根據地戰爭:“挖洞\\筑墻\\積糧”

面對啤酒巨頭雪純的咄咄逼人之勢，區域性品牌金奧啤酒依據自己的根據地優勢，采取“挖洞、筑墻、積糧”方式，攻防兼備，鑄造了基地渠道防御體系。

序幕：臨危受命

“對手強大并不可怕，再強的對手也沒有強大到不可戰勝，他們也會有弱點，同樣，再弱的弱者也會有強項，沒有弱小到不能參與競爭，金奧啤酒要實現以弱勝強，就要借勢擴大自己，削弱雪純。只要理清思路，找到方法，我們就一定能夠收復失地，成功抵御雪純的強勢進攻!”

晚上11點半，金奧公司會議室燈火通明。陳銳一接到人力資源部任命，當天下午就匆匆趕到豫東分公司，十萬火急地通知市場部、銷售部、物流部與財務部全部中層管理人員連夜召開市場分析會議，學習與傳達《金奧啤酒公司關于各分公司如何重點把控、構建壁壘、做大產品、有效防御雪純啤酒強勢進攻的若干意見》，并對下一步的工作做重點部署。

各區域經理神情凝重，緘默不語。陳銳給每人遞一支煙，打破沉默：“大家覺得公司、市場有什么問題，工作方法上需要哪些改進，盡管提出來，這次董事會對豫東公司支持最大，當然，對我們寄予的期望也最大……”

半支煙功夫，陳銳感覺氣氛不對，無論怎么引導，區域經理們只拿著筆記錄，無人發言。人在江湖漂，直覺最重要。沒有問題才是最大的問題，看來金奧啤酒豫東公司比下午在車上想象的還要可怕。怎么辦?散會!明天直接下市場!

4天的市場調研，讓陳銳明白了什么是“火燒眉毛”。看來在豫東大地上，一場啤酒巨頭的生死鏖戰即將迅速鋪開。

對壘：山雨欲來風滿樓

金奧的尷尬

與省內副總王東剛一起3天走訪7個縣城。每到一地都要按照士多店、煙酒店、餐飲、流通終端、業務員、二批商、經銷商的先后順序依次走訪。3天下來，陳銳的心情降到極點：市場幾乎癱瘓，遺留問題太多，豫東公司問題“冰凍三尺非一日之寒”。

金奧啤酒在豫東市場盤耕多年，前期由于家族式管理及公司生產導向管理模式操作思路，很多區域主管、業務代表直接從車間出來沖到市場一線，并擔任營銷經理。高銷量掩蓋了營銷的競爭本質及市場問題，然而隨著競爭的加劇，市場問題逐步凸顯：

1 營銷模式不能與時俱進。在豫東各個縣級市場，即使是金奧啤酒的優勢市場，依然采取2003年以前的獨家代理或兩家代理模式。2003-2005年，金奧公司為了迅速上規模，給予子公司較多的機動權和自主權，豫東公司于是迅速推出了5個檔次近80款產品。經銷商利用產品多的特點，在鄉鎮發展多個分銷商。后來，金奧公司對產品整合步伐加快，每個公司的產品不能超過6款，導致很多分銷商沒有產品銷售。經銷商意見頗多。競爭的加劇已經促使一部分企業直接在鄉鎮尋找代理商，金奧啤酒在豫東很多市場已經缺乏競爭性。

2 產品線亟待調整。金奧啤酒在豫東周邊市場已經銷售10年之久，消費者意識里金奧啤酒就是大眾產品，老百姓喝的酒。而原材料價格的上漲，消費稅的上揚，使豫東公司2009年首度出現嚴重虧損，雖然公司也曾花大力氣推出一些新品，但都是“出師未捷身先死”。目前的產品，形象、瓶子包裝、渠道利潤空間都存在很大問題。面對雪純、青島等買店動作，由于自身產品缺乏競爭力，沒有市場費用，金奧只能望“店”興嘆。

3 經銷商贏利能力較差。金奧啤酒經銷商有很多是從收瓶小商販發展而來，習慣做傳統的流通市場，而做餐飲渠道對服務的要求高，資金占壓較多，而且存在極大跑單風險。這些經銷商代理的產品多為金奧啤酒的低端產品，加上河南很多廠家均在低端市場競爭，導致其贏利水平極低，對廠家的忠誠度不高。

4 遺留問題亟待解決。最觸動陳銳神經的是，在市場拜訪中80％經銷商對廠家老總根本避而不見。原因讓人深思：豫東公司老總更換太頻繁，3年換了8任，原來老總為了市場競爭答應經銷商的口頭承諾還來不及兌現就被撤換了。還有，由于每任老總的在任時間較短，急功近利的思想必然促使他們上任時非理智地答應客戶一些承諾，本來想在保住“烏紗帽”后再慢慢補出來，后來自己被革職，以前的承諾也就不了了之。很多經銷商為此付出了沉重代價，義憤填膺。一旦競爭對手有風吹草動，他們隨時可能倒戈。

5 營銷團隊激情不足，牢騷滿腹。正如陳銳所料，市場最大的問題來自營銷團隊。由于高層變動頻繁，每位總監到任都會帶來一批區域經理，導致中層與客戶缺乏溝通，缺乏長遠的市場規劃與營銷戰略、策略。雖然是按照提成拿工資，但除了4個重點市場外其他區域業務員工資低得可憐，沒有任何積極性。

面對千瘡百孔的爛攤子，陳銳陷入了沉思。這么一個公司不要說競爭，即使沒有強勢品牌介入，生存也已困難。看來，豫東公司需要動大手術，但是雪純會給金奧啤酒時間嗎?

雪純的“瘋狂”

雪純啤酒市場滲透速度之快、力度之大前所未有，狼一般的兇悍讓金奧感受到生死存亡的壓力。

1 封鎖主導產品。針對金奧啤酒餐飲渠道核心產品鮮一代，雪純啤酒高調推出冰天雪地與金色年華兩個副品牌，產品包裝檔次較高，終端價格21元／箱，二批19元／箱，每箱低金奧鮮一代近3元，渠道成員利潤頗高，諸多金奧經銷商蠢蠢欲動，一些經銷商已經在偷偷銷售雪純的產品。

在膜包酒上，雪純推出18元／包的產品，每10包送1包，折合16.36元／包，餐飲終端走價3元，瓶，流通走價20元／包。這樣一來雪純膜包酒經銷商每包贏利是金奧膜包酒的6倍。餐飲終端每包賺取14.72元，流通終端每包賺5.64元，相當于金奧箱裝鮮一代的3倍。

雪純啤酒兩款產品試探性導入市場，讓金奧陷入被動境地，如果任其發展，這種打擊簡直是毀滅性的。

2 顛覆價格體系。金奧啤酒的主流產品箱裝酒鮮一代產品市場終端價27元／箱，正常促銷10箱送1箱，折合底價24.5元，箱。膜包產品是12.5元／包。扣除返利后底價10.2元／包。雪純啤酒對此采取兩條腿走路：

第一，針對箱裝酒，雪純采取競爭性定價，直接把底價放到19元／箱，終端21元，箱，引導終端銷售5元／瓶，金奧啤酒規定終端只能售價4元，銷售雪純的冰天雪地每箱比銷售金奧鮮一代多贏利15元。這樣的市場誘惑，誰會拒絕呢?

第二，針對金奧啤酒豫東公司的低端膜包底價只有10.2元／包的殘酷競爭，雪純啤酒直接推出新產品，引導終端售價3元／瓶。原來銷售金奧啤酒低端2元酒的終端客戶，紛紛倒戈直接進雪純的16元／包(促銷后)的啤酒。

如此顛覆性的價格體系的推出，讓金奧啤酒措手不及。

3 擾亂餐飲市場。金奧啤酒在豫東市場操作10年，餐飲是其優勢渠道。每年金奧在每個縣的餐飲渠道投入費用不低于60萬元。金奧對每個終端進行評估，根據評估結果與終端簽訂協議，投入展柜、空調等物品，大店直接投入費用，但是，與銷量掛鉤也讓每個終端戰戰兢兢。

雪純啤酒針對金奧啤酒協議進店的操作模式，做了有針對性的調整：

第一，對于金奧啤酒的核心終端，由于市場投入較大，他們則采取階段性促銷、一次性進店的模式，直接以最低價刺激金奧的核心終端。金奧鮮一代產品27元／箱，促銷后為24.5元／箱買店，而雪純則用一周時間，直接針對金奧大店，用冰天雪地產品，21元／箱，買5送1，底價17.5元／箱，限定時間和家數，導致很多經銷商一次性進雪純150～200箱。而沒有享受此政策終端的經銷商對金奧公司抱怨不已。

第二，對于能夠銷售箱裝酒的餐飲終端，雪純啤酒則采取非專賣進店模式。只要讓雪純啤酒進店，就送展柜、冰柜等實物，不簽訂協議，不規定銷量。此活動一推出便激起千層浪。餐飲終端紛紛向金奧公司提出不能再規定銷量，要么就不再銷售金奧鮮一代!

戰書：接招還是拆招

國慶節剛過，雖然已進入淡季，雪純啤酒卻反彈琵琶，進行大規模的終端流通鋪貨。據內線報告，雪純此等淡季大張旗鼓鋪貨，是為了在10～11月迅速找到經銷商。如果經銷商布局順利，雪純會順勢而為，加大市場投入，不排除第二年在河南建廠或收購分公司，直取河南市場。因此，雪純這次對豫東周邊市場的進攻是包抄和圍剿式的。

戰書已下，金奧該如何應對?

陳銳剛到公司一周，就遭遇如此大戰，山雨欲來風滿樓。內憂外患之際，金奧公司連夜召開全體區域經理會議，迅速提出市場對策。一場殘酷的市場遭遇戰將難以避免。滄海橫流方顯英雄本色，直接應招顯然不行，一般強敵也要殺敵一千自損八百，況且對手是雪純，而且金奧公司的基地市場只是雪純的戰略性市場，直接接招無異于飛蛾撲火，以卵擊石。此舉對于雪純來說正中下懷。中雪純啤酒圈套的蠢事金奧不能做，也不會做!

找出雪純的破綻，見招拆招，等待時機尋求突破方為上策。

對策：“挖洞、筑墻、積糧”

中小企業能夠以弱勝強，靠的是什么?用勢。金奧啤酒要想達到以弱勝強，就是要借助根據地市場的客觀環境來擴大自己的優勢，削弱雪純力量。面對雪純的強勢進攻，金奧豫東公司經過認真研究，系統性地提出了“挖洞、積糧、筑墻”六字基地市場防御營銷方針。

“挖洞”

即對渠道進行深耕細作，實施渠道下沉，直接做鄉鎮分銷商。經過與王副總及3個區域經理及時溝通，陳銳結合豫東公司市場實際，迅速將靠近公司的10個縣級市場全部納入基地市場，提出“40+6”營銷模式，即在每個基地市場城區開發40家餐飲終端，每個鄉鎮開發6家餐飲終端。具體做法：

1 每個縣城派駐1名主管，4～6名業務員。

2 縣城兩個業務員分別負責餐飲和流通業務，鄉鎮市場實施劃片管理，每個業務員負責3～4個鄉鎮，這樣可以保證2天拜訪縣城所有終端，鄉鎮市場2天走訪一遍。

“筑墻”

即構建強勢市場壁壘。結合企業的實際，金奧啤酒豫東公司在渠道上進行大膽變革，對基地市場實施深度協銷模式。

1 “服務墻”。即限制瓶子回收，提高服務門檻。雪純啤酒剛導入市場，分銷渠道不是很健全，對終端的瓶子回收也不太及時，甚至無人收瓶。金奧啤酒通知自國慶節起，金奧啤酒瓶子回收每只提高2分，雪純啤酒按5分錢回收。瓶子費用占據終端近1／3利潤，經銷商反應異常迅速。

2 “投入墻”。金奧啤酒在豫東市場有穩定的銷量，雪純啤酒剛剛進入市場，終端對其心里沒底。因此，金奧啤酒自10月15日起對終端投入大量的冰柜、展柜、空調等實務。終端封鎖讓雪純分銷商產生畏怯情緒。

3 “產品墻”。金奧啤酒原來產品線冗長，產品開發隨心所欲，缺乏科學的營銷與管理。陳銳結合市場實際，對產品線重新梳理，推出精品鮮一代、紅鮮一代、綠鮮一代3款升級產品，分別充當主打產品、普通產品和競爭產品。根據市場需要，利用田忌賽馬策略對價格體系進行重新調整，產品進店按組合執行，對雪純冰天雪地進行有力回擊。

4 “渠道墻”。雪純啤酒現在最大的瓶頸就是經銷商不足，特別是缺乏餐飲渠道經銷商。為了防止金奧經銷商被雪純“拐跑”，金奧啤酒在陳銳指導下，成功推出了針對經銷商的“鴻福齊天”營銷套餐三連環訂貨活動。具體內容如下：

第一步，“預訂獎”。在活動期間，每300元有效訂貨金發放《鴻福卡》1張，并參與該次訂貨抽獎活動。

第二步，“鴻福連環送”。公司對參與“預訂獎”的經銷商，將開設訂貨、購貨(交款)、提貨專題會，并出臺優惠政策。凡參與預訂金奧啤酒活動的客戶，全年憑借鴻福卡，享受訂貨、購貨、提貨三次優惠活動(力度15％)，并參與抽獎活動，還可以參加廠方組織的經營管理專家講座、培訓、聯誼會等活動。

第三步，“信諾獎”。凡參與“預訂獎”的客戶，年終廠方將全額退還“預訂獎”本金，完成任務低于80％者只返還本金，完成任務超過80％者按照雙倍返還。

“積糧”

即積累優秀人才，打造強勢團隊。金奧啤酒豫東公司最大的問題是人的問題，人心不齊、人心不穩成了制約金奧發展的最大障礙。為此，陳銳向總公司作了匯報，原則上不帶人、不招人，區域經理內部培養、擇優提拔。如此做法既激活現有區域經理、主管的積極性，打消其顧慮，同時又為公司積累大量人才，而不至于像以往那樣大規模人才流失。

月底的營銷大會上，陳銳這一思路還沒講完，臺下便響起雷鳴般的掌聲。

終局：一場沒有下完的棋

金奧啤酒與雪純啤酒的廝殺是血腥的、不間斷的，頻頻出招，刀刀見血。經過數個回合的火拼，雪純啤酒在金奧啤酒的基地市場上沒有找到太多的機會，于是總公司通知他們暫停進攻，伺機再動。看來，啤酒市場來年又是一場大戰!