看步:漫步在工業社會的農夫

誕生于地中海小島的品牌“看步”，將自己特有的鄉村文化注入品牌中，用充滿創意的傳播方式，傳遞給消費者一種生活的哲學和態度，塑造T自己特立獨行的品牌氣質。

馬略卡，西班牙著名的旅游景點和觀烏去處。但是，時尚潮人熟知它，并不只是因為其迷人度假勝地的身份，還因為它是時尚休閑品牌“看步”的發源地。

“看步”，是“camper”的音譯，這個明快且達意的休閑鞋品牌濃縮了馬略卡的多彩色調，帶點浪漫，帶點熱情，還有無盡的馬略卡鄉村氣息，加上難以言傳的經典味，散發著濃厚的歷史情懷。

如今已是西班牙制鞋領域領軍品牌之一的“看步”，并不像人們所想象的那樣，具有百年歷史。時間追溯至20世紀70年代后期，那時的“看步”默默無聞。從1975年誕生至今，“看步”不過區區幾十年的歷史，但是，提起西班牙，人們情不自禁想起馬略卡，想起“看步”，夾帶著百年經典風范的遐想。是什么原因，使得名不見經傳的“看步”在短短的30余年里晉升為西班牙的世界名片呢?

提煉品牌形象的差異化元素

在產品消費時代，營銷者側重滿足顧客的物理、化學、生物等多種功能性的物質需求。而在品牌消費時代，營銷者更多的是強調滿足顧客非物質的精神需求。當鞋子不再只是綁在腳上的保護介質，人們在選購鞋子時，就增加了許多感性因素和符號意義。因此，綜觀眾多知名鞋品牌，無不是努力通過標志、符號、個性等元素提高消費者差異化認知，構建品牌印象。細觀“看步”的品牌世界，發現“看步”深諳其道。

“看步”善于從錯綜復雜的市場萬象中找到自己滿足消費者的優勢價值，把文化和精神元素注入品牌，并用恰當的方式持續地與消費者交流。在“看步”變幻多樣的營銷傳播里，突出文化因素彰顯產品特色成為其一貫的風格，正是因為這種風格，“看步”的仿制品只能類形，卻無法神似。

在“看步”持續推出的“慢步走，別奔跑”(Walk，don‘t run)與“漫步的社會”(Walking society)系列廣告中，消費者看不到“看步”的主要商品，取而代之的是掛在墻上的草帽、大幅的地中海人文風景海報，或是斯文有禮的餐廳服務員向你微笑，歡迎你到地中海一游。品讀“看步”的這些廣告，我們不難領悟其風格的主脈：馬略卡島鄉村文化?！翱床健钡拿侩p鞋子，都附帶有標簽或小冊子，文字或圖片也許不一樣，可是“看步”要傳達的信息卻是清晰不變的：這些鞋子來自馬略卡，一個位于地中海的西班牙小島。通過一個旅游勝地，“看步”將歷史、地理和文化品位注入了品牌，隨著年復一年的傳播，馬略卡鞋成為“看步”區別或領先于其他競爭對手的獨特能力，亦成為“看步”品牌的精髓。

對于很多都市消費者，附有馬略卡島鄉村文化的“看步”便鞋有著非同尋常的魅力。也許，隨著越來越多高級連鎖商店以及昂貴的意大利精品店在馬略卡島的開張，現實中的馬略卡已經在全球商業化的經濟因素下被同化了，但是，在“看步”的品牌世界里，有著對馬略卡鄉土文化的堅持，依然如故的通過鞋子向世人傳達馬略卡的魅力風俗和獨特文化。

其實，“看步”品牌名稱本身就極具鄉土氣息，在西班牙自治區加泰隆尼亞的方言里，“Camper”的意思就是“農夫”，所以，“看步”也被稱為“農夫牌”。眾所周知，品牌名字是品牌發展所依附的對象，所有關于品牌的回憶與聯想都與品牌名有著不可分割的聯系，它是人們記憶和形成品牌印象的重要符號?！翱床健编l土風格的品牌名稱，不僅簡單直接地傳達了其企業文化和品牌內涵，而且讓消費者從字面意義上就能毫無障礙地產生對企業文化和品牌精神的聯想。

也許，只看鞋子，很多人都說不出“看步”有什么特別的，甚至很多人會看不上眼，但是，注入了馬略卡島鄉村文化的“看步”，跨越了商品的界限，通過與消費者精神的溝通和情感的互動，傳達出與眾不同的品牌內涵：歷史、自然、文化。

“看步”文化，喧囂時尚中回歸傳統

當商品超越了物理屬性而被賦予越來越多的意象表征時，一個企業營銷能力的高低就在于其能否深入地洞察消費者行為，尋找到驅動消費者行為的時尚力量和元素。在時尚營銷理念之下，許多品牌千方百計借由各種文化、藝術打造時尚符號。于是，“時尚”成為營銷界的關鍵詞，在營銷者們的精心設計下，時尚價值成為消費者追求的基本價值之一。

“看步”曾被英國的《獨立報》譽為21世紀最成功引起狂熱的鞋類品牌，被時尚人士熱烈追捧。妮可·基德曼、茱莉亞·羅伯茲、伍迪·艾倫、布魯斯·威利斯等時尚名人都是“看步”鞋的忠實支持者；意大利時裝大師喬治·阿瑪尼也對“看步”的設計風格大加贊賞，甚至上雜志親身演繹：制鞋業的著名出版物《鞋類新聞》將“看步”評為“年度時尚品牌”……諸如此類的信號都顯示了“看步”與時尚的緊密關系。

“看步”的品牌傳播也總是散發著時尚的氣息。1990年以前，“看步”主要通過幽默、諷刺，特別是豐富的想象力在消費者心中刻畫著產品形象，它的成功，主要歸功于休閑生活的興起。2000年開始，已經為消費者熟知的“看步”開始超越產品本身以文化塑造品牌形象，它通過雜志、產品目錄、旅游小冊子、電影短片等流行媒介傳遞品牌信息，強調其地中海發源的品牌印象，提純的馬略卡本土文化，成為“看步”品牌的精神標簽，恰巧與現代社會返璞歸真的時尚追求不謀而合。

然而，其創辦者洛倫佐·弗朗薩卻宣稱“當有人說我們是時尚品牌時，就會使我不舒服。我們一點也不喜歡時尚圈”?！拔覀儾粚儆诹餍薪?，我們只是試著不讓我們感覺太嚴肅”。“我拒絕照著時尚業的規矩走”。

成長于百年制鞋家族的文化品牌“看步”，宣稱自己不時尚，卻被奉為時尚的坐標。也許，“看步”橫行時尚界的最大竅門就在于，從設計概念到營銷推廣，都和時尚風潮相逆而行，不追隨時下的流行主題，而堅持強調馬略卡島佛朗薩家族制鞋工廠的身份，著重鄉村休閑風格以及舒適感。雖然“看步”也重視流行元素的攝取，但是一定是融入了“看步”理念和文化的流行元素。這樣反其道而行的品牌策略使“看步”看起來既現代又經典。久而久之，就形成了獨特的“看步風格”：承載著地中海豐富歷史與馬略卡島生活方式的文化品牌。

“看步”，在尊重本土文化的執著中獲得了時尚的推崇，在人文的歷史里獲得與流行對話的主權。

生活方式主張，鑄就品牌基調

品牌符號化的消費時代，消費者購買的不僅僅是商品，還有品牌精神和情感的互動。因此，文化品牌的打造，必須跨越商品的界限，和人們的生活關聯，附加更多的感性因素和符號意義。

休閑，是現代人追求的一種生活方式，是現代文化在現代生活里的一種特殊表露，休閑，也是“看步”的品牌氣質。

盡管“看步”面世只不過30多年，但是其歷史可以追溯至1877年，弗朗薩家族幾代人的努力，成就了樂途仕(LOTTUSSE)這個百年經典品牌。時至20世紀70年代，西班牙社會發生了變化，新思考方式、新概念、新冒險精神、新生活態度興起，樂途仕這個世紀品牌的堅實支持，使得弗朗薩家族的洛倫佐創辦了“看步”。“看步”延續了家族渾厚的制鞋基礎和革新精神，生來就是品牌，其概念反映了一種新的生活方式：自由、舒適、創意的休閑生活。

在“看步”不長的品牌建設史中，營銷溝通是其重要的章節。從2001年開始，“看步”開始了其TWS運動(TheWaiking Society：漫步的社會)，“看步”對外宣稱，它不僅僅是鞋，也是生活方式，更是一種思考的方式，人們從不同的文化里分享“看步”TwS虛擬社會里的地中海精神。

“看步”喜歡用海報表現品牌概念，它的海報不只是用來介紹產品，更是傳播生活理念的媒介，強調一種“只要放慢腳步，萬物唾手可得”的人生境界。“看步”反對多數品牌主張的“努力打拼，成就人生”，大力宣揚“慢步走，別奔跑”(WalkJ don't run)，這個生活方式導向的品牌主張醒目地張貼在“看步”的官網及其店鋪中，強烈召喚人們從生活和工作的重壓之下逃脫出來，崇尚簡單，享受生活。

正是由于注重與人們心靈上的溝通，盡管“看步”鞋售價不菲，但是仍擁有眾多粉絲。人們購買的不只是可以包裹腳部的鞋子，還有“看步”凝聚的生活哲學和態度。

用創意保持品牌活力

品牌老化、形象模糊是品牌經營的天敵。在競爭激烈的制鞋行業，國內外知名品牌不勝枚舉，如何讓“看步”被消費者牢記并青睞，除了不厭其煩地強調其地中海文化的核心識別外，“看步”亦不敢忽視創意的力量。

梳理“看步”的成長史，我們不難領會它是一個以創造力為生存之本的品牌。只有三十多年歷史的“看步”能與不少世界級的百年品牌平起平坐，除了制鞋家族的強大實力，憑的就是它那份饒富趣味的創意設計理念：“我們發揮創造力，使走路更舒適”，在消費者心中，“看步”是充滿創意的西班牙品牌。

“看步”的拿手絕活是運用創意表現與眾不同的特色?！翱床健鄙朴趧撛煨缘剡x用那些高科技材質，加上大膽的圖形元素和別出心裁地造型設計，讓“看步”鞋兼具功能性與審美性。外表看來很簡樸的“看步”鞋，卻總在不經意間流露出不尋常的創意，混搭著些許幽默，比如從1989年開始就成為“看步”代表性鞋款的twins系列，每一雙鞋子左右腳的顏色或圖案都不對稱，風趣幽默，為很多生活達人的行走帶來無限樂趣。

創意性的運用鞋底表達品牌也是“看步”的杰作，有些“看步”的鞋底，印有詩句和寓言；有些則印有意趣盎然的逗點；有些甚至印有城市的地圖。這些創意的圖案在起著裝飾效用的同時，更多的是經過細節處理，擔當防滑防水、耐磨、增強抓地力的重任。不單單鞋底，鞋帶、鞋舌等都是“看步”發揮想象力的舞臺。

“看步”的創意力量滲透在經營的各個環節，除了產品的創意設計和制作，“看步”亦重視品牌的創意傳播?！翱床健背掷m創新地采用可以傳達其品牌理念的表達方式，它不走明星代言的路線，而是將品牌名稱、品牌標志、盒子、海報、廣告、店面陳列、標簽、小冊子等視為與消費者溝通的重要介質，“看步”甚至會在它的廣告中打出“你不需要，就不要買”的標語……這一切，都是那么的特立獨行。然而，具有都市雅痞特征的那些消費者就是喜歡它充滿想象力的鞋盒，喜歡它各具特色的店面，喜歡它不同尋常的對話溝通。

與其被視為一雙鞋，“看步”更愿意強調自己是一種生活方式，一門生命的哲學，一種思考的方法。基于這樣的自我定位，“看步”近年開始了品牌跨類的多元化發展，開設自然生活風格的酒店“看步之家”和有機餐廳“看步食品店”，憑著人性化的服務和一貫的“看步風格”，贏得不錯的口碑。在看步之家，“慢步走，別奔跑”(Walk，don't run)變成了“要自行車，不要汽車”(Bicycle，don't drive)，主張無污染的城市旅游方式：看步食品店也不只是餐廳，而是一種認識食物文化的方式，提供簡單、清淡、創新和天然的食物。

“看步”的品牌創建，對于眾多具有本土文化特質、眾多關注生態環境、眾多主張健康生活方式的中國產業來說，是當之無愧的參考典范。