“寡婦酒”廣告植入之殤

春晚已成為全球華人年夜飯中不可缺少的一道大餐，其收視率之高讓眾多商家嘆為觀止，蠢蠢欲動。“好風憑借力”，這本無可厚非，但國窖廣告的植入“動作”卻引來了眾多營銷者的質疑。

著名笑星周立波的一句“強烈抗議在廣告時間插播春晚”已成為2010年開春以來最流行的話。春晚年年都會有各類巧妙的插播廣告，但是今年的春晚將插播廣告演繹到極致，國窖1573、匯源、洋河藍色經典等食品品牌以各種“露骨”的方式出現在各個大腕明星的節目中，引來全國觀眾爭議一片。

其中爭議最重的莫過于趙本山的小品《捐助》以及植入的廣告國窨1573。眾多觀眾認為小品的劇情和國窖1573的品牌形象嚴重不符，以至于趙本山的小品《捐助》榮膺某娛樂網站發起評選的央視春晚“最爛節目”。而某網友在跟帖中寫道：“看《捐助》就像在吃一碗雜碎面，味道本來還算不錯，可是吃著吃著，卻發現里面多了兩個綠頭蒼蠅——植入廣告。”這種觀點大概極具代表性。

開年上班的第一天，同事們也在互相討論春晚的事情，討論的核心離不開趙本山小品的話題，甚至群里面的同行發來了“國窖=1573=寡婦酒”的信息，起初我很莫名其妙，并且弱弱地問了一下同行，國窖已經成為瀘州老窖的高端白酒代表了，也是中國白酒中比較成功的高端品牌啊，怎么會是寡婦酒呢?結果同行說，你沒有看趙本山春晚的小品嗎?我說看了啊，沒有什么特別啊。他說，寡婦不是提著國窖嗎?

作為繼水井坊之后又一個成功的高端白酒，國窖以1500萬元的高額費用在這個以農民捐贈的小品中做品牌植入，雖然其平臺是萬眾矚目的春晚和萬眾期待的趙本山，但是平民化的基調和風格，加上并不高雅的二人轉式的本山表演，傳遞的全是東北化區域的品位，根本無法與國窖這種高端形象相匹配。如果非要在這個東北式的表演中植入一款白酒，如果那個被捐助的寡婦一定要送禮表示感謝，依東北人的豪爽性格，最有面子的可能就數全國人民都知道的茅臺、五糧液了，最符合地域特色和人群特點的只有全東三省都熟知的老村長酒一款。沒有比老村長酒提到這個小品中做植入更合適的了，不僅代表了東北特色，而且還能夠對接農民消費的特點。

因此，這種既不符合品牌特點又不符合消費特點的品牌植入，本身形象與植入形象的落差，可以說使這1500萬元的投入打水漂了，也難怪別人說國窖是“寡婦酒”。

那么，如何植入才是最恰當的呢?植入廣告作為大眾傳播中的一個分支，近年才被廣泛應用在品牌傳播中，但是并沒有形成科學的傳播法則。在此，本人根據自己多年的傳播經驗，對植入廣告的模式進行了基本的梳理，希望能給同行帶來一個基礎參考方向。

兩個標準

讓我們先來了解植入廣告的定義：“植入式廣告”是由贊助商將現實的商品、服務“不知不覺”地植入多種媒介(包括戲劇、電影、電視、音樂錄影帶、電子游戲、書刊以及網絡等)，“自然而然”地影響受眾的一種廣告模式。

從這個定義中，我們不難看出，植入廣告的兩個基本標準是：不知不覺和自然而然，就是要讓消費者在不知不覺中接受植入信息，并且自然而然地對植入信息進行認知。這是植入廣告最基本的兩個標準，也是植入廣告的藝術所在，而國窖的植入卻是如此直白和不自然，這是其被人詬病的關鍵所在。

三大原則

要做好植入廣告，還必須堅守三個基本原則。并不是所有的植入廣告都是值得的，植入廣告是一種可遇不可求的廣告形式，它不同于大眾傳播，進行媒體策略組合即可投放，植入廣告必需具備符合品位、講究品格和追求品尚三大原則。

符合品位：就是植入環境必須符合目標消費者的消費品位和品牌本身給人帶來的消費感受，不能脫離本身核心消費人群的品位和審美范圍。本次國窖植入，明顯脫離了其目標消費者的品位和審美，不符合國窖品牌給人帶來的品位感，甚至拉低了產品本身的品位。植入環境的品位與品牌本身的品位不符合，被人非議就可想而知了。

講究品格：就是植入對象必須講究產品品格形象，力求體現產品品質和風格特點，眾所周知，007系列電影中，邦德駕駛的永遠都是寶馬車、手腕上是花樣百出的歐米茄手表，從而很好地體現了寶馬汽車的品質品牌感，通過風度翩翩的主演吸引消費者對產品的認同。而本次國窖定格了。在《捐助》中的植入，平民化的基調加上大眾化的藝術手法，脫離了國窖高端化的品格形象，因此并不能產生植入效果。

追求品尚：就是植入形式必須追求品牌品尚，以積極向上的植入方式，營造一個健康的植入品牌認知形象。有一段時間朋友還在開玩笑說，班尼路算是毀了，自從《瘋狂的石頭》上映之后，很多人都不敢去買班尼路了，就因為影片中小偷指著身上的衣服叫囂道：班尼路，牌子貨一下子將班尼路從品牌的神壇上摔了下來，形象被徹底定格了。而國窖同樣犯了這樣的錯誤，當寡婦提著國窖來到錢大爺家時，再加上自親家結結巴巴地說一句國窖我知道時，國窖在那些高端消費者心中形象一落千丈，讓目標人群恨不得割席而坐。

四種境界

好的植入廣告必然是符合四種境界的，即巧妙、隱晦、平實、自然，這八個字可以說是衡量植入廣告好壞的關鍵所在，同時它們也是從植入廣告本身的定義上衍生出來的。

1 巧妙：就是植入手法要巧奪天工，做到天衣無縫，讓人不能覺察到廣告，又很好地接受植入廣告的信息，將自己置身于植入的環境中，并且產生認同和購買欲望。好的植入廣告必須具備這樣的境界，否則就喪失了植入廣告本身的魅力。比如：同樣是在捐助中的植入信息，三亞的植入卻是如此巧妙，讓人不知不覺就接受了三亞旅游環境的信息。

2 隱晦：就是植入形式要暗度陳倉，做到瞞天過海，使得受眾在不知情的情況下，能夠聚精會神地吸收廣告信息，感受植入信息帶來的品牌認同感和消費吸引力，它其實是與巧妙具有相似之處，但本質不相同。巧妙講的是植入的手法，隱晦講的是植入的方式。可以說本屆春晚，就是因為植入的太明白，而使植入廣告失去了傳播力，最終導致消費者紛紛譴責和不屑。相反，我們在看馮小剛的電影時，不管是《甲方乙方》惡搞式的廣告植入，還是《非誠勿擾》中平淡的場景植入，每一個植入都是隱晦而充滿品位的，比如：在《非誠勿擾》中杭州西溪濕地的游玩，很少有人會察覺到那是植入廣告，但是馮小剛卻巧妙地將西溪濕地的風景和特點帶給了觀眾，包括那棟別墅。

3 平實：就是植入信息要平易近人，做到真實可信，讓人能夠很好地接受植入廣告的信息。植入廣告不能太脫離現實，因為它本身就是要還原現實的，所以才需要在電視劇及各種真實的環境中出現。比如：在《霹靂嬌娃》中，劉玉玲、卡梅隆·迪亞茲和德魯·巴里摩爾打棒球時穿Guess的牛仔褲，駕駛奔馳300SL跑車，通過UPS遞送包裹……這些都是很平實的環境和真實的事情，因為現實中很多人就是這樣做的。

4 自然：就是植入氛圍要自然融八，做到自然而然，就像植入廣告定義里的那樣，要自然而然地去植入，而不是為了植入而去植入，如果是那樣的話，做廣告的效果肯定要超越植入的效果。同樣是在春晚植入廣告，魯花的植入可謂本屆春晚做的最自然的，店主身上的圍裙很自然地將魯花品牌帶入消費者的視線中，加上好包子給人帶來的美味聯想和沖動，很好地對接了魯花油的品質感。

五種形式

說完了植入廣告的定義、原則和境界之后，我們可以把現有植入廣告的形式做個歸納，大致可以分成五種具體形式。

鏡頭植入：在電視劇、新聞采訪、影片、戲曲等影像傳播過程中，通過鏡頭植入品牌信息，讓攝影在拍攝過程中攝入品牌信息，附帶進行傳播，從而讓消費者通過鏡頭接受到品牌信息。

道具植入：在電視劇、電影、戲劇、小品等中間以道具的形式植入品牌信息，將品牌做成其中的某件道具，傳播品牌及產品，比如：在《50塊錢》小品中，演員穿著魯花標志的圍裙，在《黑客帝國》中使用的諾基亞81100，都能很好地展示品牌，以道具的形式出現，同時也能很好地展示產品，解剖產品，對時尚新品上市有較大的幫助。

旁白植入：在電視劇、小品、相聲、廣播、電影等臺詞或旁白中，植入品牌的信息，借助演員或主持人的臺詞，將品牌信息帶入節目之中，同時傳遞給消費者。旁白植入較多的如湖南衛視的《天天向上》欄目，用七喜進行嵌入傳播，而《捐助》中的搜狗也是一種旁白植入。

劇情植入：在電視劇、電影、戲劇、小品等作品中，將品牌或產品作為劇情演繹的線索，進行全方位的植入，比如《捐助》中的搜狐視頻，就是劇情式的品牌植入方式。

原型植入：在電視劇、電影、戲劇、小品等作品中，將品牌或產品作為故事原型進行植入，比如：《大清藥王》中植入的原型同仁堂，很好地傳播了同仁堂品牌的歷史和精神，而《嶺南藥俠——王老吉傳》則是以王老吉涼茶為原型進行植入的，同樣很好地宣傳了廣東的涼茶文化和王老吉品牌形象。

在這里我不得不強調，不管舞臺有多大，思想有多遠，對于品牌經營者來說，盲目地去做像國窖在2010年《捐助》小品中寡婦送禮的植入廣告，還有班尼路在《瘋狂的石頭》里小偷炫耀牌子的植入，結果都是得不償失的，只會讓自己的品牌變味，原本高尚的品牌變得低俗，原本正氣的品牌變得邪惡，所以一個挺高端的國窖最后變成了“寡婦酒”，一個挺不錯的班尼路最后讓人望而卻步。成功的植入不是為了讓人看到廣告，而是要讓人看到廣告會心一笑。