòng)公關(guān)，傳播品牌

購買頂級(jí)珠寶品牌并非因?yàn)橹閷毜谋旧韮r(jià)值，而是因?yàn)槠放铺峁┑木駶M足感，這種滿足感是無法量化的，這與現(xiàn)代藝術(shù)帶給人們的感受是一致的。如今不少品牌都以贊助藝術(shù)展為營銷手段之一，正是卡地亞開創(chuàng)了這種先例。他在1984年成立了卡地亞當(dāng)代藝術(shù)基金會(huì)(Cartier Foundation)，致力于在全球范圍尋找原創(chuàng)性現(xiàn)代藝術(shù)作品，資助現(xiàn)代藝術(shù)家的創(chuàng)作、交流與展示，將卡地亞的創(chuàng)新精神和對(duì)藝術(shù)的執(zhí)著追求彰顯到極致。

4 俱樂部營銷提升忠誠和喜好，增加重復(fù)購買和口碑推薦

西方國家強(qiáng)調(diào)“class階層”，中國也有“物以類聚、人以群分”的說法。高端群體也有一個(gè)圈子，這個(gè)圈子體現(xiàn)了相近的生活形態(tài)、需求、方式的共通性，他們往往通過俱樂部來增強(qiáng)這個(gè)階層和圈子的影響力。

卡地亞俱樂部通過卡地亞藝術(shù)雜志展示形象，同時(shí)通過俱樂部的口碑增加忠誠度，卡地亞歡迎大眾也加入到會(huì)員中，因?yàn)槊總€(gè)人都是未來可能的顧客，互動(dòng)方式完美地完成了一對(duì)一的營銷。卡地亞俱樂部營銷目的不僅在于重復(fù)購買，更多提升在階層和圈子內(nèi)口碑。事實(shí)證明，高端品牌擁有固定購買人群，他們決定了品牌的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，是意見領(lǐng)袖，也是公關(guān)對(duì)象。

5 融入社會(huì)性的公益活動(dòng)，體現(xiàn)責(zé)任感

中國傳統(tǒng)理念倡導(dǎo)“富則兼濟(jì)天下”，奢侈品牌應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起社會(huì)公民的角色，積極為社會(huì)公益事業(yè)作出自身的貢獻(xiàn)。從另一個(gè)角度講，高端奢侈品牌曾經(jīng)被視作是浪費(fèi)、奢華和對(duì)環(huán)境的破壞而遭到公眾的質(zhì)疑，為改變這一認(rèn)知，許多奢侈品牌將公益活動(dòng)和參與公益事業(yè)當(dāng)做品牌重要策略，既能轉(zhuǎn)變大家的看法，又建立了勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形象，更有利于贏得公眾的好感。

在中國本土，卡地亞也積極融入，為公益事業(yè)作出了許多努力，如為希望小學(xué)捐款、賑災(zāi)捐款，包括支持青年人創(chuàng)業(yè)，并以這種事件為公關(guān)，通過傳播讓大眾知曉。此外，卡地亞還經(jīng)常為新品舉辦盛大發(fā)布會(huì)、贊助明星等，同時(shí)配合積極的媒體公關(guān)，以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象。

渠道篇：把品牌的根須扎入二線市場

在瞬息萬變的奢侈品市場上，誰也無法保證永續(xù)輝煌。尤其是2005年之后，中國鉆石零售市場徹底對(duì)外開放，法國鉆石世家、美國鉆石星紀(jì)、香港周大福、謝瑞麟等珠寶鉆石商家紛紛加快在中國大陸的發(fā)展布局。它們多采取復(fù)合渠道，除了進(jìn)入一流大商場之外，還采取在一線城市開設(shè)旗艦店，二、三線城市發(fā)展特許加盟的策略，市場下沉，把品牌的觸角深、三線城市是卡地亞應(yīng)對(duì)這場市場爭奪戰(zhàn)的重要戰(zhàn)略之一。“卡地亞是較早深入二線城市的奢侈品品牌之一，我們非常注重二線以及三線市場，這些地方的開拓很不容易，在渠道建設(shè)、品牌教育等方面總是需要額外的投入。”陸慧全說。卡地亞不遺余力地?cái)U(kuò)建渠道，旨在扎穩(wěn)市場根基。“在二線城市，我們的知名度和18年前在一線城市差不多，我們的任務(wù)仍然是培育客戶。”陸慧全說。

但是，奢侈品的贏利模式仍然敏感而脆弱，自建渠道成本很高。據(jù)悉，卡地亞是全球唯一一家在零售和批發(fā)市場同時(shí)作戰(zhàn)的奢侈品品牌。在中國市場上，卡地亞的業(yè)務(wù)中，零售占65％，批發(fā)為35％。“我們的零售和批發(fā)業(yè)務(wù)，都不單單看回報(bào)，若單看回報(bào)，也不會(huì)在中國開展業(yè)務(wù)。目前，最重要的是以最快的速度把平臺(tái)搭建起來。”陸慧全說。非同尋常的擴(kuò)張速度，奠定了卡地亞在中國奢侈品市場上遙遙領(lǐng)先的地位。面對(duì)競爭對(duì)手的不斷發(fā)力，卡地亞早已胸有成竹：“別人只有5家分店時(shí)，我們已經(jīng)有30家了，這就是搶跑的優(yōu)勢。”陸慧全說。

但是，領(lǐng)跑者注定要付出領(lǐng)跑老的代價(jià)。幾乎所有的奢侈品品牌都只關(guān)注中國的直轄市、省會(huì)城市和沿海一線城市，其中一層用意就在于“致力于維護(hù)自己的高端定位和品牌形象”。當(dāng)卡地亞選擇將二、三線城市納入其擴(kuò)張領(lǐng)域，便選擇了面對(duì)其品牌形象可能被削弱的風(fēng)險(xiǎn)。