勁酒:寒冬中的變革

將產品創新作為核心引擎，傳播創新和渠道創新是其左右兩翼。勁酒在紛繁復雜的環境中進行著營銷戰略的轉型。

2009年11月18日，眾多業內資深專家、專業媒體鑒定團匯聚一堂，共同見證、鑒定“中藥數字化”在勁酒的創新應用。鑒定會的召開，不僅是勁酒學術營銷“技術推廣”的開篇之作，同時也標志著勁酒營銷戰略的轉型。

競爭格局：山雨欲來

2000年以來，保健酒市場異軍突起。目前，整個行業在保持高速增長的同時，競爭格局初步形成，具體而言可以劃分為三個梯隊：

第一集團(領導品牌)：以勁酒與椰島為代表，其中，勁酒起步較早，目標市場瞄準的是“即飲型“市場，實現了市場切割。目前已經實現了全國化的覆蓋和相對均衡發展。

在競爭策略上，勁酒采用典型的白酒營銷方式。即以品牌拉力為核心，在流通方面建立廠商聯營機制，從中低端切入市場，占據餐飲渠道。2009年勁酒銷量有望超過25億，是當之無愧的行業第一品牌。

勁酒在即飲市場取得領先的同時，椰島鹿龜酒則在禮品市場獨樹一幟：在這一市場，新銳品牌黃金酒上市時間雖然不長，但其銷量十分可觀，雖然在渠道面的庫存占比較大，仍然是行業發展最快的品牌。黃金酒的商業模式仍然沿用史玉柱的“用途人群指向性”定位方法。依托五糧液的品牌背書，強勢切入禮品市場。

第二集團(區域性強勢品牌)：核心市場覆蓋數省，但其利基市場一般不超過三個省。代表品牌有致中和、張裕三鞭、寧夏紅、古嶺神等。

第三集團(區域性中小品牌)：表現突出者有無比古方、十足全蝎、松茸酒／錦鹿酒等。其中某些品牌在多個保健酒消費基礎好的市場擁有一定的份額，但很小，因而屬地方諸侯。

對于勁酒而言，雖然其領先地位在短期內不可撼動，但其發展過程中仍然面臨著一絲隱憂。一方面，保健酒的范疇較為泛化，整個市場可以分為三大細分市場，以“藥價值(保健)功能”為主的細分市場，以“酒價值(文化)”為主的細分市場，以“禮品價值(面子、情感)”為主的細分市場。勁酒雖然在即飲市場占據優勢地位，但其定位僅僅占據了以“酒價值(文化)為主的”的細分市場，其霸主地位面臨被其他保健酒細分品類切割的危險。

從產業角度來看，年均30％的增長速度，上百億元市場容量，使得保健酒已經成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，酒業市場第四大勢力。據了解，目前國際上保健酒、養生酒、營養酒的消費量占酒類消費總量的12％。但在國內，這個比例還不到1％。盡管國內保健酒市場的成長空間巨大，預計2010年保健酒市場容量將達到130億元以上，但目前還沒有一個品牌占絕對優勢。目前排名前幾位的海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒、浙江致中和五加皮酒，銷售額加起來不過10億元。

廣闊的市場空間使得保健酒成為一片藍海。除了傳統的保健酒企業外，許多傳統的白酒廠家也躍躍欲試，試圖在保健酒市場中分一杯羹。除了五糧液與史玉柱聯手，在全國大力推其保健酒，山西汾酒、竹葉青、張裕、茅臺等酒業巨頭，也早已嗅到了市場的商機，均加緊了搶占保健酒市場的步伐，而且多設立專門的保健酒公司來操作。可以預見的是，保健酒市場的競爭將更加激烈。

從外部環境來看，經濟危機的陰霾尚未散盡。城門失火，殃及池魚，金融危機一方面對保健酒行業消費產生了不利的影響，另一方面，也為保健酒企業實施營銷變革，并購國外企業提供了歷史機遇。

正如科特勒所說：“根本問題是市場比我們的營銷變得更快。營銷必須要重構、重新定義以及延伸，這樣的營銷模型才能適應不斷變化的未來。”面臨紛繁復雜的內部和外部環境，勁酒高層意識到。只有實施營銷變革，才能度過經濟危機，并在未來市場競爭中繼續保持領先地位。

產品創新：“中藥數字化”建核心競爭力

勁酒啟動了以提升產品質量為核心的轉型營銷戰略。在眾多的營銷要素中，勁酒為何選擇產品質量作為突破口呢?

對于保健酒而言，其所面臨的一個重大問題就是產品標準問題。首先，口感與色澤的問題，產品質量有待提升。其次，保健酒通常具有中藥保健功能，但由于中藥和保健品固有的特點，很難在產品質量或功效方面予以界定，因此，誰能在原材料、工藝流程上制定標準，誰就能在未來的市場競爭中占據優勢地位。對于保健酒企業而言，產品質量不僅僅是勁酒的核心競爭力之一，也關乎整個行業的未來。

針對行業和自身存在的問題，勁酒啟動了“中藥數字化”戰略。

實際上，勁酒的“中藥數字化”戰略肇始于2002年。目前，“中藥現代化”已經貫穿于其主導產品勁酒原始藥材種植到產品研制的整個生產過程，從藥材的采集、貯藏、篩選，到工藝提取、流程質量管控等各個環節實施科技力的高度滲透，形成了生產自動化、管理信息化、裝備現代化、工藝柔性化的生產控制流程。“中藥現代化”的應用，讓保健酒的生產過程客觀化、標準化和規范化，確保了產品質量的安全、有效、可控、穩定。

勁牌公司已經成為我國保健酒行業中唯一一家擁有國家實驗室的企業，率先實現了保健酒生產的現代化、標準化。“三流企業做產品，二流企業做專利，一流企業做標準”。勁酒堅持“按做藥的標準生產保健酒”，一瓶勁酒是1591項標準的產物，其中195項標準高于國家標準，引領了中國保健酒標準的發展和進步。

對傳統中醫藥進行的數字化革命，是讓世界認知中醫藥的一條途徑，可實現真正意義上的與國際接軌，這也正是勁酒作為行業踐行者創新發展傳統醫藥產業的初衷所在。實際上，勁酒的“中藥數字化”戰略已經將未來產品進入全球市場鋪平了道路，可謂高瞻遠矚。

通過制定嚴格的制造工藝流程，勁酒實現了與競爭對手的有效區隔，進一步鞏固了保健酒行業的領先地位。

豐田汽車的精益制造享譽世界，眾多企業紛紛前往學習經驗，然而學習者發現豐田的模式很難復制。實際上，精益文化不是一種生產技術，而是一種精益求精、追求完美的企業文化，而這種文化是很難復制的。勁酒實施“中藥數字化”戰略之后，不僅提成了產品品質和市場競爭力，更使追求卓越的文化基因深入人心，深深印刻在企業文化的DNA之中。

傳播創新：潤物細無聲

由于國內保健酒市場發展尚不成熟，以及保健功能訴求的特殊性，加之傳統的“是藥三分毒”都導致消費者在選擇品牌時持謹慎的態度，因此，保健酒企業需要不斷強化品牌影響力，打造品牌壁壘。然而，由于保健品的功效很難量化，科學內涵不夠清晰，加之一些企業重短期利益，輕品牌塑造和市場培育，導致不少保健品企業難以逃脫短命的魔咒。

勁酒意識到，保健酒行業應該將重點放在市場培育上，傳統的廣告轟炸加終端滲透的短視做法亟待改變。在傳播方式上，應該更加注重與消費者的互動。為此，勁酒在傳統方式上進行了調整，即從之前的單純倚重廣告到廣告和公關并重，其訴求是營造一種健康文化。

2009～2010年度，勁酒將公關和整合傳播作為重點，堅持“學術營銷”的核心理念主軸。從“技術推廣”和“科普教育”兩個大方向，持續有力地對外傳遞勁牌公司和勁酒“健康酒，健康喝”的健康酒公益理念，從而塑造和抬升勁酒產品品牌與勁牌企業品牌形象。

在媒體選擇上，勁酒擯棄了單純的廣告方式，而是通過電視、平面、互聯網、手機等媒體，編制了一張立體傳播的大網，變單純的廣告宣傳為廣告加消費者之間的良性互動，注重口碑傳播。

在傳播內容上，主要涉及勁酒“中藥數字化”戰略提出的背景、方式和具體策略。使得消費者對于勁酒的態度由觀望、懷疑變為嘗試，進而轉變為忠實消費者。

渠道創新：“餐飲+家庭+禮品”

勁酒在產品和傳播上加大創新力度的同時，在渠道模式上也進行了大刀闊斧的改革。

中國保健酒的渠道模式大致可以分為三種，第一種是勁酒統領的白酒餐飲消費中的即飲市場，目前這一渠道是勁酒的“生命線”，為其貢獻了90％以上的市場份額；第二種模式以黃金酒為代表，走傳統禮品渠道，如商超等；第三種主攻家庭自用市場，以致中和為代表。勁酒高層敏銳地意識到：盡管餐飲渠道規模巨大，但禮品和家用渠道市場規模亦不可小覷。為了實現進一步增長，勁酒提出了“占領餐飲，鞏固商超，進軍家庭”的全渠道策略。

由于三種渠道所針對的目標消費群不同，全渠道策略必須以全產品線作為支撐。為此，勁酒致力于實現產品線的完善、立體化等工作。根據定位和價格不同占領不同細分市場。目前，勁酒旗下主要有中國勁酒、參茸勁酒、精品勁酒三類產品，主打不同的渠道。其中125ml，終端價格7元的中國勁酒是勁酒中銷量最大的產品，占據了餐飲渠道低端保健酒70％以上的市場份額。由于勁酒餐飲渠道主要針對餐飲店、酒店等終端，因此，勁酒渠道擴展的重心是渠道扁平化，進一步精耕細作，在終端促銷上下工夫。

在傳統餐飲渠道繼續保持領先的同時，勁酒還要鞏固商超渠道。參茸勁酒中添加人參、鹿茸等成分保健效果明顯，定價在60元／支，勁酒將其作為主攻商超禮品市場的產品。新推出的精品勁酒，500ml商超價300元左右，是勁酒中價格最高的形象產品，也很適合走禮品路線。

在促銷策略上，勁酒在國慶、春節等銷量較大的季節會舉行“勁酒健康中國年”的主題活動，也會季節性地購買堆頭，進行買贈促銷。

相對而言，家庭自用市場是勁酒相對薄弱的環節，勁酒的策略是不斷開展社區公關促銷等社區營銷。“勁酒健康社區行”、“勁酒社區電影風”就是勁酒社區營銷的主要形式之一。通過社區營銷，勁酒在社區實現了與消費者的“零距離”溝通，在提升銷量的同時還大大提升了品牌知名度和美譽度。

德魯克指出，由于市場和消費環境的變化，企業只有不斷開展由外而內的戰略變革，才能從市場競爭中存活下來。對勁酒而言，產品創新已經成為其轉型營銷的核心引擎，傳播創新和渠道創新是其左右兩翼。從短期來看，勁酒通過“中藥數字化”戰略，提升了銷量，在金融危機的陰霾中實現了逆勢增長。從長期來看，勁酒的產品創新加深了品牌壁壘，實現了與競爭對手的有效區隔，積累品牌資產，助推行業健康發展。有關專家指出，通過技術創新提高產品品質是持久保持保健酒生命力與競爭力的法寶。可以預言，在保健酒行業未來的市場格局中，領先者必將是在產品、服務和細分市場上營銷上不斷創新的企業。