利歐水泵:出口型企業的品牌之路

水資源危機日趨嚴重，水泵作為一種成熟產品，市場需求比較均衡，全球水泵行業正處于高度發展的黃金時期。“十一五”期間，中國水泵行業正以25％的平均速度增長，2010年行業蛋糕將達到上千億元，發展前景十分可觀。

然而，水泵行業進入門檻較低，競爭異常激烈，目前國內市場仍缺乏絕對的行業領導者，總體上看，在中高低端已形成了細分產品和細分市場品牌。

作為出口型企業，利歐在中小微型水泵領域已做到國內領先地位。然而，隨著行業競爭的加劇，水泵市場的競爭主導已經由價格優勢、產品質量、技術服務等轉移到品牌因素。目前利歐品牌的認知度非常低，其劣勢也逐漸凸顯出來，缺乏明確的市場定位和獨特的品牌定位，導致未能在顧客心智中形成占位，銷量遇到瓶頸。

如何應對企業所面臨的危機，制定一個切實合理的品牌定位，并逐步將其發展為強勢的國際品牌，并經受得住市場和時間的雙重考驗?

面對如此困局，2008年，利歐股份攜手南方略咨詢，“以道統術、以術得道”，審時取勢，開創了利歐水泵的強勢品牌發展之路。

品牌區隔：綠色水泵專家

“差異是一切品牌戰略的基點，不形成差異就等于扔掉了品牌的靈魂。”南方略營銷機構劉祖軻先生如是說。差異化戰略是利歐品牌成功定位的利器。品牌定位是品牌戰略的核心部分。品牌定位戰略旨在建立新秩序、確立新價值，從更長遠的角度實現長久占領市場的目標。品牌定位決定了品牌的特性以及品牌未來發展的動力。

國際水泵巨頭丹麥格蘭富將其產品定位為全球小型水泵領先地位，在優勢產品上突出品牌的核心競爭力。中國水泵大鱷上海連成與格蘭富有著異曲同工之妙，它一直以來憑借其在工業、工程用大泵方面的優勢而引以為豪。德國威樂同樣在細分策略中進行了自身的產品定位，強調其在暖通空調系統、飲用水給水和污水處理方面的王者之尊。

然而，與以上品牌不一樣，利歐的品牌定位沒有落入同質化的陷阱，而是超越了產品功能和心理滿足的訴求，進一步升華為價值觀念的主張。南方略咨詢結合企業經營理念和當前的社會情緒等因素，最終將利歐晶牌的定位為“綠色水泵專家”。

綠色，就是安全、環保、高效。利歐首次在水泵行業倡導“綠色概念”，重點訴求利歐產品是安全的水泵、環保的水泵、高效的水泵，并通過傳播活動時將這一核心賣點深入人心，在受眾心智中形成“利歐綠色水泵”的獨特占位。這一倡導正好與當前全世界共同倡導綠色意識、環保意識相吻合，集中體現了利歐品牌的核心價值，形成了品牌的獨特主張及先進理念。

專家象征了專業與專注，體現了利歐股份精于泵業制造的行家地位，顯示了其從產品研發、生產管理到營銷服務等各個環節部追求精益求精的態度，同時彰顯了利歐勇于承擔與專家相匹配的責任和義務的大家風范。

區隔于標桿品牌尚較低級的產品層面定位，利歐的“綠色”定位向我們展示出一位“善者”的形象，并顯示出為全社會和全人類的集體利益積極奉獻的精神。利歐品牌呼吁同行關注環境保護、關懷人類健康、關心能源短缺等社會問題，成為水泵行業新的榜樣和標桿，提升了品牌的高度。

利歐開創了全球水泵行業一個新的選購標準，在市場上獨樹一幟，開辟了一片藍海。這句定位語成功地糅合了利歐股份的核心價值、行業地位以及企業愿景等各方面元素，成為品牌傳播過程中一把堅實的利劍。

品牌傳播：上善如水，德者同行

企業品牌傳播語承載著企業所倡導的價值體系，它向所有的利益相關者傳達企業的經營理念，是樹立卓有成效的公司形象提煉和總結，比如中國移動的“正德厚生，臻于至善”、中國建設銀行的“善建者行，善者建行”等。一艘隋況下，企業品牌傳播語一旦確定下來，在長時間內都不會變更。

在南方略看來，一條優秀的品牌傳播語應該包括以下幾項原則：①有聯想，有想象；②彰顯寬闊胸襟，凸顯大家風范；③與企業核心價值相符；④言簡意賅、易于傳播。在這四項要求的指導下，南方略結合利歐的“善者”定位，創作出一條有口皆碑的品牌傳播語：“上善若水，德者同行。”

“上善若水。水善利萬物而不爭，處眾人之所惡，故幾于道。居，善地；心，善淵；與，善仁；言，善信；政，善治；事，善能；動，善時。”

——《道德經》第八章

上善若水，這是一種相容與共、包容萬物境界，體現了利歐企業的寬廣胸襟。“上”字表達了利歐積極向上的集體心境和企業氛圍，對外是一種表征，對內是一份鞭策。“水善利萬物而不爭”，水看似與世無爭，內心潛藏的能量卻足以覆山蹈海，從不表達欲望卻不言自明胸中抱負，體現了利歐非同凡響的大氣風范。水放在杯中為杯狀，置入碗中即碗狀，其靈魂性正如利歐既能在順勢下激流勇進，也能在全球金融危機下破冰遠航。水是有靈性的，高山流水覓知音，就像利歐股份尋求志同道合的合作商，攜手共進，共達成功。

“故從事于道者同于道；德者同于德；失者同于失。同于道者，道亦樂得之；同于德者，德亦樂得之；同于失者，失亦樂得之。”

——《道德經》第二十三章

德以立事、精以求成、速以得勝、行以致遠是利歐的核心價值觀，對“德”的強調，不僅僅表明利歐股份對內以德作為第一價值觀，更體現了利歐股份在市場競爭中以德服人、以品質贏人，誠實守信，合法經營，杜絕惡性競爭。

“Love Each Other”是“上善若水，德者同行”的英文意譯，被用作利歐品牌的國際傳播語。它運用古代藏頭詩的技巧，巧妙地將品牌名LEO的三個大寫字母藏在每個單詞的首位，并用綠色將其突出，簡潔大氣。平實的語言中可以感受出這位“善者”互尊互敬以及平易近人、謙遜的品格，更蘊含著“君子之交淡如水”的無窮韻味。

在傳播方面，利歐股份遵循著“目標清晰、由內向外、統一聲音、誠信守信”的原則，以終端、渠道品牌傳播以及公司形象宣傳同為品牌傳播的重點，將傳播內容分解為產品形象、專業形象和公司整體形象三個層次，以產品和服務為基礎，以專業為驅動，整合傳播企業整體形象，成就可持續傳播，樹立中國水泵行業領航者的崇高形象。

事件營銷：百萬捐贈旱災區

只是空談概念而缺乏實際的善舉，無法讓目標客戶接受利歐的品牌主張和價值理念，怎能真正成就一位德高望重的善者形象，怎能坐上中國水泵行業的頭把交椅?品牌的核心價值觀念必須通過一系列的營銷活動得以體現。利歐股份在南方略咨詢的引導下，明道優術、審時取勢，開展了一場轟轟烈烈的事件營銷，以踐行品牌理念所倡導的德與善。

2008年入冬以來，我國中部、北部大部分省區市遭遇50年一遇的大旱災，糧食主產區面臨著極其嚴峻的挑戰。黨中央、國務院各級領導對災情表示高度重視，農業部出臺措施，按規定將水泵(離心泵、潛水泵)等機械設備納入抗旱急需機具購置補貼范圍，加大節水灌溉機具設備的補貼力度，以滿足抗旱救災需要。

利歐股份作為國內微小型水泵的龍頭生產企業，率先承擔起沉重的社會責任，向安徽宿州、陜西渭南、山東聊城等重災區捐贈價值百萬的水泵產品，以緩解旱災燃眉之急。伴隨著水泵運輸卡車從利歐股份發車，企業領導紛紛親赴災區現場協助政府部分安排指導捐贈接收工作，并帶領救災隊伍開展安裝工作，示范水泵新產品的使用方法。利歐的百萬捐贈有效緩解了災區旱情，解決部分地區的灌溉難題。同時，利歐呼吁水泵行業其他企業積極伸出援助之手，共同協助災區渡過難關。

此舉極大地提升了利歐品牌的知名度和美譽度，獲得了眾多媒體的高度關注，博得了利歐渠道商和終端客戶的一致好感，為品牌傳播劃上了濃墨重彩的一筆。

利歐股份非常善于把握時勢進行事件營銷，開展一系列的社會公益活動，主動承擔社會責任；對于經銷商則給予全方位的支持，以一顆責任心為客戶創造新的需求，用實際的善舉來踐行利歐品牌善與德的價值理念，實現誠信超越、持續成長的品牌發展之道。