三星E918:偶爾品嘗的奢華之宴

與奢華品牌合作推聯(lián)合產(chǎn)品來提升產(chǎn)品檔次，并不能解決三星仍然是一個(gè)大眾品牌的現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，品牌號(hào)召力的缺失，營(yíng)銷體系與高端定位的低配套，只能成就——

奢華夢(mèng)想催生的奢侈產(chǎn)品

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無處不在。中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，用不是你死就是我亡來形容一點(diǎn)都不為過；另一方面，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣日趨白熱化。決策者一邊在為了市場(chǎng)份額拼盡老本，一邊在期望藍(lán)海的出現(xiàn)。三星在中低端市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，卻發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)伙伴一早把戰(zhàn)略眼光放在了另一個(gè)市場(chǎng)。按三星自己的話來說就是：“諾基亞在進(jìn)軍高端市場(chǎng)上做了多次努力!”是NOKIA8800與VERTU系列產(chǎn)品的成功讓三星幡然醒悟，三星感覺自己找到了開啟藍(lán)海市場(chǎng)的金鑰匙!

三星認(rèn)為手機(jī)領(lǐng)域的趨優(yōu)型消費(fèi)將越來越明顯，預(yù)計(jì)在不久的未來，高端市場(chǎng)將會(huì)高速增長(zhǎng)，同時(shí)將基于傳統(tǒng)高端市場(chǎng)基礎(chǔ)上誕生一個(gè)巨大的超高端市場(chǎng)1而在NOKIA88D0和VERTU的“超高端市場(chǎng)”與“逐漸擴(kuò)張的高端市場(chǎng)”之間，三星找到了一個(gè)細(xì)分超高端市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。

三星手機(jī)定位于高端時(shí)尚、高品位領(lǐng)域，一直以縝密的做工、時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)見長(zhǎng)。同時(shí)也清楚，單純依靠自己的努力在短期內(nèi)無法達(dá)到期望中的市場(chǎng)目標(biāo)，必須與現(xiàn)有的奢華品牌進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才是借力打力的一招好棋!也正因此，才有了E918的誕生!

BO(BangOlufsen)定位于追求品位和質(zhì)量的消費(fèi)階層，是丹麥最有影響、最有價(jià)值的品牌之一。

三星毫不猶豫地認(rèn)為BO是自己躋身“上流社會(huì)”最好的通行證。2004年3月，三星與B＆O聯(lián)手，憑借B＆0在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)方面的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)及三星在手機(jī)方面的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，兩大品牌決定向市場(chǎng)上共同推出一款“前所未有”的移動(dòng)通信終端!這也是BO成立75年來首次和其他品牌合作推出的產(chǎn)品。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合演繹的“絕版經(jīng)典”

三星E918歐洲版于2005年10月9日在法國(guó)巴黎香榭麗舍上市，整體上完全顛覆了傳統(tǒng)移動(dòng)電話的外觀設(shè)計(jì)及使用體驗(yàn)。E918外觀由B0首席設(shè)計(jì)師大衛(wèi)·路易斯親自設(shè)計(jì)，而靈感則來自于中國(guó)的太極和韓國(guó)傳統(tǒng)的屋頂，既追求圓潤(rùn)充盈，也要符合陰陽調(diào)和之意，并取了個(gè)內(nèi)涵深遠(yuǎn)的名字：serene。

但E918的獨(dú)特絕不僅僅體現(xiàn)在屋頂式外觀上：

1 機(jī)械馬達(dá)助力翻蓋。

2 復(fù)古式圓形撥號(hào)鍵盤設(shè)計(jì)。

3 搭配同樣獨(dú)一無二的充電器的絕倫桌面拔號(hào)和來電自動(dòng)翻蓋體驗(yàn)。

這些物理層面的產(chǎn)品特征，使三星E918有了獨(dú)一無二的先天優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，深深打在手機(jī)氧化鋁中軸上的B0標(biāo)志，也向世人昂首宣告了其非同一般的高貴血統(tǒng)。

乍一看，一切都是那么的美妙!

然而，從夢(mèng)幻般的品賞中拔身現(xiàn)實(shí)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)推廣需要解決的問題卻不小：

1 功能簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單30萬像素?cái)z像頭、26萬色TFT屏幕、小得可憐的16M內(nèi)存且不支持拓展存儲(chǔ)、無法根據(jù)個(gè)人喜好添加的64和弦內(nèi)置鈴聲、無法根據(jù)個(gè)人喜好更換的墻紙、雖帶藍(lán)牙功能卻不配藍(lán)牙!

簡(jiǎn)陋的功能甚至比不上一臺(tái)價(jià)位在1 500元上下的普通品牌手機(jī)!

2 外觀的顛覆帶來了使用的顛覆。不少人拿著E918時(shí)除了正常的撥接電話外，根本不知道該如何使用手機(jī)的各種功能。

與其說E918是一款手機(jī)，倒不如說E918是一樽奢華的藝術(shù)品來得恰切。定位模糊，似乎又很清晰。

歸結(jié)以上的分析會(huì)發(fā)現(xiàn)：

1 E918最大的賣點(diǎn)在于其獨(dú)特的產(chǎn)品外觀及創(chuàng)新的體驗(yàn)設(shè)計(jì)(電動(dòng)助力翻蓋、桌面復(fù)古撥號(hào)及來電自動(dòng)翻蓋體驗(yàn)——搭配充電器時(shí))。

2 同時(shí)，E918致命的弱點(diǎn)在于其甚至低于中低端主流品牌手機(jī)的功能配置。

3 就產(chǎn)品本身而言，其優(yōu)勢(shì)(上述第一點(diǎn))是E918賣到萬元以上價(jià)格區(qū)間的支撐點(diǎn)之一。

同時(shí)，BO的品牌背書也是支撐E918萬元售價(jià)的一大因素。但很顯然，BO屬于低關(guān)注度品牌，受眾范圍小。因此，要為E918提供強(qiáng)勢(shì)的支撐力，必須在找到強(qiáng)有力的推廣賣點(diǎn)同時(shí)強(qiáng)化BO的支撐力。

尋找賣點(diǎn)，首先要知道買的人在想什么!

受上市時(shí)間等多種因素限制，E918的目標(biāo)消費(fèi)者界定并沒有進(jìn)行大規(guī)模的相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)來提供數(shù)據(jù)支持。主要以現(xiàn)有的資料數(shù)據(jù)及有限的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過個(gè)人分析推理判斷得出。

一、大目標(biāo)界定

E918售價(jià)上萬元，目標(biāo)消費(fèi)者首先具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力。研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的奢華品購(gòu)買者具有兩大特征：

1 奢華品的主要消費(fèi)群是中產(chǎn)階層而非大資產(chǎn)階層!對(duì)大多數(shù)奢華品牌而言，“大資產(chǎn)階層”并不是主要客戶力量，真正的奢華品買主是正在成長(zhǎng)中的“大資產(chǎn)階層”，也就是“中產(chǎn)階層”，他們才是奢華品牌購(gòu)買的中堅(jiān)力量。

2 從購(gòu)買者性別來區(qū)分，奢華品牌的性別購(gòu)買比例是1＼--開，即80％是男性，20％是女性。奢華品牌服務(wù)的女性用品基本是珠寶、化妝品、服裝服飾、手表這四類。但實(shí)際的使用由男人為女人埋單的。

由此，我們大體可以將E918目標(biāo)消費(fèi)者的范圍拉窄至中國(guó)的新興中產(chǎn)階層之上。但是，很明顯，并不是所有的這些人都會(huì)購(gòu)買和使用E9181

二、基于高端市場(chǎng)的細(xì)分

中產(chǎn)階層通常向往富人的生活方式，樂意在某一方面消費(fèi)頂級(jí)產(chǎn)品，借此表明身份。雖然不能擁有一輛保時(shí)捷跑車或一艘公主號(hào)游艇，但可以購(gòu)買一款價(jià)格不菲的手機(jī)。

研究發(fā)現(xiàn)，這一群體的消費(fèi)趨勢(shì)越來越趨個(gè)性化，脫離了對(duì)產(chǎn)品核心功能的追求，更注重與其生活品位是否匹配。

基于以上分析，可以得出E918的目標(biāo)消費(fèi)者基本特征如下：

年齡在35至40歲之間的新興貴族，以男性為主。

他們自信樂觀，言行舉止優(yōu)雅、富有修養(yǎng)，推崇貴族生活的品位與內(nèi)涵；講究情調(diào)，追求奢華而不奢侈的生活享受；對(duì)事物有自己獨(dú)到的品位，希望通過隨身物件表露自己的卓而不凡。

有穩(wěn)定的事業(yè)和工作，經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，需要和上等社會(huì)打交道，需要一切來證明自己已經(jīng)成功，是個(gè)了不起的成功者；有驕傲感、自豪感，但對(duì)自己有更高的期待；樂于享受高質(zhì)量的生活。

三、細(xì)分上的再細(xì)分

前面的目標(biāo)消費(fèi)者界定仍然遺漏了這樣一批人——送禮人群!

調(diào)查數(shù)字顯示，在美國(guó)商務(wù)活動(dòng)中，每年所贈(zèng)禮品超過10000萬件，總金額達(dá)40億美元。中國(guó)是禮儀之邦，相比美國(guó)禮品需求更是有過之而無不及!據(jù)調(diào)查，一個(gè)普通的中國(guó)人一年中送禮次數(shù)最高的竟可達(dá)到267次!

另外，通過與手機(jī)專賣店促銷員的訪談可以了解到，目前市場(chǎng)上不少高端手機(jī)的購(gòu)買用途就是送禮!禮儀力量絕不容小視!E918是一樽奢華的藝術(shù)品，普通人不可能消費(fèi)得起。因此，送禮用途基本可界定在商務(wù)送禮層面。而對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群，則是企業(yè)高管和老板、政府公務(wù)員!

只為少數(shù)人享有的尊崇體驗(yàn)

不論是新興貴族，還是送禮的人，兩者的需求有一個(gè)共同點(diǎn)：追求與眾不同。新興貴族們講究品位與修養(yǎng)的與眾不同；送禮的人希望自己送出去的禮品與眾不同，而這一共同點(diǎn)誕生的前提必須是產(chǎn)品的稀有。

稀有產(chǎn)品包含兩個(gè)層面的涵義：一是產(chǎn)品質(zhì)量層面的稀有，包含外觀、功能、材質(zhì)、體驗(yàn)等二是商品數(shù)量層面的稀有，指的是產(chǎn)品面市后在市場(chǎng)的流通數(shù)量。為了真正體現(xiàn)產(chǎn)品的稀有，E918決定在中國(guó)限量發(fā)售。

結(jié)合產(chǎn)品的其他賣點(diǎn)，最終分析歸納得出了E918的賣點(diǎn)：

1 限量版發(fā)售的彌足珍貴。

2 世界頂級(jí)設(shè)計(jì)演繹貴族優(yōu)雅內(nèi)涵。

3 首款BO品牌融會(huì)三星推出的奢華典藏手機(jī)。

以上賣點(diǎn)貫穿了E918整個(gè)營(yíng)銷推廣的始終。

在E918的推廣方式方法上，制定了三大原則：

1 營(yíng)銷通路設(shè)置少而精。

2 營(yíng)銷語言少而精。

3 銷手段少而精。

基于這些原則，在實(shí)際工作推進(jìn)上執(zhí)行了一系列措施：

一、營(yíng)銷渠道

E918圈定北京、上海、深圳、廣州四個(gè)特級(jí)城市，再加上各大省會(huì)城市和少量重點(diǎn)地市為營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。在以上城市，選擇高端機(jī)型銷量大、促銷員素質(zhì)高的近250家重點(diǎn)手機(jī)終端和BO在中國(guó)九大城市開設(shè)的專賣店為E918指定專賣店，以此體現(xiàn)E918的尊貴與稀有。

二、營(yíng)銷傳播

E918有著豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵，產(chǎn)品背景、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品設(shè)計(jì)因由等均有一個(gè)個(gè)韻味十足的故事包圍。講述關(guān)于E918的故事，同時(shí)，以領(lǐng)袖意見影響精英們的思維，是制造產(chǎn)品光環(huán)的兩大有效手段。在傳播模式上，結(jié)合目標(biāo)群體的小眾特點(diǎn)，選擇具有針對(duì)性的傳播方式和媒介，更具精準(zhǔn)傳播力。

1 公關(guān)傳播：

E918沒有歷史，急需通過一個(gè)與“奢華”有關(guān)的契機(jī)來實(shí)現(xiàn)E918跨入奢華品行列的目的。我們決定通過引人矚目的一次事件迅速制造焦點(diǎn)，引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，從而在短時(shí)間內(nèi)迅速提升產(chǎn)品知名度。通過對(duì)這一事件的跟進(jìn)報(bào)道，延續(xù)事件營(yíng)銷的時(shí)效性和公關(guān)活動(dòng)的持續(xù)傳播效應(yīng)。

2006年11月E918上市時(shí)，正值上海舉辦中國(guó)奢侈品峰會(huì)，屆時(shí)將有眾多奢侈品牌高層人士包括LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官及主席資深顧問Concetta Lanciaux、寶姿首席執(zhí)行官Alf red Chan、CK總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官Tom Mu rry等時(shí)尚行業(yè)人土和媒體到場(chǎng)。對(duì)于E918而言是一次與目標(biāo)消費(fèi)群見面的難得機(jī)會(huì)。為此計(jì)劃在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舉辦E918產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)奢侈品牌高層人士、時(shí)尚行業(yè)人士和媒體作為嘉賓，并在現(xiàn)場(chǎng)向一部分受邀嘉賓舉行贈(zèng)機(jī)儀式。贈(zèng)機(jī)儀式完畢后，馬上在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行受機(jī)嘉賓的訪問。

2 精準(zhǔn)小眾媒介傳播

在媒介種類上，E918主要選擇網(wǎng)絡(luò)及雜志作為傳播媒介，以降低產(chǎn)品信息傳播的噪音干擾。網(wǎng)絡(luò)媒介主要選擇高爾夫網(wǎng)站和頻道，主要承載新聞信息及軟性文章的發(fā)布，通過軟性的信息發(fā)布以潛移默化的方式無形中影響消費(fèi)者。雜志媒介則選擇高爾夫類、投資理財(cái)類雜志，投放形象廣告。以期達(dá)到廣告信息與目標(biāo)消費(fèi)者的對(duì)稱性。

三、終端推廣

終端推廣主要在五個(gè)環(huán)節(jié)狠下工夫：

1 明示指定終端專賣

E918為每個(gè)指定專賣終端制作了產(chǎn)品專賣授權(quán)牌，由各個(gè)專賣終端陳列在顯要位置。一方面能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)化對(duì)終端的信賴感，另一方面也能提升終端形象，得到了終端店主的歡迎。

2 終端激勵(lì)

古語有云：重賞之下必有勇夫。遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品但合理的價(jià)值激勵(lì)對(duì)終端促銷產(chǎn)生了核爆式的促進(jìn)作用。E918的終端激勵(lì)分為終端店主激勵(lì)、店員激勵(lì)和促銷員激勵(lì)。三套激勵(lì)方案各有不同，共同作用。店主激勵(lì)直接拉動(dòng)了整個(gè)終端對(duì)E918的高度關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了全店統(tǒng)一主推的效果。店員激勵(lì)彌補(bǔ)了促銷員力量薄弱的不足，而店員的激勵(lì)由促銷員來執(zhí)行的方式大大增強(qiáng)了促銷員與店員的客情融洽度，使促銷員的很多工作能得到店員的大力幫助，促進(jìn)了銷售業(yè)績(jī)的提升。

3 促銷員、店員培訓(xùn)

E918的促銷員培訓(xùn)一改傳統(tǒng)方式，在培訓(xùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)盡量讓每個(gè)促銷員親身體驗(yàn)產(chǎn)品的各種獨(dú)特之處，同時(shí)，為了讓促銷員對(duì)E918獨(dú)特的氣質(zhì)和目標(biāo)高端人士的思維、喜好有更深刻的認(rèn)識(shí)，E918的培訓(xùn)采取銷售模擬、目標(biāo)消費(fèi)者角色體驗(yàn)、高雅音樂熏陶等方式進(jìn)行。

針對(duì)E918目標(biāo)消費(fèi)者可能存在使用和購(gòu)買者分離的問題，在促銷話術(shù)上特別對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類，并針對(duì)各大人群撰擬出針對(duì)性的促銷話術(shù)。

一系列的舉措使促銷員和店員對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者均有了一個(gè)較為深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)于他們的實(shí)際銷售應(yīng)用產(chǎn)生了極為明顯的指導(dǎo)作用。

4 銷售流程包裝

向珠寶首飾看齊!為體現(xiàn)E918的尊貴和與眾不同，要求終端銷售人員從柜臺(tái)內(nèi)取機(jī)到向顧客演示產(chǎn)品的銷售全過程必須配戴白色手套，同時(shí)，在銷售前必須在柜臺(tái)上鋪上配備高級(jí)絨布。E918的銷售過程必須按事先設(shè)計(jì)好的流程和道具來進(jìn)行。

5 終端物料包裝

終端物料無論從質(zhì)量和數(shù)量均力求“少而精”，物料設(shè)計(jì)與材質(zhì)力求與產(chǎn)品的簡(jiǎn)約風(fēng)格和高貴氣質(zhì)相符合。

尷尬的遺憾

從絕對(duì)銷量的角度而言，E918的實(shí)際銷量，可能是三星近年表現(xiàn)最差的機(jī)型之一。但考慮到這款機(jī)型的定位，三星及這款機(jī)型的國(guó)包商對(duì)E918在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)也算差強(qiáng)滿意。但從專業(yè)的角度來，E918在中國(guó)市場(chǎng)的推廣，仍有諸多不盡如人意之處。

1 購(gòu)買E918的顧客以“煤老板”為多

通過對(duì)E918顧客的了解發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人購(gòu)買E918，并不是自用，而是為了形形色色的送禮!這就驗(yàn)證了上市方案提出的E91 8對(duì)應(yīng)部分禮品市場(chǎng)是正確的。但是，對(duì)E918銷量在各省銷量的份額進(jìn)行研反而，“煤老板”類型的顧客是E918最大的消費(fèi)群體。也正因此，才會(huì)有E918終端零售價(jià)在上市初期就被部分零售終端由14980元抬高至19800元的現(xiàn)象。E918的終端銷售人員對(duì)這類顧客的消費(fèi)心理把握不準(zhǔn)，往往好不容易等到一個(gè)顧客時(shí)，但因不知道如何與購(gòu)買這類產(chǎn)品的顧客交流而錯(cuò)失成交良機(jī)。

2 銷售渠道不完全匹配

E918由當(dāng)時(shí)的三星手機(jī)中國(guó)國(guó)包商之一的深圳某公司代理，走的是傳統(tǒng)的手機(jī)零售店銷售模式。E91 8的上柜銷售網(wǎng)點(diǎn)類型與實(shí)際顧客的消費(fèi)場(chǎng)所不完全匹配成為制約銷量的一大原因。

3 推廣力度打折執(zhí)行

推廣活動(dòng)部分沒有得到有效執(zhí)行，甚至沒有執(zhí)行。導(dǎo)致E91 8的市場(chǎng)熱度尚沒有達(dá)到相應(yīng)的臨界點(diǎn)。E918啟動(dòng)了高空推廣，但據(jù)了解，范圍及周期極其有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到作為一個(gè)高端的全國(guó)范圍銷售產(chǎn)品的推廣需求。

4 零售終端內(nèi)部體系的關(guān)注缺失

在E918有售的各個(gè)終端零售店，店員并沒有對(duì)這款超高端機(jī)型進(jìn)行充分的關(guān)注是很主要的一個(gè)原因。E918面對(duì)的顧客群體相當(dāng)狹窄，他們更愿意銷售一些主流機(jī)型，以保證零售店正常的銷售流量及銷售提成。

其實(shí)，一直以來三星對(duì)超高端產(chǎn)品就從來沒有放棄過追求。從DIVA開始至現(xiàn)在的E918，甚至風(fēng)聞三星將與BO(BangOlufsen)公司繼續(xù)合作開發(fā)新的超高端產(chǎn)品。但事實(shí)上，到現(xiàn)在為止，三星還不具備這種品牌號(hào)召力，三星整個(gè)營(yíng)銷體系與這類產(chǎn)品的配套程度也相當(dāng)有限。想通過與BO這類奢華品牌合作推聯(lián)合產(chǎn)品來提升產(chǎn)品檔次，并不能解決三星仍然是一個(gè)大眾品牌的現(xiàn)實(shí)。尤其是當(dāng)兩者的合作只停留在“加貼牌”而非有效利用BO的實(shí)際營(yíng)銷資源，這種合作最終可能只能成為偶爾品嘗的奢華之宴。