互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷能力與企業(yè)效益關系研究

摘 要:利用因子分析將體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷能力的變量進行綜合簡化，甄別出主要因素，用相關分析法分析了網(wǎng)絡營銷能力與企業(yè)所獲得的效益間的關系，并提出了建議，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷實踐提供科學的依據(jù)。

關鍵詞:網(wǎng)絡營銷;效益;中小企業(yè)

中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:16723198(2010)01011702

1 引言

網(wǎng)絡營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標的，是以網(wǎng)絡技術為基礎的目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。它貫穿于營銷活動全過程，涉及網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡新品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務、網(wǎng)絡溝通等環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡成為中小企業(yè)與大企業(yè)平等競爭的最佳平臺，中小企業(yè)要想生存和趕超大型企業(yè)，應全面掌握網(wǎng)絡營銷特點，采取適合網(wǎng)絡和企業(yè)特點的策略，發(fā)揮網(wǎng)絡營銷對企業(yè)發(fā)展的作用。湖北省中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷能力如何，企業(yè)開展的網(wǎng)絡營銷活動給企業(yè)帶來怎樣的影響呢?影響力如何?本文對這些問題進行初步探討。

國內外學者對中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷多從必要性、對策等方面進行定性論述，而對網(wǎng)絡營銷能力與企業(yè)效益間的關系這方面定量的研究不多見。本文針對這方面內容進行嘗試性研究。

2 數(shù)據(jù)收集和指標選取

筆者直接利用企業(yè)黃頁信息，采用隨機抽樣的方法，選取了250家企業(yè)作為調查樣本，發(fā)放問卷調查。截止2009年9月20日，共收回問卷179份，其中有效問卷136份。問卷回收后進行初步分析，調查的企業(yè)涉及的行業(yè)有制造、餐飲、旅游、中介服務、化工、能源等，有一定的代表性，本文以這136份問卷作為分析對象。

問卷由企業(yè)基本狀況、網(wǎng)絡營銷能力、網(wǎng)絡營銷的投入和網(wǎng)絡營銷的效果組成。在文獻研究的基礎上，問卷共設計18個體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷能力的變量，設置兩個主要表現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果的變量。如下所示:

其中，對每個變量的選項進行賦值;選項非常符合賦值2，選項比較符合賦值1，選項不知道賦值0，選項不太符合賦值為-1，選項完全不符合賦值為-2。

3 實證分析

在表示企業(yè)網(wǎng)絡營銷能力的18個變量中，存在相互影響的情況。且這些因素必定有主有次，如不分主次，要求網(wǎng)絡營銷者對所有因素作特定分析和制定對策，既不現(xiàn)實又無必要，有必要加以簡化，找出最能體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷能力的關鍵因素。因子分析為此提供了可行的數(shù)學模型，它的評價指標權重的確定是基于對原始數(shù)據(jù)的分析處理而得出的，具有較好的客觀性，且把眾多的變量指標綜合為少數(shù)幾個基本不相關的綜合因子，達到了降維、減少變量指標間信息的迭加和冗余。本文數(shù)據(jù)分析借助SPSS14.0來實現(xiàn)。采用主成分分析法得到個綜合因子，因子的方差貢獻表略，采用方差最大化正交旋轉得到矩陣如表2。

因子提取方法:主成分分析法;旋轉方法:方差最大化正交旋轉。

由主成分分析法得到的前四個因子的特征值分別是1.830，1.163，1.524，1.064，均大于1，這前四個因子累計方差貢獻達到69.802，即可解釋總體的69.802%，它們能反映指標所包含的大部分內容，解釋力基本令人滿意。通過旋轉后因子載荷矩陣可看出，變量05、變量08、變量10和變量21在綜合因子1的載荷量較大，因此綜合因子1可認為是企業(yè)利用信息的能力;變量12和變量23在綜合因子2上的載荷量較大，可將綜合因子2看作是企業(yè)利用網(wǎng)絡客戶服務的能力;變量06、變量07和變量08在綜合因子3上的載荷量很大，因此綜合因子3可認為是企業(yè)網(wǎng)絡銷售與促銷的能力;變量15、變量16和變量17在綜合因子4上的載荷量較大，綜合因子4可看作是企業(yè)進行電子商務溝通的能力。

由上可知，體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷能力的因素大致可分為四類:利用信息，網(wǎng)絡客戶服務，網(wǎng)絡銷售與促銷，電子商務溝通。作者認為，企業(yè)網(wǎng)絡營銷的能力會對企業(yè)效益產(chǎn)生

影響。那么，這些因素是如何影響購的呢?影響的程度又如何呢?為此，本文的作者利用分析所得的四個綜合因子和變量27與變量28分別進行了相關分析。

表3是綜合因子1與變量27的相關分析，相關系數(shù)R11=0.719，表示具有很強的相關性。其他相關分析表格略，綜合因子2與變量27的相關系數(shù)R12=0.634，綜合因子3與變量27的相關系數(shù)R13=0.705，綜合因子4與變量27的相關系數(shù)R14=0.415。

綜合因子1與變量28的相關系數(shù)R21=0.445，綜合因子2與變量28的相關系數(shù)R22=0.313，綜合因子3與變量28的相關系數(shù)R23=0.347，綜合因子4與變量28的相關系數(shù)R24=0.113。

在相關分析中，一般認為相關系數(shù)R越大，其相關性越強，通過綜合因子和兩個表示效益的變量的相關分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)網(wǎng)絡營銷的能力和提升企業(yè)知名度聯(lián)系密切，和企業(yè)經(jīng)濟效益關系不大。

4 討論

以上分析可看出，企業(yè)網(wǎng)絡營銷能力可綜合整理為四個方面的能力，包括利用信息，網(wǎng)絡客戶服務，網(wǎng)絡銷售與促銷和電子商務溝通。作者認為網(wǎng)絡營銷能力會給企業(yè)帶來實際效益，經(jīng)實證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)普遍認為網(wǎng)絡在提升企業(yè)知名度上效果更明顯，利用網(wǎng)絡收集和發(fā)布信息及利用網(wǎng)絡銷售和促銷對企業(yè)經(jīng)濟效益影響有但偏弱，在一定的程度上反映湖北中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷能力總體不強，將網(wǎng)絡營銷轉化為經(jīng)濟效益的能力待提高，湖北省中小企業(yè)上網(wǎng)營銷的重點應放在如何利用網(wǎng)絡提升收入題上，充分考慮投入和收益問題。

參考文獻

[1]余喜梅.淺議中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的成功[J].中國商界，2009.