論電子商務在我國保險業中的應用與發展

［摘要］隨著互聯網的普及，電子商務這種新興的商業形態迅猛發展。我國保險業面臨著如何應用電子商務這種新型的商業模式。本文探討了電子商務在保險中的應用，創建域名，研發保險產品，提供優質服務，解決電子商務在保險業中實際應用問題。

［關鍵詞］電子商務；保險；互聯網

［中圖分類號］Ｆ７２４.6［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１０）０6 — ０１４９ — ０2

近年來，隨著通訊技術和互聯網的快速發展與廣泛普及，電子商務這種有別于傳統商務模式的新型商務活動，也隨之產生并得到了快速普及和發展。電子商務在社會經濟各個部門、行業、消費者中得到了廣泛采用和快速發展，對傳統的經濟運行方式和商務貿易活動模式提出了新的挑戰，它運用互聯網技術手段，打破了時間、空間等界限，促進了商品流通和經濟貿易發展。

一、 電子商務及其在保險業的應用

電子商務（Electronic commerce），是指以電子計算機網絡為基礎，以電子化方式為手段，以商務活動為主體，在法律許可范圍內進行的網上商務活動過程。電子商務運用現代計算機信息網絡技術和電子化手段，把原來傳統的面對面式的商品銷售，以及購物方式與渠道，轉移到先進的互聯網上來，打破了不同國家、不同地區、不同部門與行業等有形或無形的壁壘與界限，使產品銷售與交易實現全球化、網絡化、無形化、便捷化和個性化，極大地改變了傳統商務活動的方式和渠道。

電子商務在保險業產品銷售及經營管理活動中的應用與發展，產生了電子商務的一個分支——保險電子商務。保險電子商務也可稱作網上保險，是指保險業利用互聯網和先進的數字信息傳媒技術進行的各項保險產品銷售及經營管理活動。

二、電子商務在保險業應用的實現過程

電子商務在保險業的應用及其發展，在時間上大體經歷了起步、發展、完善、再發展的過程。在空間上大體經歷網站創建、網站推廣、產品研發、產品推廣與銷售及售后服務等過程。

(一) 創建保險公司網站和域名

保險公司網站是一扇保險公司與客戶交流之門，網站域名則包含了豐富的保險公司信息，它可引導客戶上網，通過網絡動態地、及時地、全面地向顧客傳遞信息。所以，電子商務系統環境下保險公司如何創立網站域名，是擺在保險公司面前的一個急迫問題。

首先，建立以搜索引擎為導向的保險公司網站，廣泛與其他網站鏈接。其次，使用電子郵件宣傳公司網站。三是，使用傳統媒體宣傳公司網站。如：報刊雜志、廣播電視、網址大全、戶外廣告等傳統媒體引導用戶。

（二）研發和推廣網上保險產品

研發網上保險產品，首先考慮網上人員的年齡結構、知識結構及需求特點、針對不同對象和不同需求設計不同產品。第二，從保障范圍分析看，網上保險產品應該是保險責任簡單，易于網上操作，便于線上核保網上支付的險種。第三，多元化、個性化的組合險種將成為最受歡迎的網上產品。中國人保財險2007年推出的e-picc“一卡通”家庭財產綜合保險，就是這樣一款包括七種保險責任可由客戶自行選擇和自由組合的網上保險產品，很受客戶歡迎和認可。

（三）提升保險客戶服務的價值

為客戶提供快速、周到、優質服務是進行網上直銷并戰勝競爭對手的法寶。網上保險的客戶服務，根據其功能分為兩個層次：即基礎服務和高附加值的服務。

基礎服務：保險公司利用電子商務系統的互動功能，為客戶提供在線服務和離線服務來實現保險產品的市場價值。保險公司在線服務的目標是獲得投保意向信息，提供保單售前售后服務。離線服務主要是完成保險方案的確定和核保工作。保險方案的確定有時難以在線上完成。需要其他的線下運作方式來最終確定保險方案。線上核保只能針對那些簡便易行險種，一些復雜的險種有時則需要線下核保，在線服務和離線服務的密切結合是實現保險電子商務的主要形式和根本保證。

高附加值的服務，是指客戶在體驗網上保險消費的同時，還可以獲得與保險產品相關的各種知識以及其他方面的優惠與服務。如：財產保險的網頁鏈接防災防損知識，健康保險的網頁鏈接疾病預防常識，人壽保險網頁鏈接投資理財信息等。這些附加服務既可發掘顧客的潛在保險需求，又增加了網站及保險公司的親和力，達到留住老客戶、吸引新客戶的目的。附加服務是基礎服務的有益補充和延伸。

三、電子商務在我國保險業應用及發展狀況

新中國保險業經過60多年的發展，已經取得了巨大的成就，保險業已經成為我國國民經濟和社會生活中一個重要組成部分。但電子商務在我國保險業中的應用還處于剛剛起步階段，網上保險業務目前還處于傳統保險業務的補充地位，還沒有得到充分發展和普及，發展保險電子商務還有很長路要走。

我國第一家保險網站是在1997年由中國保險學會和北京維信投資顧問有限公司共同發起成立的中國保險信息網，這是中國最早的保險行業第三方網站。同年11月28日，由中國保險信息網為新華人壽保險公司促成國內第一份網上保險單，標志著我國保險業開始邁入網絡銷售的大門。

2000年8月15日，太平洋保險網站建立，這是太平洋保險公司面對激烈的市場競爭致力于保險電子商務建設的一項舉措。2001年3月，太平洋保險北京分公司與朗絡開始合作，開通了“網神”，推出了30余個險種，開始了真正意義的保險網上營銷。國內其他保險公司也紛紛開設自己的電子商務網站，進行網絡營銷的積極探索，保險電子商務的網絡營銷功能逐步顯現。2000年8月18日，中國平安保險（集團）股份有限公司，正式啟用一站式綜合理財網站，開始進入電子商務。2000年9月22日，泰康人壽保險公司獨家投資建設的大型電子商務網站“泰康在線”全面開通，真正實現了客戶在線投保的功能。

在此期間，由非保險公司（主要是網絡公司）搭起的保險網站也風起云涌，如上海易保科技有限公司開發并運營的易保網等第三方網站。第三方網站平臺致力于為保險買、賣雙方及相關保險機構和行業提供一個中立、客觀的網上交流、交易的共用平臺，幫助客戶了解、比較、購買保險，幫助保險公司和保險代理人通過網絡渠道開發客戶資源，幫助保險相關服務機構降低服務成本，提高服務質量。

2002年10月16日，中國人民保險公司電子商務平臺正式對外運行。中國最大財產保險公司的這個電子商務平臺（簡稱e-PICC），集信息發布、信息交換、在線交易和客戶服務于一體，為客戶提供了多種保險服務。客戶可通過這個電子商務平臺投保人保公司的保險產品，還可獲得保單驗真、保費試算、咨詢投訴、受理報案、保單批改等一系列適時服務。同時，e-PICC在技術上實現了與中國人保核心業務系統和公司全國統一用戶服務熱線95518系統的適時連接，為異地理賠提供了有效保障。中國人保開通電子商務平臺，為客戶提供多元、適時支持與便捷服務，適應并更好地滿足了人們對保險需求日趨多樣化的要求，加快了我國保險業電子商務發展的整體步伐和進程。

四、保險電子商務的類型、特性及面臨的問題

（一）保險電子商務的主要類型

1.企業對消費者。即保險公司對個人投保人或被保險人的電子商務平臺，它是針對個人被保險人銷售保險產品和提供服務的平臺，主要的產品包括人壽險、健康險、車輛險、意外險、家財險等。

2.企業對企業。即保險公司對企業客戶的電子商務平臺，企業投保人通過互聯網或各種專用商務網絡向保險公司購買保險、支付保費并接受服務。涉及的產品主要包括貨物運輸險、車輛險、責任險等，對于財產險、工程險、信用險等大項目，一般只提供風險知識。

（二）保險電子商務的基本特性

1.虛擬性。開展保險電子商務不需要具體的建筑物和地址，只需要申請一個網址，建立一個服務器，并與相關機構做鏈接，就可以通過互聯網進行交易。

2.直接性。網絡使得客戶與保險機構的相互作用更為直接，它解除了傳統條件下雙方活動的時間、空間制約，與傳統營銷“一對多”的傳播方式不同的是，網上營銷可以隨時根據消費者的個性化需要提供“一對一”的個性化信息。

3.電子化。客戶與保險公司之間通過網絡進行交易，盡可能的在經濟交易中采用電子單據、電子傳遞、電子貨幣交割，實現無紙化交易和快速、準確雙向式的數據信息交流。

4.時效性。先進的網絡使保險公司隨時可以準確、迅速、簡潔地為客戶提供所需要的資料，客戶也可以方便、快捷地訪問保險公司的客戶服務系統，實現適時互動。

（三）我國保險電子商務發展中面臨的主要問題

盡管保險電子商務取得了一定的成績，但在發展中也面臨著許多問題和困難。

從公司層面看：一是建設保險電子商務系統先期投入大、見效慢，投資回報期長。因此，保險公司發展電子商務的內在動力不足。二是保險電子商務是總部業務，而保單后續服務是在當地，公司內部核算時對保費收入與利潤歸屬的認定，同傳統渠道客觀上存在沖突。三是網上銷售保險產品統一化的內在要求與各地區市場差異化的實際需求，往往存在矛盾，針對網上銷售而設計的專有產品相對不足。四是壽險產品的復雜性導致相關電子商務業務發展滯后。

從政策層面看：一是目前各保險公司與各類第三方網站，合作開展電子商務模式種類眾多，對這些第三方網站如何進行資質認證、如何依法有效管理亟待統一規范。二是網上保險產品費率政策未放開，與傳統渠道相比，成本優勢、價格優勢遠未體現，對客戶吸引力不強。三是電子保單有效性、法律性比較模糊，相關法律、法規尚不完善。

從信息安全角度：保險電子商務系統與公司內部、外部諸多系統存在著在線鏈接或嵌套式鏈接，彼此之間在業務交易環節上發生頻繁的數據交換，這就不可避免地存在黑客攻擊、病毒入侵以及惡意篡改等安全隱患。

綜合以上三個層面分析，當前我國保險電子商務發展中，主要面臨網絡安全、保護客戶隱私、電子簽名有效性、保險合同的書面形式、網上支付系統不完善、信用體系不健全、相關法律法規相對滯后等幾個主要問題。

五、我國保險電子商務發展的主要戰略思路

縱觀我國保險電子商務所面臨的形勢，我國保險業發展電子商務，應首先做好以下幾方面：

（一）加強對發展電子商務重要性的深刻認識。從現在開始實施搶先占領市場的戰略，依靠互聯網絡和電子商務等先進信息技術迅速提高保險企業的管理水平，在新經濟時代創造保險企業的競爭優勢，切實加強對發展保險電子商務的重視和研究。

（二）加快保險公司內部信息化建設步伐。電子商務不僅僅是網上銷售服務，它還包括企業內部商務活動，如業務發展與管控、經營管理、財務核算與監督等，這些經營活動在電子商務發展中都可實現數字化，采用數字化、信息化的先進手段和方法，才能為外部的電子商務提供有力并有效的支持。

（三）把保險電子商務引入市場營銷和服務。電子商務作為一種商務活動其核心是價值創造過程和價值交換過程，這兩個過程的實現都以客戶的需求為出發點。要以電子商務促進市場營銷，以市場營銷理論指導電子商務發展。

（四）充分利用社會資源在合作發展中實現多贏。在經過一段時間聯合發展的基礎上，再根據電子商務的發展和企業的實際情況，逐步建立更完善的電子商務平臺，探索有自身特色的電子商務解決方案。

（五）大力培養保險電子商務專門人才。電子商務是一項全新的、具有革命意義的技術進步。網上保險營銷對傳統經營模式提出了人才、管理、技術、法律等方面的挑戰，而目前我國的保險從業人員整體素質有待提高。因此，必須加強對保險員工的教育培訓，大力培養適應電子商務發展的新型人才。

（六）積極完善我國保險電子商務大環境。一是需要技術、資金、人才等方面的支持，二是不斷強化社會公德意識與法治意識，三是不斷完善與之配套相關法律法規。

綜上所述，在當前電子計算機和信息網絡技術迅速發展的大趨勢下，特別是隨著互聯網、通訊網、物聯網等多網融合與快速發展，保險電子商務具有廣闊無限的發展前景。但在發展過程中，也面臨著網絡安全性差，政策法規相對滯后，企業和社會公眾信用度偏低等諸多制約性問題，需要各有關方面認真研究解決，努力推動和促進我國保險電子商務又好又快健康發展。〔責任編輯：張志臣〕