碧浪+海爾:聯(lián)合營(yíng)銷 事半功倍

碧浪和海爾的合作，由于其品牌形象、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品層次、消費(fèi)者認(rèn)知程度等方面的“門當(dāng)戶對(duì)”，對(duì)雙方都產(chǎn)生了良好的形象疊加。

一則作品

從2009年8月份開始，一條面目全新的廣告在各大媒體高頻率播出，吸引了業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者的關(guān)注。電視廣告30秒時(shí)長(zhǎng)，場(chǎng)景是海爾洗衣機(jī)研究中心，配以研究人員的口吻告訴大家：

“海爾洗衣機(jī)為給用戶滿意潔凈碧浪機(jī)洗洗衣粉，測(cè)試去頑漬能力

面對(duì)辣椒油、墨水等頑漬，我們看看碧浪表現(xiàn)如何

它就像一雙手，強(qiáng)效除頑漬

不用額外手搓，機(jī)洗潔凈更出眾

我們信賴碧浪

海爾洗衣機(jī)攜手碧浪，給你驚喜機(jī)洗潔凈!”

最后出現(xiàn)碧浪與海爾兩個(gè)品牌的LOGO。

海爾洗衣機(jī)之所以在其廣告中力推碧浪，可能的原因無(wú)非有兩個(gè)，一是碧浪分擔(dān)了廣告費(fèi)用，二是碧浪以等價(jià)資源回饋海爾。無(wú)論是哪一種原因，海爾和碧浪的合作廣告代表著品牌強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合的跨界推廣在國(guó)內(nèi)拉開戰(zhàn)幕。

合作廣告，或者稱之為聯(lián)合公告、聯(lián)袂廣告、伙伴廣告，是指兩個(gè)或多個(gè)品牌共同出現(xiàn)在一個(gè)廣告中，廣告同時(shí)承擔(dān)多個(gè)品牌的推廣。合作廣告并不是新鮮的概念，但在中國(guó)市場(chǎng)，合作廣告卻并不常見。正是這種原因，這則合作廣告才如此引人注目。

在中國(guó)市場(chǎng)，汰漬(Tide)已經(jīng)成了寶潔公司洗衣粉的代名詞，相比之下，寶潔的另一洗衣粉品牌碧浪則顯得落魄了許多。事實(shí)上，碧浪早在1993年就被寶潔帶到中國(guó)，而同胞兄弟汰漬的到來則是兩年之后。然而，較早的進(jìn)入并沒有給碧浪帶來榮光，倒是姍姍來遲的汰漬風(fēng)光無(wú)限，一直隱居洗衣粉行業(yè)第一，市場(chǎng)份額高達(dá)25％左右。

當(dāng)然，兩者在寶潔龐大的品牌陣容中擔(dān)當(dāng)著不同的角色——汰漬主打中低端市場(chǎng)，碧浪主打中高端市場(chǎng)。由于不同的定位，使得兩個(gè)品牌在目標(biāo)受眾、價(jià)格、渠道、促銷等各個(gè)方面均體現(xiàn)出差異。具體就廣告方面來看，汰漬多年來以郭冬臨為代言人，以實(shí)證的手法進(jìn)行表現(xiàn)，整體風(fēng)格注重親和力。而碧浪的廣告一般以現(xiàn)代都市家庭為背景，注重情境的時(shí)尚和高雅，期望獲得購(gòu)買力較強(qiáng)消費(fèi)者的欣賞。兩者的廣告還有一個(gè)細(xì)節(jié)上的差異——體現(xiàn)去污效果的洗衣場(chǎng)景，汰漬幾乎都是手洗，碧浪則全部是機(jī)洗。

以年輕白領(lǐng)為代表的中高端消費(fèi)者的洗衣過程大部分都是洗衣機(jī)完成的，機(jī)洗的確應(yīng)該是碧浪在品牌推廣中不可忽視的關(guān)鍵點(diǎn)之一，長(zhǎng)期以來碧浪也非常注重與洗衣機(jī)品牌的聯(lián)動(dòng)，印刷在包裝背面的“全球著名洗衣機(jī)品牌推薦”已有多年，但這仍然是一種淺層次的聯(lián)合推廣，對(duì)消費(fèi)者的觸動(dòng)非常有限。

寶潔顯然不甚滿意碧浪的表現(xiàn)，像在洗發(fā)水市場(chǎng)那樣，飄柔、海飛絲、潘婷聯(lián)袂位居前三，占據(jù)行業(yè)半壁江山，才是寶潔想要的。這種情況下必須在包括廣告在內(nèi)的多個(gè)方面進(jìn)行突破——碧浪想到了海爾。對(duì)于海爾來說，和國(guó)際一流品牌合作，也是進(jìn)一步提升自己品牌形象的理想途徑。

一個(gè)經(jīng)典的合作廣告由此誕生。

不難看出這是一次典型的合作廣告，雖然這當(dāng)中推廣碧浪的意味更重一些，由此，有可能碧浪更多甚至全部承擔(dān)了廣告費(fèi)用，但無(wú)疑雙方都從中受益，達(dá)成雙贏。合作雙方在中國(guó)市場(chǎng)的地位，以及廣告的大規(guī)模投放，意味著該廣告將成為中國(guó)市場(chǎng)合作廣告形態(tài)的標(biāo)志性作品。

兩種效用

目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、推廣費(fèi)用激增等特點(diǎn)，如何高效率低成本地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告推廣，成為每個(gè)企業(yè)所必需面對(duì)的問題。在這種情況下，像寶潔和海爾那樣，科學(xué)合理地運(yùn)用合作廣告策略，成為解決問題的思考方向之一。事實(shí)上，在歐美日等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，合作廣告已經(jīng)得到了相當(dāng)普遍的應(yīng)用，如蘋果Ipod就連續(xù)與寶馬、耐克等品牌進(jìn)行了合作。無(wú)疑，這些具有豐富經(jīng)驗(yàn)的成熟品牌早已認(rèn)識(shí)到合作廣告的效用——高效放大效果，有效縮小成本，達(dá)到廣告運(yùn)作價(jià)值的最大化。

第一，形象共振

共振是物理學(xué)中的概念，是指一個(gè)物理系統(tǒng)在特定頻率下，以最大振幅做振動(dòng)的情形。在共振體系中，由于振動(dòng)頻率基本相同，振幅疊加，會(huì)產(chǎn)生最大的效果。很多道理在自然與社會(huì)之間是通用的，完全可以用共振來解釋合作廣告的效用機(jī)理。

傳統(tǒng)的廣告模式，廣告中只有一個(gè)孤立的品牌，在廣告內(nèi)部難以形成配合。而合作廣告中兩個(gè)或多個(gè)品牌面對(duì)共同的消費(fèi)者，可以使他們進(jìn)行比照和聯(lián)系，對(duì)品牌留下更為深刻的印象。如果運(yùn)用得當(dāng)，合作廣告能使兩個(gè)品牌的形象進(jìn)行疊加，容易形成一種合力，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，從而達(dá)到品牌形象的共振，對(duì)消費(fèi)者的觸動(dòng)達(dá)到最大化。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人的記憶就像一張網(wǎng)一樣有許多的節(jié)點(diǎn)并由相關(guān)的聯(lián)系連接著。當(dāng)一個(gè)人在兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間以某種有意義的方式進(jìn)行信息加工時(shí)，兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系就建立起來了。當(dāng)一種聯(lián)系形成后，聯(lián)系和節(jié)點(diǎn)間就可以被激活。激活就是一個(gè)節(jié)點(diǎn)或聯(lián)系受到刺激而向其他節(jié)點(diǎn)表達(dá)其內(nèi)容的過程。一個(gè)節(jié)點(diǎn)的激活可以向有聯(lián)系的其他節(jié)點(diǎn)迅速傳播。合作廣告的本質(zhì)就是兩個(gè)品牌通過關(guān)聯(lián)，增加了彼此的節(jié)點(diǎn)和聯(lián)系，一個(gè)品牌的信息受到刺激就會(huì)迅速激活另一品牌的相關(guān)信息，從而增加被想到或被購(gòu)買的機(jī)會(huì)。

第二，費(fèi)用降低

從費(fèi)用的承擔(dān)角度考慮，合作廣告可以分成兩種形式。一種是廣告中兩個(gè)品牌的地位平等，角色均衡，由雙方共同出資進(jìn)行廣告運(yùn)作。另一種則是有主次之分，其中一個(gè)品牌作為次要方，并不承擔(dān)廣告費(fèi)用，它的出現(xiàn)只是作為一個(gè)背景、一個(gè)道具、一個(gè)證據(jù)來說明另一品牌的優(yōu)秀，所有費(fèi)用由真正的廣告主承擔(dān)。

第一種方式，雙方共同承擔(dān)了策劃、制作、播出等費(fèi)用，因?yàn)樾蜗蠊舱?，產(chǎn)生較好的廣告效果，對(duì)任何一方來說都等于用一半的成本達(dá)到了廣告目的。第二種方式，廣告中的“主要品牌”雖然承擔(dān)全部的費(fèi)用，但因?yàn)橛辛撕献髌放频某鰣?chǎng)“作證”，更容易被受眾信服，理應(yīng)會(huì)有超出常規(guī)的廣告效果。而“主要品牌”為了說明自己，首先就要表現(xiàn)合作方的優(yōu)秀，這樣“次要品牌”在其中就完成了一次免費(fèi)之旅，增加了和消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)。不難看出，不管哪種合作廣告方式，對(duì)雙方來說都是高性價(jià)比的運(yùn)作。

三個(gè)思考

在合作廣告的實(shí)際操作中，還有一些具體的問題需要把握，即和誰(shuí)合作?怎樣合作?要注意什么?對(duì)這些問題的深入思考，是科學(xué)有效地運(yùn)作合作廣告的基礎(chǔ)。

第一，可以和同公司旗下的其他品牌或產(chǎn)品合作

在同一個(gè)廣告中，同時(shí)表現(xiàn)一個(gè)公司的兩個(gè)產(chǎn)品或兩個(gè)品牌，在節(jié)省廣告費(fèi)用、訴求產(chǎn)品賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，也有利于形成整體形象，展示公司實(shí)力。同公司的產(chǎn)品多數(shù)情況下會(huì)有相同的顧客群，同時(shí)，同屬一個(gè)公司在合作上也更為便利，這些都為合作廣告提供了有利條件。

娃哈哈公司曾經(jīng)把純凈水和果汁兩個(gè)產(chǎn)品納入一個(gè)廣告中進(jìn)行宣傳，以喝純凈水的王力宏和喝果汁的漂亮女孩的相遇為故事情節(jié)，以“各有各的味，天生是一對(duì)”為廣告語(yǔ)，引起受眾關(guān)注，形成了較好的廣告效果。

第二，可以和用戶的品牌合作

借助用戶的言論來表現(xiàn)產(chǎn)品的出色是廣告中常用的策略，比如常見的名人廣告就是這種策略下的產(chǎn)物。拓展這種思維，很多生產(chǎn)資料型企業(yè)可以和自己的客戶品牌形成聯(lián)動(dòng)，通過用戶的優(yōu)秀來展現(xiàn)自己的出色。這樣就突破了王婆賣瓜、自說自好的慣用模式，讓用戶充當(dāng)佐證，增強(qiáng)證言的可信度，讓人感覺更加真實(shí)和可靠。而大多數(shù)客戶品牌也樂于享用免費(fèi)午餐，在證明別人的同時(shí)也展示了自己。

有這樣一則平面廣告，畫面是兩個(gè)維族小女孩捧著一碗康師傅方便面，與此對(duì)應(yīng)的配文是“今年第5，999，999，999包康師傅方便面今天在新疆阿勒泰售出”。粗略一看，好像是康師傅的廣告，其實(shí)這些都是為說明微軟信息系統(tǒng)而做的鋪墊，微軟才是真正的廣告主。微軟借用康師傅這個(gè)具體的客戶來表現(xiàn)自己。整個(gè)廣告體現(xiàn)出的是一種用事實(shí)說話的訴求風(fēng)格，體現(xiàn)出微軟強(qiáng)大、穩(wěn)重和專業(yè)的品牌形象。這則廣告對(duì)于微軟和康師傅來說都是在借力出力，雙贏互動(dòng)，值得借鑒。

第三，可以和具有相同用戶群的品牌合作

很多品牌有相同的用戶群，那么他們可以通過合作廣告的形式，讓特定消費(fèi)者在同一時(shí)空接觸到兩個(gè)品牌，降低廣告費(fèi)用，提高傳播的性價(jià)比，并在形象上形成聯(lián)動(dòng)和共振，達(dá)到“1+1>2”的效果，上述碧浪和海爾洗衣機(jī)就是這樣的例子。在目前中國(guó)市場(chǎng)為數(shù)不多的合作廣告中，大多數(shù)屬于這一類，可口可樂和“永恒之塔”游戲、麥當(dāng)勞和動(dòng)感地帶都進(jìn)行過類似合作。

需要注意的是此類合作雙方需要“門當(dāng)戶對(duì)”，在市場(chǎng)份額、品牌形象、產(chǎn)品層次、消費(fèi)者認(rèn)知程度等方面具有類似的地位，否則有可能會(huì)對(duì)強(qiáng)勢(shì)一方的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

第四，可以和同行業(yè)品牌合作

同行品牌是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻要與之同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)廣告中形成合作，這種合作方式似乎很難理解。但事實(shí)上，這樣的合作有非常大的空間，主要有兩種情況。

第一種情況，某種類產(chǎn)品總會(huì)受到可替代品的沖擊，這一種類的所有品牌某種意義上說都是同一戰(zhàn)線的，在和同類品牌競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也要適時(shí)聯(lián)合統(tǒng)一起來和可替代品競(jìng)爭(zhēng)，不僅要打內(nèi)戰(zhàn)，更要抵御外敵。比如，太陽(yáng)能熱水器的“外敵”就是燃?xì)鉄崴骱碗姛崴?，皇明、四季沐歌、力諾瑞特等太陽(yáng)能領(lǐng)導(dǎo)品牌完全可以共同出資進(jìn)行合作廣告，從整體上宣傳太陽(yáng)能熱水器的優(yōu)勢(shì)，并同時(shí)告知消費(fèi)者他們是該市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

第二種情況，在一個(gè)市場(chǎng)中，總有一些品牌的處境相同或類似。這些相似處境的品牌也可以進(jìn)行合作，提高整體形象力。比如在MP3市場(chǎng)，品牌繁雜眾多，有ipod、三星、創(chuàng)新為代表的國(guó)外品牌，有昂達(dá)、臺(tái)電、魅族為代表的有一定實(shí)力的本土品牌，還有不計(jì)其數(shù)的山寨機(jī)、作坊機(jī)、雜牌機(jī)。昂達(dá)等幾個(gè)品牌就有相同的境況，一方面他們的質(zhì)量與國(guó)際品牌相差無(wú)幾，但價(jià)格只是其1／3到1／2。同時(shí)價(jià)格與山寨機(jī)差別不大，但質(zhì)量卻完全不是一個(gè)層次。在這種情況下，昂達(dá)、臺(tái)電、魅族等就可以運(yùn)作合作廣告，突出“高性價(jià)比的優(yōu)秀本土品牌”定位，給消費(fèi)者進(jìn)行有利于自身陣容的消費(fèi)指導(dǎo)。

總的來說，合作廣告是競(jìng)合思維下的雙贏廣告模式，它為企業(yè)的廣告策略提供了一個(gè)合理選項(xiàng)，為品牌的高效傳播提供了更多可能，“碧浪+海爾”的合作廣告無(wú)疑具有巨大的示范力量和榜樣作用，某種程度上加速了合作廣告概念在企業(yè)界和廣告界的普及，相信將會(huì)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到合作廣告的價(jià)值，并在廣告實(shí)踐中加以應(yīng)用。