該怎么從定錨效應(yīng)中去蕪存菁

定錨效應(yīng)，有人又稱它為“錨定效應(yīng)”或“沉錨效應(yīng)”，是指若已于某一個(gè)位置下錨，其還可以變動(dòng)的范圍就會(huì)受錨的限制，錨的位置其實(shí)已經(jīng)大約決定了最后的結(jié)果。當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值;也就是說(shuō)參照有所不同，人們的感覺(jué)和判斷就會(huì)發(fā)生微妙的變化。

人們被最初的信息引導(dǎo)，而形成最初的信念，但卻不一定知道該怎樣將新信息，融合在自己的思想里，以形成正確合理的決策模式。所以，即使面對(duì)新信息，他們?nèi)詴?huì)堅(jiān)持最初的想法，無(wú)法及時(shí)調(diào)整原先的信念。這都是因?yàn)殄^已定，后面的一切便很難有大幅度的調(diào)整，除非動(dòng)錨。

有一個(gè)著名實(shí)驗(yàn)，分別問(wèn)兩批受試者:非洲人占全世界人口的比例?第一批受試的選擇是大于3%或小于3%，第二批的選擇是大于65%或小于65%。結(jié)果當(dāng)然是大家選的都是大于3%或小于65%。接下來(lái)受試者被要求估計(jì)出一個(gè)具體的數(shù)字來(lái)。結(jié)果，第一批人給出的平均數(shù)很小，平均只有百分之十幾，而第二批人的猜測(cè)就大得多，平均百分之三十左右。這是“數(shù)字印象”上的定錨效應(yīng)。

安東尼·阿格塔米爾(Antoine Van Agtmael) 1981年開(kāi)始向西方的投資界推銷被稱為“第三世界股票”的投資基金。推出之后并不被看好，后來(lái)他想出了一個(gè)換湯不換藥的新名詞“新興市場(chǎng)”，情況開(kāi)始發(fā)生了根本性的變化。在他的參與和推動(dòng)下，國(guó)際金融公司(IFC)推出了新興市場(chǎng)指數(shù)，一律將“第三世界”的名稱換成了更有前途和機(jī)會(huì)感十足的“新興市場(chǎng)”這個(gè)新名詞，新興市場(chǎng)成長(zhǎng)基金最終得以成功設(shè)立。其實(shí)，“第三世界股票基金”和“新興市場(chǎng)成長(zhǎng)基金”的內(nèi)容，并沒(méi)有什么本質(zhì)的不同，但是，名稱不同，給人的感覺(jué)就完全不同，預(yù)期心理不同，投資意愿也就不同。在企業(yè)員工聘用的面談決策中，當(dāng)應(yīng)征者通過(guò)書面審核進(jìn)入面試的關(guān)卡時(shí)，面試官在面試開(kāi)始的前三分鐘，其實(shí)內(nèi)心多半已經(jīng)有“定錨”的決策方向了，后面冗長(zhǎng)的面談則多半是在為他們心中的定錨找到再次確認(rèn)的佐證。這是“感觀印象”上的定錨效應(yīng)。

定錨效應(yīng)總是被我們自覺(jué)不自覺(jué)地廣泛使用。比如，我們有時(shí)會(huì)特別在意和誰(shuí)在一起合作共事;公眾人物在公開(kāi)場(chǎng)合亮相時(shí)，和誰(shuí)在一起，也會(huì)影響到我們對(duì)他們的評(píng)價(jià);定錨效應(yīng)甚至能成為評(píng)定價(jià)值的基準(zhǔn)。當(dāng)新產(chǎn)品在陳列架上推出的時(shí)候，產(chǎn)品推廣計(jì)劃必須決定如何對(duì)其進(jìn)行定位:商品擺放在哪一個(gè)貨架，放在哪一種商品的旁邊。對(duì)該商品的定位會(huì)決定它未來(lái)的發(fā)展。如果它被放在貨架上與我們目光平視同高的位置，且它的左右兩邊盡是知名或高端的品牌產(chǎn)品，那么，它的高價(jià)政策大多能被消費(fèi)者接受。反之，如果它被放在一個(gè)不起眼的位置，與價(jià)格低廉的商品擺在一起，無(wú)論質(zhì)量功能再好，也很難賣個(gè)好價(jià)錢。另外，殺價(jià)時(shí)，在不激怒賣方或嚇跑買方的前提下(開(kāi)價(jià)前先提醒對(duì)方，價(jià)格是可以商量的)，先開(kāi)價(jià)的一方即占有定錨的優(yōu)勢(shì)，且開(kāi)的價(jià)位要越極端越好。賣東西也可以利用定錨效應(yīng)。

產(chǎn)品的定價(jià)也和定錨效應(yīng)有關(guān)。華碩將Eee PC定位在“低價(jià)”迷你型，讓自己陷身在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中難以脫身，最后反而讓Acer的產(chǎn)品后發(fā)先至。蘋果公司在面臨市場(chǎng)上一堆堆的MP3，就是有辦法讓自家推出的東西被特別地叫做iPod，當(dāng)然價(jià)位也就水漲船高。蔻馳(Coach)也是掌握定錨效應(yīng)的個(gè)中翹楚。六七年前，Coach還是一個(gè)面臨嚴(yán)重老化危機(jī)的美國(guó)二線品牌，但今天，卻成為美國(guó)華爾街的“傳奇”精品，股價(jià)從2美元翻漲到現(xiàn)在超過(guò)30美元，在許多地區(qū)的銷售業(yè)績(jī)領(lǐng)先Prada和Gucci，勇奪僅次于LV的銷售亞軍。除了產(chǎn)品與營(yíng)銷的成功外，Coach品牌重新定位為“能輕松擁有的年輕而‘一線的’奢華品”是關(guān)鍵第一步(這個(gè)定位的代價(jià)是Coach每多賺100元的毛利就拿出37元打品牌營(yíng)銷)。在這個(gè)核心概念下，Coach從制造、定價(jià)到渠道，整個(gè)價(jià)值定位同步升級(jí)。美林推出富豪生活指數(shù)(ML LifeStyle Index)主要成分股時(shí)，就已將時(shí)尚品牌如寶格麗、Coach與Burberry同列一線精品;Coach在許多地區(qū)的旗艦店與專賣店，除了設(shè)計(jì)摩登、簡(jiǎn)約、明亮、流暢、前衛(wèi)外，總喜歡“沾光”緊貼著LV開(kāi)店，在消費(fèi)者心目中塑造出與LV是同等級(jí)一線精品的形象，但卻又硬是比LV便宜將近一半!

定錨效應(yīng)在產(chǎn)品定位中如此重要，經(jīng)理人當(dāng)然擔(dān)心定錨不好嚇跑客戶的情形發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)上有一則姑且不論真?zhèn)蔚娜ぢ劊故禽p松地提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的彈性權(quán)變教材。

賣辣椒的人，總是不斷碰到買主問(wèn)“你這辣椒辣嗎”，回答“辣”，也許買辣椒的人是個(gè)怕辣的，買賣不成;回答“不辣”，也許買辣椒的人是個(gè)喜歡吃辣的，生意還是做不成。解決的辦法眾所周知，教科書的標(biāo)準(zhǔn)答案是把辣椒分成“辣的”和“不辣的”兩堆。但事實(shí)呢?賣辣椒的婦女笑著說(shuō):“用不著!”當(dāng)顧客問(wèn):“辣椒辣嗎?”她很肯定地告訴對(duì)方:“顏色深的辣，顏色淺的不辣!”于是，買主挑好辣椒付過(guò)錢，滿意地走了。當(dāng)大部分人買不辣的時(shí)候，不一會(huì)兒，顏色淺的辣椒便所剩無(wú)幾。接下來(lái)怎么辦?該把剩下的辣椒分成兩堆了吧?賣辣椒婦女的答案仍是“用不著”。后來(lái)的顧客問(wèn):“辣椒辣嗎?” 賣辣椒的婦女看了一眼自己的庫(kù)存辣椒便回道:“長(zhǎng)的辣，短的不辣!”于是，買主就按照她的分類標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始挑起來(lái)。這一輪的結(jié)果是，長(zhǎng)辣椒很快賣完，剩下的都是深顏色的短辣椒。這時(shí)候，又來(lái)一個(gè)顧客問(wèn)“辣椒辣嗎”，女老板信心十足地應(yīng)道:“硬皮的辣，軟皮的不辣!”的確，放了這么久的存貨，被太陽(yáng)曬了半天，確實(shí)有很多辣椒變得軟趴趴的。最后，賣辣椒的婦女順利地賣完辣椒，還不用自己動(dòng)手整理分類，她說(shuō):“買辣椒的人都有自己的想法，這些想法他們自己知道，而我的想法只有我自己知道!”

這個(gè)故事告訴我們:定錨效應(yīng)的智慧可以被寫成書，但你不能簡(jiǎn)單地生搬硬套，因?yàn)榄h(huán)境條件是彈性變動(dòng)的。你必須想辦法進(jìn)行權(quán)變，掌握主動(dòng)權(quán)，因?yàn)橄M(fèi)者是盲目的是可以被教育的。孟子曰“盡信書不如無(wú)書”，便是這個(gè)道理。

全球第一CEO杰克·韋爾奇說(shuō):“人有多么記仇，第一印象就有多么重要?！币朔ㄥ^效應(yīng)，第一，要克服過(guò)度自信，要試著去懷疑自己的第一判斷與第一印象，接受新的信息去修正自己的判斷。第二，要明了“兼聽(tīng)則明，偏信則暗”的道理，綜合各方的建議，這樣才能使產(chǎn)生的“錨”不會(huì)有太大的偏差。第三，一定要找出所定之錨的立足點(diǎn)合理與否。如同撰寫學(xué)術(shù)研究論文或企業(yè)策劃案，在其內(nèi)容最前面的整體摘要中，需要先列出研究限制與假設(shè)條件一樣，我們也要不致落入定錨的畫地自限中。定錨效應(yīng)的影響有多么深遠(yuǎn)多么巨大?想想天然鉆石和人工鉆石的價(jià)格差異吧。

當(dāng)一個(gè)人的思路受到牽絆時(shí)，就不能清晰地尋找到事理的根源。跳出“習(xí)慣”上的桎梏、避開(kāi)“思路”上的陷阱、逃離“認(rèn)知”上的迷霧、擺脫“性情”上的執(zhí)著，才能脫離一切人為的布局。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究表明，任何商品都可以被歸類為“指導(dǎo)型”產(chǎn)品或“經(jīng)驗(yàn)型”產(chǎn)品。這兩類產(chǎn)品的差異在于前者在購(gòu)買之前，就可以被判斷出質(zhì)量或是功能上的差異性;而后者則只有在實(shí)際消費(fèi)之后才會(huì)真正被感知。這不但為企業(yè)提供了定錨效應(yīng)的操作空間，也指出不能單單只靠定錨成功就期望一勞永逸，質(zhì)量與功能仍是一切賴以持續(xù)的基礎(chǔ)。只不過(guò)，定錨效應(yīng)告訴我們，別輕易地說(shuō):“寧為雞首，勿為牛后?！币?yàn)?，即使是牛后，也一定比雞首來(lái)的價(jià)值高。(作者系安元管理顧問(wèn)有限公司董事CEO)