塑造日常

在亨利·列斐伏爾關于日常性的主題中，生活是按照商品的邏輯和資本的節(jié)奏而被體驗的。在一件他反復提及的事情中，列斐伏爾記得他妻子手捧著一盒新買來的洗滌劑，大叫大嚷，“這種產(chǎn)品真是太棒了”。在列斐伏爾看來，這不啻于該商品通過一種腹語術的行為在他妻子的話中獲得了響應。當然，這個事件的性別特征應當在某種程度上讓我們看到，婦女不僅承受日常的負擔，而且婦女最容易受到日常需求的影響，也對日常的需求最缺乏抵抗力。但是，對列斐伏爾而言，重要的是，他將之看作是戰(zhàn)后資本主義擴張的東西已經(jīng)在方方面面徹頭徹尾地滲透到日常生活的細節(jié)當中了，這對每個人來說都是不可回避的事實。而它最持之以恒的聲音就是廣告;它最不受限制的形式就是消費。

2003年9月，宜家家居推出了一組以城市平民百姓生活為主畫面的全新廣告。畫面中毫無遮掩地呈現(xiàn)出普通老百姓家庭繁雜的家居環(huán)境，在雜亂無章的陽臺和堆滿家具的居室中，從冰箱、柜櫥、紙盒子到墻上掛的筐子、竹竿上晾的衣物，進入受眾視野的幾乎就是百姓生活中的原生態(tài)。然而，在每幅畫面中，又都有最搶眼的物件從眾多雜物中跳出來，使宜家產(chǎn)品成為焦點。“一點點改變，生活新呈現(xiàn)”的廣告標題，顯現(xiàn)了宜家家居要義無反顧地走進城市普通家庭的行銷策略。

對比宜家前一年度的一組廣告，就不難發(fā)現(xiàn)宜家廣告策略的轉(zhuǎn)變。之前的系列廣告同樣以“改變”為創(chuàng)意主線，在“我改變不了房價”、“我改變不了我丈夫”、“我改變不了現(xiàn)實”等廣告標題下，分別以逆向思維的方式配畫解讀:(我可以)“花995元輕松有一套復式”(單人高架床)、“花99元收拾他”(掛衣架)、“花99元在家虛擬”(電腦桌)。這組《我改變不了篇》的調(diào)性輕松詼諧，其中充斥了小資文化;而《一點點改變篇》則明顯亮出了一條親民路線，完全可以稱作是“大眾”文化。《一點點改變篇》的出臺，是因為宜家通過市場調(diào)查和銷售實踐發(fā)現(xiàn)，迄今為止，宜家的忠實消費者群依然停留在城市白領或年輕群體，盡管他們給宜家?guī)砹撕芏嗌猓思以谌虻纳虡I(yè)理念一直是“為普通平民創(chuàng)造美好的日常生活”，打中國市場也不可能改變早已確定的經(jīng)營主旨。

《一點點改變篇》的創(chuàng)意策略，是讓人們在不知不覺中認識宜家，感受到宜家是為大多數(shù)人服務的。宜家要告訴大家，改變其實很簡單，只要在現(xiàn)有家居的基礎上，添加一兩件宜家的產(chǎn)品，生活就會有很大改觀。這樣一步一步，家里就會舊貌換新顏。這組廣告創(chuàng)意盡顯宜家的一個大策略，它沒有鋒芒畢露，只是希望你“一點點改變”，而改變的背后卻蘊含著無聲的滲透。

今天，日常生活的轉(zhuǎn)型和商品化展現(xiàn)出了前所未有的力量，現(xiàn)代化變成了消費文化的同義語。牛仔褲、可口可樂、電視機、汽車等等變成了日常性的諸多實例。日常生活暗示了普通、平庸，但是更為重要的是，在列斐伏爾看來，它蘊含了連續(xù)的重現(xiàn)，持續(xù)的反復。對于列斐伏爾的“日常生活”這個術語的意義來說，至關重要的正是它的重復:每日的家庭雜務和那些意味著對單調(diào)乏味的工作進行補償?shù)囊呀?jīng)固定化的快感。即使那種“脫離尋常”的東西，例如戶外旅行，也是日常生活的一部分，因為它是工作與休閑這個循環(huán)中的一部分:年假、周末、生日慶祝、公司聚會等等。

正如列斐伏爾在《現(xiàn)代世界中的日常生活》中所說，日常生活是由重現(xiàn)的事情組成的:勞動與休閑的姿態(tài)，人和機器本身的機械運動，小時，天，星期，月，年，直線型和圓圈型的重復，自然的和理性的時間。列斐伏爾要表述的是他對于日常生活這個概念最基本的和最徹底的使用:日常生活作為生活的全部方面之間的相互關系。

例如，通過考察每日乘公共汽車上下班者的每日的循環(huán)是如何與他們每周一次去電影院發(fā)生關聯(lián)，這又是如何與某個不規(guī)則的規(guī)則性例如拜訪一個家庭成員發(fā)生關聯(lián)的，日常生活可以看作是“在不同領域之間的關系”。通過這種方式，日常就不可能被看作是只與某些類型的活動或社會領域相關的，日常生活與所有活動都有深刻的關系，包括它們所有的以及它們之間所有的區(qū)別與沖突;它是它們相交會的地方，是它們的紐帶，它們的共同基礎。

列斐伏爾提出了一種分析視野，這種分析視野通過堅持日常的行為在許多不同的顯示器上發(fā)出回響而改變我們對日常的行為的觀察:即使是最簡單的一件事情——例如一位婦女買一磅糖——都必須加以分析。知識將會把握隱藏其中的任何東西。列斐伏爾認為，為了理解這個再簡單不過的事情，單單描述它是不夠的。研究將會揭示糾結(jié)在一起的一大團理由和原因，本質(zhì)和“領域”:這個女人的生活、生平經(jīng)歷、她的職業(yè)、她的家庭、她的階層成分、她的家庭預算、她的飲食習慣、她怎么花錢、她的觀點和觀念、市場狀況，等等。在列斐伏爾看來，日常生活中那些簡單至極的事情有兩個方面:一件細小的、個體的、偶然的事情——同時又是一個無窮復雜的事件，比它在它自身之中包含著的許多“本質(zhì)”要豐富得多。列斐伏爾堅持認為，日常不是一個“對象”或者一個地方，而是各種關系的總體。

日常生活經(jīng)驗是創(chuàng)意的最佳源泉之一，沒有什么能比人們?nèi)粘５男袨樘幨赂呷の缎粤恕?chuàng)意可以源于最微不足道的事情——吃餅干、拉扯內(nèi)衣、渴望得到某樣東西、被芥末嗆到，等等。我們應該領會，“日常把它自身提呈為一個難題，一個矛盾，一個悖論:它既是普普通通的，又是超凡脫俗的;既是自我顯明的，又是云山霧罩的;既是眾所周知的，又是無人知曉的;既是昭然若揭的，又是迷霧重重的。”*

所以我們不難理解，歇洛克·福爾摩斯為什么一方面把日常看作是光怪陸離的、神秘莫測的，另一方面又讓自己和那樣一個世界保持距離。在這里，我們可以認為，他把日常現(xiàn)代性的特殊性塑造成了幻影匯集之地。福爾摩斯因此陷入一個雙重過程，他既使塵俗的東西陌生化，又使瑣屑的東西引起人的驚異，他由此而塑造出一種狀況，對于研究日常生活的創(chuàng)意人而言，這種狀況似乎無所逃于天地之間。

*本·海默爾:《日常生活與文化理論導論》，王志宏譯，商務印書館，2008年，第30頁。