發(fā)力高端:美特斯.邦威的不同尋常路

美特斯·邦威在推出ME＆CITY時出招奇特，采用了“影子擔?！睉?zhàn)略，看似十分討巧，但卻是一條極具風險的不同尋常路。

營銷之勝，反成品牌之殤。不少本土企業(yè)或多或少都面臨這樣的窘境。美特斯·邦威亦不例外。(以下簡稱美邦)

實事求是地講，在中國本土服裝品牌中，美邦堪稱出類拔萃。它從1995年4月22日首家專賣店于浙江省溫州市開設(shè)實行品牌連鎖專賣經(jīng)營起，目前全國設(shè)有專賣店近3000家。現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國30余個省市。在規(guī)模不斷擴張的同時，美邦也十分重視品牌形象的打造，它主要是靠走大型店面、豪華裝修的渠道推廣策略和諸多明星代言的推廣路線。為了提升其品牌形象，可算是煞費苦心。

從初刨走到今日，美邦靠“放棄中間，只重兩端”的品牌打造的經(jīng)營模式，擁有了輝煌的戰(zhàn)績，在當今中國服裝行業(yè)中獲得了各種榮譽，例如“2006中國大學(xué)生至愛品牌獎”等?？梢娖湟恍南胍蛟旄叨诵蓍e服裝品牌的熱望。

品牌之殤

然而，消費者的感知卻和它的目標格格不入。

由于它的制造多外包，本身只關(guān)注“品牌”的打造，而且營銷中比較注重“量”，所以每季末都會有大量的打折促銷，在消費者心目中，美邦不會是彰顯個性和品位的選擇，再豪華的外表、再多的榮譽都無法阻止其品牌定位由最初的高端休閑定位下滑，成為消費者心目中的低端學(xué)生裝、馬路服。這是一個走品牌制勝路線的本土服裝品牌的困惑，也是它的悲哀——強大的營銷力量反而束縛著它的手腳，辛苦建立起來的品牌形象和多年累積起來的品牌價值成為它進一步發(fā)展的“玻璃天花板”。

在這樣的窘境之下，美邦會向現(xiàn)實屈服乖乖地承認自己的低端定位嗎?答案很顯然。美邦積極向中高檔細分市場延伸，為了提升原有的品牌形象，它重新走出了一條不同尋常之路，那就是創(chuàng)立全新品牌——2008年8月28日，美邦在深交所上市，其新品牌MECITY同時華麗面市。

該品牌定位于全新的人群，擁有全新的品牌訴求，和以往的公司戰(zhàn)略相比，美邦此次推出MECITY可以說是打破了之前立下的所有發(fā)展規(guī)則——由以終端的橫向延展轉(zhuǎn)移為拓展新的細分市場。這可以說是在公司戰(zhàn)略上的創(chuàng)新，也是在品牌戰(zhàn)略上的劇變。在這樣的情況下，新品牌的營銷就必須非常精妙。

根據(jù)與原有品牌的親疏程度，品牌戰(zhàn)略可以有兩種不同的模式：多品牌戰(zhàn)略和品牌化組合模式。美邦在推出新品牌時出招奇特，結(jié)合兩種模式，采用了影子擔保戰(zhàn)略，看似十分討巧，但這卻是一條極具風險的不同尋常路。

所謂影子擔保品牌戰(zhàn)略是指并不直觀與被擔保品牌相聯(lián)系，但許多消費者知道這種聯(lián)系。在多品牌戰(zhàn)略中代表著一個產(chǎn)品子類別，一方面提供了讓知名組織支持該品牌的優(yōu)勢，另一方面，減少了聯(lián)想的控制。影子擔保品牌與被擔保品牌的聯(lián)系是隱匿的。盡管有時這種聯(lián)系能夠被人發(fā)現(xiàn)。

新希望——MECITY

一切從“新”開始

MECITY向高端延伸出品牌線與產(chǎn)品線，與美邦在品牌定位上形成差異化經(jīng)營。它全部由法國優(yōu)秀設(shè)計師所領(lǐng)銜的設(shè)計團隊設(shè)計，締造出一種注重品質(zhì)、凸顯自我風格，并兼具高性價比的時裝語言。營銷方面沿用了一貫

的代言人策略，但是這次將目標鎖定好萊塢一線男星米勒和三國混血的巴西名模布魯娜·特諾里奧，其廣告由著名的4A國際廣告公司李奧貝納操刀。

MECITY旗艦店選址于中國時尚之都上海的繁華購物地域——南京東路580號，占地面積達3500平方米，這也是MECITY在全國范圍內(nèi)的首家零售店。

新品牌和原有的品牌形象差了十萬八千里(見表1)，這里也可以看出美邦推出MECITY的意圖，那就是借助新品牌提升自己的品牌形象，做高端品牌，從原有的中低端休閑服裝市場走向高端商務(wù)裝，甚至可以走向國際服裝市場。

新品牌謀略

MECITY是以一個新品牌的形式推出的，建立一個新品牌首先就應(yīng)該給該品牌一個明確的內(nèi)涵和意義，那么，美邦推出MECITY也必須先通過各種營銷手段和其他溝通的方式為新品牌建立起理想的品牌識別(見圖1)。

首先，MECITY的核心的主張是“New city，New you”。這向消費者傳達了該品牌的承諾，該承諾通過品牌的個性、定位以及帶給消費者的利益來傳遞。

個性：時尚、精致、有情調(diào)；成就、奮斗、努力；

定位：中高檔，22～55歲的社會新人、職場新貴和城市中產(chǎn)階級；

利益：對美邦公司來說，縱向延伸品牌線，提高公司的整體品牌資產(chǎn)。對于顧客而言，可以享受到低價高附加值的產(chǎn)品。

最后，最表層是直接和消費者感知聯(lián)系起來的，即具體的營銷方案，包括產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等。由于營銷活動是建立品牌在消費者心目中形象、傳達品牌承諾的重要環(huán)節(jié)，稍有不慎便會給消費者傳達錯誤的信息，使得在建立新品牌時達不到理想的效果。

新產(chǎn)品，舊Logo?

單就產(chǎn)品而言，MECITY完全體現(xiàn)了美邦向高端延伸出品牌線與產(chǎn)品線的意圖，這也進一步使新品牌和母品牌的品牌定位和核心訴求上的差異化更加突出，這體現(xiàn)了“影子擔?！敝卸嗥放茟?zhàn)略的一面，即建立新的品牌形象。但是，風格、定位迥異的同時，新品牌的產(chǎn)品上卻標有美邦的Logo，這一行動無疑對新品牌的有一種背書作用，體現(xiàn)著“影子擔保”中擔保戰(zhàn)略的一面。這對新品牌的品牌資產(chǎn)的建立會產(chǎn)生巨大影響。

當新品牌呈現(xiàn)在消費者面前時，雖然美邦沒有很高調(diào)地宣布MECITY是其旗下的新品牌，但是從新品牌的發(fā)布會和其他的宣傳渠道來看，MECITY始終放不下美邦的品牌資產(chǎn)，它的產(chǎn)品上有著美邦的標志。顯然，美邦是想為新品牌提供背書功能，使MECITY更快地為消費者所知曉并且可以擁有一部分原有的顧客群體。

然而，根據(jù)品牌戰(zhàn)略原理，采用背書品牌策略要求原有的品牌有很好的品牌資產(chǎn)。現(xiàn)就美邦和MECITY的“背書”關(guān)系而言，美邦并不具有為其新品牌背書的品牌資產(chǎn)，原因如下：

基于顧客的品牌資產(chǎn)來源于消費者對品牌的認知以及有強度的、贊譽性的、獨特性和偏好性的聯(lián)想，根據(jù)Aaker對品牌資產(chǎn)的定義可以分為品牌忠誠、品牌意識、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想。那么美邦有沒有足夠的品牌資產(chǎn)為新品牌作擔保呢?它的擔保會對新品牌有怎樣的影響呢?

美邦公司是我國服裝業(yè)中典型的“去掉兩頭，只做品牌“的公司，它重點在品牌的塑造和營銷渠道的建設(shè)，但是其營銷組合是有些畸形的：產(chǎn)品質(zhì)量一般、高頻度的大促銷、比較依賴廣告對顧客影響力，但是顧客對其質(zhì)量評價偏低，而且忠誠度偏低。這樣導(dǎo)致了一個倒三角的品牌價值結(jié)構(gòu)：很高的品牌知名度、偏低的感知質(zhì)量和品牌忠誠度。母品牌的忠誠度偏低，它的品牌黏性就會降低，消費者不太容易因為母品牌就信任和購買新的品牌，相反，消費者對母品牌產(chǎn)品質(zhì)量的不信任，更會直接影響到對新品牌的嘗試沖動。因此，美邦對MECITY起不到背書作用，反而有可能影響新品牌的市場接受程度。

新舊品牌的品牌個性不同，品牌個性和使用該品牌的人的特征是相聯(lián)系的。那么美邦和MECITY的目標群體差異明顯，前者是20歲左右的學(xué)生群體，以往推出的多為校園系列，突出的是個性新潮，這和它一貫的“不走尋常路”的品牌訴求非常吻合，但MECITY針對的則是都市白領(lǐng)階層，追求的則是奮斗、努力、成就、精英，兩者之間差異很大，而且新舊品牌之間的品牌核心定位根本沒有聯(lián)系，目標市場也幾乎沒有重疊，舊品牌的低端、普通的形象反而與新品牌的品質(zhì)、時尚、個性相互沖突。

全新代言，凸顯不同品位

產(chǎn)品的營銷溝通主要有4種方式：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。良好的整合的營銷溝通策略有利于品牌形象提升。從經(jīng)營模式和以往業(yè)績來看，美邦是一個“硬”營銷高手，比如，打品牌、廣告、渠道、門店等，它最善于運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，提升品牌知名度和美譽度。此次MECITY的推出也是沿用了美邦一貫的代言人策略和廣告策略。

美邦不惜花重金找《越獄》的男一號米勒代言，足以看出其對新品牌的重視，米勒的身價不菲，他是好萊塢一線男星，因美劇《越獄》而一炮走紅，擁有大量的忠實粉絲，他是20～30歲年輕人中的首選偶像明星之一，對《越獄》新劇集的期待同時也引爆了對米勒的關(guān)注熱潮，可以說這個代言人是選得非常不錯的，他可以為MECITY在國內(nèi)、國際市場拓展提供有力支持。他年輕、時尚、新潮，并且有個性，這也和MECITY的顧客群的心理需求吻合。

至于廣告，美邦邀請了著名的國際廣告大師打造了一個具備國際水準的形象廣告。因為要區(qū)別與之前面向大眾的定位，在整個廣告里沒有出現(xiàn)任何有關(guān)美邦的字樣——這就好像雷克薩斯之于豐田，當一個品牌需要走向高端時，最好還是擺脫原來品牌所帶來的社會效應(yīng)，新的定位、新的名字、新的代言，自然也會帶來新的氣象。

“如意算盤”打在分銷渠道上

如果你控制了分銷渠道，你就控制了品牌形象。

為便于品牌形象的塑造和管理，在品牌培育期多品牌均以直營的方式展開銷售。以直營方式直接銷售給消費者，直營店對品牌形象的宣傳和提升有很重要的意義，并能使品牌經(jīng)營理念得到較好的貫徹。美邦的銷售渠道的確選擇了直營的方式，但在直營渠道的具體運用上美邦卻走了一條不尋常的路：在2008年秋冬主要于全國各地美郭的大型店鋪中以“店中店”形式推出。將MECITY和美邦這兩個針對不同年齡、不同收入、不同購物習慣的消費群的品牌，全放到原有的美邦專賣店去銷售。企圖以銷售終端的橫向延展為基礎(chǔ)實現(xiàn)消費群的縱向延展。

MECITY在銷售終端上這一獨特的呈現(xiàn)形式基于公司的以下考究因素：

1 美邦品牌對MECITY品牌具有正面“背書”作用

考慮到短期的開店速度，以實現(xiàn)MECITY的規(guī)模效應(yīng)，從而分攤推廣費用，減輕MECITY的推廣壓力。MECITY念念不忘美邦這么些年所形成的銷售終端和其所“套牢”的消費群，以及美邦所擁有的知名度、美譽度。從MECITY的誕生理念(隨著18～25歲這個穿美邦長大的消費群進入工作崗位，MECITY開始接替美邦為他們提供中高檔商務(wù)服飾方案，這個群體之前有過美邦品牌的消費體驗，美邦通過銷售終端告訴消費者“MECITY也是我們的”，進而拉動他們消費MECITY。)我們也可以看出美邦公司似乎想通過整合的銷售終端實現(xiàn)美邦與MECITY這兩個品牌間的最優(yōu)組合。運用擔保品牌戰(zhàn)略，利用美邦所拓張的銷售終端并借助其知名度與贊譽度的隱性影響來對MECITY的推廣與銷售做個擔保。我們不排除美邦認為：整合的終端會有巨大的成效。

2 提高加盟店的盈利

研究美邦的盈利狀況不難發(fā)現(xiàn)，美邦加盟店和直營店的狀況并不如美邦在外的名聲那樣讓人樂觀。美邦通過MECITY系列，推出比原來更高價格、更高毛利的產(chǎn)品，輻射購買力更強的職場人群，并將MECITY放在現(xiàn)有的美邦專賣店里賣以解決門店盈利問題。等到在職業(yè)休閑服裝領(lǐng)域做大了，再行剝離，獨立運營?；蛟S，這正是美邦在銷售終端上打的如意算盤。

但銷售終端所具有的這些看似有利的因素，可能恰恰也構(gòu)成了對MECITY品牌的最大沖擊。(見表2)

美邦忽視了兩個不同定位品牌之間品牌價值的對沖。如果新推產(chǎn)品的目標消費群，不是現(xiàn)有產(chǎn)品所覆蓋的，勢必無法借助于現(xiàn)有人群產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費。美邦現(xiàn)有的目標人群和MECITY的目標群體之間，沒有太多的重疊部分，MECITY根本無法借勢到美邦的現(xiàn)有客流。當MECITY進駐了美邦店，消費者會產(chǎn)生混亂，美邦到底是賣什么的?

雖然，我們不能肯定說MECITY的渠道策略會不成功，但PG等一系列成功實施了品牌戰(zhàn)略的公司的終端橫向拓展都是以更大限度滿足現(xiàn)有消費群為中心的。而這一點，正是被美邦所忽略的。如果需要通過終端拉消費者進店，這和另開一家新店又有何區(qū)別?美邦終端整合戰(zhàn)略對MECITY的擔保也就失去了它的最大意義。

取悅消費者的“品牌價”

因為產(chǎn)品的價格不僅是企業(yè)銷量與利潤的來源，同時也關(guān)系到一個產(chǎn)品能否生存(成功)的關(guān)鍵。定對產(chǎn)品價格在中國這個對價格敏感度非常高的市場中更是尤為重要。

美邦公司希望通過推出具有“高附加值”的MECITY產(chǎn)品來提升檔次。MECITY的推出運用撇脂定價策略，進入市場時制定較高的價格。通過公司的官網(wǎng)我們發(fā)現(xiàn)，MECITY系列的價格平均約高出美邦系列的一倍，同時也高于國內(nèi)其他同類服裝很多。然而較之ZARA等一些同檔次的國際品牌，MECITY的價格只是他們的一半。MECITY似乎在向人們訴說：MECITY提供的產(chǎn)品附加值高，但價格卻低于國際品牌。這樣一來，消費者自然會選擇MECITY。

但只有在顧客認為該產(chǎn)品真正具有價值時，他才愿意為此支付價格。MECITY這種左右逢源的定價戰(zhàn)術(shù)是否真能讓大眾感知它品牌價值的存在?ME＆CITY所采用的撇脂定價策略只有在企業(yè)不存在競爭對手或企業(yè)具有較高的市場信譽時才能起到很好的作用。不可否認，美邦公司有知名度和信譽度，但那是校園風情系列所獲得，它與MECITY屬于不同的檔次，甚至是低一檔。那么，公司原先的信譽從某種程度上來說，不但不能成為信譽擔保，反而可能會對顧客的價值感知產(chǎn)生負面影響。

揚長補短 品牌決勝之道

MECITY在促銷方面、產(chǎn)品方面是絕對一流的，聘請的代言人是好萊塢一線男星米勒和擁有中國、日本、巴西三國血統(tǒng)的名模布魯娜·特諾里奧，擁有國際一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)團隊，產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)貼近中國年輕一代，為MECITY的產(chǎn)品研發(fā)奠定基礎(chǔ)。同時，美邦公司還擁有能充分適應(yīng)國內(nèi)現(xiàn)狀與未來發(fā)展方向的供應(yīng)鏈和相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理方法，具備縝密的供應(yīng)鏈管理能力，為MECITY提供了強有力的供應(yīng)鏈支撐。

在如此的獨到優(yōu)勢之下，MECITY的成敗在很大程度上取決于渠道，MECITY應(yīng)該謹記高端品牌應(yīng)該跟高端的商場匹配，或者是單開專賣店。因此如果能夠按照美邦公司的計劃，將美邦上海南京東路陽光店、杭州旗艦店、西安旗艦店陸續(xù)改造成為“MECITY”形象大店。同時參考南京東路旗艦店開出100家左右“MECITY”獨立門店。以先直營、再加盟的方式建立銷售渠道，注重在正確地傳達MECITY所蘊含的品牌理念基礎(chǔ)上，以直營店的示范效應(yīng)帶動加盟店的銷售。這樣的模式必然能彌補在渠道方面的短板效應(yīng)。

在妥善地將渠道問題解決后，相信MECITY的品牌建設(shè)之路會走得更穩(wěn)扎穩(wěn)打點。對于以后中國其他服飾企業(yè)的中高端品牌建設(shè)之路也會有諸多參考價值。