瓜子殼里的戰爭

一個“磕”出來的巨大市場，一個“磕”出來的商業藍海，正在以超出想象的速度被迅速放大，以產業化的模式向縱深延伸。在小小的瓜子殼里，誰是真正的冠軍?從未停止過的瓜子大戰，是怎樣造就了成功者的輝煌和失敗者的落寞?

許多人可能不會相信這樣的事實：一枚小小的瓜子，在短短30年內為中國制造出數十位億萬級富翁，把遠在內蒙古的農民、位居中原腹地的生產者和海內外市場連接起來，形成一條龐大的產業鏈條，養活著數以萬計的從業人員。

誰是瓜子殼里的冠軍

傻子：更像是一個過去的符號

年廣久至今都不認同做生意一定要有文化。他認為能寫出自己的名字和會寫“同意”兩個字，就足以讓他在商場上叱咤風云了。

頂著“中國最精明個體戶”的帽子，做的卻是中國“最蹩腳的企業家”，這是年廣久居住地的父母官給他下的評語。在年氏家族企業圖譜中，“傻子經濟發展有限公司”、“傻子瓜子技術開發有限公司”、“金傻子大廈有限公司”、“傻子瓜子有限公司”、“廣久食品有限公司”以及“傻子公司總公司”等眾多招牌，表達的不是這個家族企業的規模，也不是集團化公司的架構，而是一個以“傻子”創始人年廣久和兒子、兒媳、孫女、女兒及前妻等在內的復雜的產權糾紛和家族內耗關聯體。

傻子瓜子濃縮了中國改革開放30年來民營企業家所走過的全部路程，重出江湖的年廣久，至今仍然保持著30年前“商販+作坊”的經營作風和高調做人的習慣——這是他成功的關鍵，同樣也是他失敗的誘由。

傻子瓜子，在企業競爭已從產品競爭進入智力競爭的今天，更像是一個過去的符號。

正林：市場不相信資本

做貿易出身的臺灣商人林墾，在2008年被卷入一場股權之爭中。以“正林”品牌在3年內席卷中國瓜子市場、提出“有中國人的地方，就有正林瓜子”口號的蘭州正林農墾有限公司董事長，卻在一次“經過策劃”的董事會上被攆下了董事長的交椅。至此，創辦10年、高峰時年銷量近10個億的“瓜子帝國”，悄無聲息地告別了昔日的輝煌。

股權之爭不過是壓倒正林的最后一根稻草。早在2000年的“礦物油事件”爆發時，正林內部管理混亂等諸多問題已經清晰呈現在公眾面前。可惜當時作為董事長的林墾，仍然在“露營、跳傘、探險、挖金子”，或者是去到“沒有人煙，卻有熊和狼群出沒”的地方，過著休閑的生活或者從事驚險刺激的探險活動。

在中國炒貨行業里排名前十的企業中，絕大多數老板都是白手起家，步步做大的。正林雖然也是“窮苦出身”，但他在第一筆貿易成功之后，就輕易得到來自臺灣和蘭州本地資本的投資，產品迅速從單一的黑瓜子發展到白瓜子、葵花子、海苔、牛肉干、榨菜、茶飲料等數十個產品門類和產品系列。

在正林快速擴張的過程中，我們看到了資本的力量，但是，市場不相信資本。正林陸續推出的眾多產品并未被市場所接受，企業戰略的缺失、經營管理的缺位和管理層內部無休止的爭斗，讓正林離市場越來越遠。

洽洽：嗑的是瓜子，吐出來的是文化

有人用“第一微商”來定位洽洽瓜子的創始人陳先寶。在炒貨界，陳先寶的確算是個有文化的商人。

一年10多億的銷售量，是這個行業排名第2到笫4的企業銷售額的總和。把“炒貨”賣成“煮貨”，不僅是陳先寶的一次革命，更把洽洽推上炒貨界龍頭地位。是他讓小鍋慢炒的作坊式生產迅速跨越到工業化生產的現代企業運作模式。而為瓜子注入文化內涵，則是陳先寶讓洽洽完全擺脫競爭對手模仿復制、有效形成企業核心競爭力的制勝寶典。

如果說在包裝袋里放一張“文化卡”，是營銷策略上的小技巧，那么，“快樂的味道”則為洽洽找到了精確的品牌定位和獲得顧客高度認同的文化訴求。“煮”可以被模仿，包裝可以被仿制，小卡片更容易被效仿，但是，“快樂”卻很難被抄襲。因為，“洽洽”嗑的是瓜子，吐出來的可都是文化。

至此，“洽洽”似乎已經坐穩了“瓜子一哥”的位置。

但是，事情卻遠非這么簡單。首先，同城的真心瓜子和小劉瓜子緊追不舍，他們堅忍不拔的努力和已經取得的戰績，時刻威脅著“洽洽”；其次，洽洽對目前的市場地位和握在手中的市場份額比較滿意，既沒有看到洽洽對真心、小劉的反擊，也看不出洽洽礪志進取的作為；最后，洽洽早在幾年前已進入物流、印刷、房地產等眾多和休閑食品“不搭界”的領域。多元化訴求是主業市場已近飽和還是市場龍頭地位已足夠穩固?是對“雞蛋放在一個籃子里”的擔心還是對資本運營的戰略迷失?業界為此頗為不解。

真心：愛，不甘心做替補

與洽洽的“快樂”文化不同，真心瓜子的孫國升提出了“愛在身邊”的品牌訴求。真心是瓜子行業里第一個請明星代言的企業，唐國強“好吃的，吃好的”品質差異宣灌，首先把真心瓜子在品質上和洽洽分割開來：孫儷“愛在身邊，真心食品”的情感秀，又把真心從品質訴求升格到品牌文化的層次。雖然從中依稀可以看出真心在探尋品牌內涵和企業經營過程中的摸索，但真心的每一次調整，都目的明確，意有所指。

洽洽的市場是有空白的，而扮演洽洽市場替補者角色的正是真心。當洽洽提出“煮”的概念之后，真心緊隨其后推出“不上火”系列：當洽洽因內蒙古連續陰雨而導致瓜子霉變時，真心及時打出品質牌；當洽洽把主要對象集中在北京、廣州、上海等一線城市時，真心卻悄悄在東北市場布下了天羅地網：當洽洽把營銷重心轉移到大賣場時，真心卻收拾起傳統的批發和零售渠道；當恰恰在包裝袋里放進“文化卡”時，真心卻放進了“刮獎卡”和100％中獎率的“開箱有禮”；當洽洽把“快樂”當文化時，真心卻提出富含親情的“愛心”牌……

“死纏爛打”的真心，在洽洽“偉岸”的背影下精心謀劃著龍頭老大替補者的角色和形象，這種策略讓真心獲得了僅次于洽洽的年度銷售業績。真心的目標是要取代洽洽!愛，不可能甘心只做替補。

“瓜子殼”里的戰略基因

多少年來，企業追求基業長青就像人類追求長生不老一樣執著。如果認同企業的生存周期也如生命周期一樣遵循某種規律的話，那么，什么是導致企業成長、衰敗甚至消亡的真正原因?

企業基因

人與人之間的差異來源于生命DNA組合之初0.01％的微小差別，企業與企業之間的差別，則來源干企業戰略與戰略實現能力之間匹配程度的微弱差異。企業戰略解決企業發展方向問題，戰略實現能力讓企業戰略得到完美兌現。

在企業基因的概念和基因戰略管理理論體系看來，任何一個企業的成敗都和企業所選擇的戰略以及與戰略匹配的企業能力有關。就像作用于生命中的兩條染色體一樣，依附在染色體上的DNA組合形式表達了生命個體的全部信息。

企業基因同樣如此。企業的兩條染色體分別是企業戰略和企業能力，而企業DNA的組成部分則表現得更加復雜。它們分別由愿景牽引力、使命源動力、分配助動力、目標聚動力、危機反推力和利益驅動力等6種成長動力，和領導者能力、資源整合利用能力、知識轉換與學習能力、基礎管理及運營能力以及創新變異和適應能力等5種發展能力組合而成。

年廣久VS林墾：企業基因的第一要素是領導力

從來都是領導者締造企業，處于行業領導者地位的商業領袖更是如此。企業最大的風險是決策風險，企業最可怕的失誤是決策失誤。無論如何規范決策機制，領導者個人的決策力和決策思維對于企業的生死存亡來說都是至關重要的。

在傻子瓜子漫長的經營過程中，年廣久的決策思維一直維持在商販的層次和級別上，從“降價促銷”的成功到“有獎銷售”的慘敗，無不體現出年廣久商業經營的投機性，而在“商標轉讓”、“二子共享品牌經營權”和“收回商標所有權”等決策行為中，又充分體現出年廣久封建家長式的作坊意識。雖然激情是創業的必要元素，但激情不可能替代現代企業管理中所必須的科學性、系統性、規范性和企業智商。

正林的順利開局為后期發展奠定了良好基礎，但同樣也讓林墾低估了企業經營的難度。相應規模下應有的發展戰略在正林的經營管理行為中未能得到足夠的重視。其一，在營銷策略方面，正林過分依賴KA而忽視對傳統渠道的經營，使得只有“一條腿”的正林把所有希望都押在春節這個節點上：其二，正林曲解了目標管理的精義，簡單地以任務的形式下達各分公司的目標，自負盈虧的壓力得不到應有的支撐，分公司業績普遍下滑和相互推諉就可以理解；其三，正林在產品研發和品牌管理上也顯得過于隨意而粗放：其四，正林的內部股權和管理機制存在著重大隱患。

傻子瓜子東山再起的最大障礙在于年廣久本人，正林重返巔峰的困難源自企業經營層的利益分配。兩者有相同之處，也有其區別所在。但他們，必須意識到的是：不改變現有管理結構、領導方式、經營理念和戰略思維，就無法改變企業的窘境。

領導力不僅是企業經營管理的基礎，更是打造企業優質基因的第一要素。

孫國升Vs陳先保：戰略的成敗取決于企業能力的匹配程度

從企業基因的動力結構來看，真心的發展動力也許要勝過洽洽的成長動力。因為，洽洽做著行業的領導者，也是行業探路人；而真心卻不同，它可以追循洽洽的“尾燈”，沿著洽洽走過的路徑，稍加油門就可以咬住對手，甚至隨時可以超越對手。

問題在于，當真心有一天真的超過了洽洽，真心又該怎么做呢?

這就是企業發展過程中的核心問題。兩家看似相同的企業，卻選擇完全不同的發展戰略和與之對應的個性化能力。這一系統的戰略與能力組合模式是奠定企業競爭優勢的關鍵基因。

洽洽的企業基因——領先者戰略模型。雖然選擇多元化可能是出于企業新的利益增長點需求的考量，但它卻不是能夠讓洽洽保持核心競爭優勢的最佳途徑，筆者建議洽洽不妨在領先者戰略的框架下，考慮以下兩種企業基因的組合模式：

1 縱向一體化戰略基因組合：洽洽也許已經意識到這一模式對于未來成長的戰略意義，其近期一系列的舉動，都是在試圖把自己引入一條產業價值鏈的煅造工程。這一戰略需要規避的是，防止企業陷入傳統的“一條龍”式經營模式。這一基因組合，需要洽洽構筑的企業能力包括“資源整合與利用能力”、“創新變異與適應能力”和維持價值鏈工程高效運營的“基礎管理和運營能力”等。

2 品牌縱深發展戰略基因組合：洽洽目前推出的系列產品中，已經有跡象表明它“同心多元化”和大品牌擴張的趨勢和意圖。在未來的發展中，“洽洽”的含義不應該只代表“瓜子”，它更應該代表的是一個全新的生活方式、一種愉悅的生活態度，乃至一種社會主流的休閑意識。這一基因組合模式所需的企業能力包括：企業發展所必須的“知識轉換與學習能力”、企業管理與品牌文化的“創新變異與適應能力”和企業破繭蝶變所需的“領導者能力”等。

真心的企業基因——穩定超越戰略模型。真心應該暫時保持相對的穩健措施和明智的戰略理性，保持現有“跟隨者”的替補形象，穩固已取得的市場控制權，為未來超越對手、取代行業領導者地位的目標打下牢固堅實的基礎。真心可以考慮在“穩定超越戰略”的前提下，重點培養以下企業基因組合模型：

1 內部管理全面提升戰略基因組合；真心現在的主要精力和資源應該大部分都還集中在市場營銷和對客戶資源的爭搶上，這正是處于成長期的企業共有的特征。但涉及企業生存基礎的基礎管理有時候卻是必須和別無選擇的!比如，在“企業基礎管理和運營能力”方面，就需要企業耗費大量時間去改善。所以，謀求企業內部管理的全面提升，首先需要企業放下身段，耐得住寂寞。這一戰略基因需要的企業能力組合重點在于；全面的“基礎管理和運營能力”和領導者的變革決心以及“創新變異與適應能力”。

2 差異化戰略基因組合：一味的模仿只能造就出令人爆笑的“小沈陽”，卻制造不出偉大的藝術家。真心多年來的跟隨策略讓企業獲得了事半功倍的實際利益，但卻無法形成超越洽洽的核心競爭力。“愛在身邊”的品牌內涵，不僅概念模糊，也無法明確形成忠實的細分客戶和消費者的情緒訴求。“爰”的空泛，也可能導致“愛”的蒼白。如果不能在最短的時間內找準品牌定位，市場將會因“真心”的含糊其辭而迅速投入競爭者的懷抱。

所謂差異化指的是與競爭對手之間形成的差別和不同。真心必須走出洽洽的“陰影”去自立門戶。這一著眼于未來的戰略方針，對企業能力的要求也是系統和全面的，它不僅涵蓋企業各類職能部門所需的運行能力，更需要一個協作的整體能力體系作為支撐。差異化戰略確定之后，企業核心競爭優勢的構建方向才會清晰，企業核心競爭能力也才有可能得到合理的規劃和科學的孕育。