滇紅康王:打響“藥物去屑”老大搶奪戰

在消費者心智世界里，只有認知，沒有真相，誰站起，誰就是老大。在爭奪老大的戰爭中，世界絕不是平的，誰升起，誰就是太陽。

自藥物去屑老大“楊森采樂”深陷商標糾紛事件以來，滇虹康王抓住機會迅速出擊，成為藥物去屑市場的隱形冠軍。然而要在消費者心智中扎穩腳跟，成為品類明星，搶占“藥物去屑”老大地位，滇虹康王還有場硬仗要打。

王途策略：攻守兼備

守城：樹品類大旗，搶品類老大

與海飛絲等眾多日化去屑產品相比，康王發用洗劑的獨特優勢就是“藥物”，代表的是“藥物去屑”品類。而開拓者楊森采樂沉寂多年，整個品類的現狀是：品類失聲，老大迷失?？低跞绻茏プ∵@個大好時機，在中國去屑大市場，扛起藥物去屑大旗，發出康王強音，搶占老大位置，就能將“藥物去屑”品類=“康王”品牌的意識注入消費者大腦之中，成為消費者心目中的第一品牌。

攻城：以藥物進日化，做大品類

藥物去屑整個品類市場的大小，決定了康王洗劑能做多大。只有做大藥物去屑品類，康王得到的一定是最大的那一份。

整個“藥物去屑”市場容量有7億～8億，而整個“目化去屑”市場超過200億?？低跻雽崿F跨越式發展，必須用“藥物去屑”去搶奪“日化去屑”的地盤，將“目化去屑”的部分消費者轉化過來，從而做大晶類。因此，在消費者心智中超越采樂只能算“守城之戰”，真正的“攻城之戰”是要拿著“藥物去屑”與海飛絲、清揚等日化去屑品牌搶地盤，就像涼茶王老吉擠占可口可樂市場一樣。

內功：強化品牌傳播，以正品牌視聽

產品同質化的時代，唯一不能復制的就是品牌?？低踔栽诙⑷€市場遭遇“假康王”和跟隨者蠶食，根源在于其品牌形象沒有深入人心。消費者對康王的品牌符號和產品包裝的識別度不高，給了對手可乘之機。

作為“藥物去屑”品類的銷量冠軍，消費者并不能辨識康王，說明康王的產品力大于品牌力，品牌推廣工作急需跟上。以強大的傳播攻勢，幫助消費者加深康王品牌形象和產品包裝記憶，在他們的大腦里建立區隔，才是上策。

品牌價值再造：打造王者之劍

提升康王品牌價值，首先需要打造一支能傳達晶牌獨特價值、又能觸動消費者的TVC廣告片，把企業的品牌優勢裝進消費者的頭腦。

研究目標消費者的意外發現

通過近一個月的市場調研，福來有一個意外的重大發現——經常洗頭，還是會受到頭屑的困擾。反復性的頭屑頭癢，是消費者的現狀和困惑。說明日化去屑產品沒有滿足消費者的需求和癥狀。康王要抓住這一點與消費者溝通，必將引起強烈共鳴。

可怕的是，有些人已經陷入日化去屑洗發水“美麗的品牌陷阱”，認為去不了頭屑是自己的原因，不是日化產品的問題。這群人將是康王教育的重點對象。

TVC核心：“藥物去屑，就是康王”

在經過一個半月的市場調研、目標消費者研究、創意風暴會的艱苦奮斗后，福來項目專案組終于拿出了一個5句話的TVC腳本：“去頭屑，有藥才有效!康王牌復方酮康唑發用洗劑，藥物去屑，針對反復頭屑頭癢。殺真菌，治根源。藥物去屑，就是康王!滇虹藥業?！?/p>

“去頭屑，有藥才有效”是強調品類優勢，建立消費認知和消費標準，引導消費者選擇更有效的藥物去屑產品。有“藥”當然“有效”，康王在目化去屑市場的優勢凸顯出來?！搬槍Ψ磸皖^屑、頭癢”，基于消費者洞察，癥狀明確，直指目標人群，讓他們對號入座?！皻⒄婢?，治根源”，是搶占康王和采樂十多年的心智教育成果，用“治”顯示專業和自信，這是其他日化去屑產品最想用，卻不能用的最有力的功效表達?！八幬锶バ迹褪强低酢痹谙M者大腦里強勢搶占“藥物去屑”品類，建立心智等號，讓“藥物去屑”=“康王”深入人心。

形象代言人的最佳人選依然圈定了沉穩、智慧、嚴謹且具有王者風范的影視演員陳道明。陳道明之前就為康王代言，有群眾認知基礎，堅持用陳道明，對品牌記憶累積是加倍的。

傳播策略突破：像王者一樣亮劍

隨著滇虹規模越做越大，每年2000多萬的媒體投放，已經拉不動5個億盤子滇虹的快速發展。水在燒開之前最浪費燃氣。如果再以這樣的力度投放廣告，對滇虹來說，不是節省，而是一種浪費。因為康王品牌的水，一直沒有燒開。

高空廣告傳播，強力覆蓋全國市場

康王要實現“老大戰略”3～5個億的銷售目標，傳播上必須集中火力，有高度、有廣度、多途徑、立體式與消費者高頻次溝通。要燒就燒開，要打就打透!

2009年滇虹順利拿下中央一套第二單元A特段媒體資源，與安徽、江蘇、重慶、河南、東方等十大衛視的媒體投放相呼應，形成央視、衛視立體交叉覆蓋，編織成了一張龐大的康王品牌傳播網，強力覆蓋全國市場。

狙擊型媒體，組合出擊

打贏一場戰役，既要有全局的攻勢，又要有關鍵要塞的精準突破。康王在網絡、雜志、地方媒體等多個點進行了強火力進攻，以配合央視、衛視的高空廣告傳播。例如，被譽為中國人“心靈讀本”的《讀者》被康王選中投放廣告。《讀者》發行量超過800萬份，中國雜志閱讀率第一，其讀者群與康王的目標人群也非常吻合，對康王來說，屬于典型的阻擊型媒體。

娛樂也營銷

2009年元旦后，滇虹康王贊助的《新五朵金花》演員全國海選活動在全國十大城市陸續上演，在各地都市媒體的全力配合下，海選活動持續升溫，報名者超過預期數量，整個活動持續至7月份，云南衛視每天4小時專題全程播報，十大都市媒體跟蹤本區活動進展及爆料活動新聞。

康王品牌作為主贊助商，從云南衛視專題節目植入、主持人口播、十大賽區的表演現場包裝、新聞媒體運作、報名物料植入等立體結合，這種高曝光度、高頻次、超長賽期的公關機會難得一遇，康王以地利之勢，抓住了。

如果說上央視招標是搶占制高點，高端做勢，為康王品牌做權威做信任，那么，贊助《新五朵金花》演員全國海選則是一種大公關，為康王品牌做云南文化背書，將康王與獨有的民族風情相嫁接，彰顯康王晶牌不可復制的云南魂。

王者之戰，地面決勝

美國攻打伊拉克，制勝的是數字化的導彈和轟炸的精準打擊，決勝的是地面部隊并不順利的地面巷戰。滇虹打的這場營銷戰役也一樣，決勝在地面。

渠道：給信心，做控制

渠道就像一個企業的腰，腰不行，就會半身不遂。從2009年2月開始，滇虹開始啟動“渠道信心和控制”工程。以省區為作戰單元，帶著康王2009年的運作方案，帶上信心和對商業渠道的要求，一對一對客戶進行拜訪和溝通。

給信心，就是要讓渠道知道康王的戰略目的、上量的方案方法，看到康王的動作、力度，康王不再是以往的康王，康王將成為渠道商2009年上量和利潤的增長點；做控制，就是要讓產品價格、貨物流向、庫存管理，盡在掌控之中。盡可能杜絕廣告投放之后，渠道亂價、低價沖貨和缺品斷貨等問題。

終端：維價格，做包裝

“利潤薄，不愿賣”是大多同類產品在終端遇到的通病。對于這個問題，沒有捷徑可走，只有一條路：維價。上用政策，下用客情。先用政策與連鎖藥店談判，拿下規模連鎖藥店、影響力大的平價藥超，再調動隊伍，用客情和溝通將社會單店的價值提上來，讓終端有錢賺，愿意賣。2009年初，“康王維價大行動”全面展開。上至董事長，下至銷售代表，全員發動，快速出擊，與多家全國大型平價連鎖達成協議，執行康王洗劑建議零售價。

終端的另一項重大工作便是藥店包裝。對終端藥店的包裝，使在央視、衛視投放的品牌廣告落地，在與消費者的接觸點上放大傳播效果；其次，可以提高康王洗劑在深度分銷地區的產品知名度和辨識度；再次，對消費者進行終端廣告引導，提升攔截能力；同時，還可以加深與重點終端的客情，爭取更好的產品陳列和推進維價。

2009年1月，滇虹營銷總部下達2009年營銷一號令，從2009年1月至3月，包裝全國兩萬家重點藥店。目前，只要到全國各地的藥店終端走一走，陳道明和康王的形象普遍會在藥店的大門或玻璃窗上出現。

線下推廣：體驗、教育規?；?/p>

康王洗劑的老消費者居多，新增消費者很少。要完成康王洗劑50％以上的增長，必須增加新的消費者。圍繞這個細化目標，福來和滇虹市場部以消費者教育為核心，制定了年度三大推廣活動方案。

第一，規模化的體驗營銷活動。簡單方法的規模化、持續化，是福來十年來對終端工作戰略性的指導原則。康王洗劑最大的優勢是效果，對于目標人群，一般只需用一次，就能明顯抑制頭屑再生，止癢的效果更是立竿見影。用產品力來做活廣告和大口碑。價值2500萬元的康王洗劑全國免費體驗活動，將是一顆顆“藥物去屑”的定點爆破炸彈，其對市場的實效啟動，將不亞于央視黃金段的廣告投放。

第二，抓源頭教育的發廊工程。把中國10萬家理發店做成康王的宣傳、體驗陣地，將其中l萬家理發店做成康王長期的教育陣地，從源點抓康王品牌教育。

第三，滇虹藥業送知識進社區活動。聯合社區附近藥店，借助社區平臺，宣傳以康王洗劑為主的滇虹系列產品，提升公司新產品的認知度、嘗試率，提升終端銷量，建立良好的群眾基礎和品牌信任。

合案而思，滇虹的市場舉措，實際上是典型的“隱形冠軍搶占品類老大”之戰，也是本土品牌向國際品牌發起的挑戰。通過大打“藥物去屑”牌，做強品牌，做大品類，通過“藥物去屑”側翼切割日化去屑市場，從而實現銷售突破和品牌提升，成為市場和消費者心中的絕對老大。