基于動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略視角的-企業(yè)使命陳述

純粹賺錢或者利潤(rùn)賺取并不能夠單獨(dú)成為使命的內(nèi)涵，或者說是沒有答案的答案，真正的答案在于企業(yè)能夠?yàn)轭櫩汀⒐蓶|、員工、社會(huì)等利益相關(guān)者實(shí)實(shí)在在做些什么，有企業(yè)家曾戲言有時(shí)夢(mèng)想賺錢時(shí)賺不到，踏踏實(shí)實(shí)做事反倒可能賺個(gè)盆滿缽滿

有一個(gè)廣為傳頌的故事:有人路過一個(gè)建筑工地，看到三個(gè)工人在工地上汗流浹背地干活，于是好奇地問三個(gè)工人在做什么?第一個(gè)工人疲憊地說我在砌磚頭;第二個(gè)工人自信地說我在砌一堵墻;第三個(gè)工人則充滿希冀地說我正在建設(shè)一棟雄偉的高樓。

做同樣的工作，不同的個(gè)體卻擁有著彼此迥然不同的使命認(rèn)知和精神境界，引用到戰(zhàn)略管理中去則正所謂“戰(zhàn)略人人都懂，境界各有不同”。不同的企業(yè)、不同的企業(yè)家對(duì)企業(yè)使命的認(rèn)知差異實(shí)際上體現(xiàn)了企業(yè)家對(duì)企業(yè)生存根本目的、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)值觀念的根本區(qū)別，同時(shí)也受到企業(yè)自身演進(jìn)、環(huán)境變化、企業(yè)家心智模式、使命陳述方法等多方面因素的影響，進(jìn)而決定了企業(yè)的不同戰(zhàn)略決策和經(jīng)營(yíng)行為以及不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。世界頂級(jí)企業(yè)的大量案例表明清晰明確、特色鮮明、鼓舞人心的“凌云壯志”是其成功的決定性戰(zhàn)略要素，這對(duì)大多數(shù)僅僅“說在嘴上、寫在紙上、掛在墻上”但又普遍缺乏個(gè)性和實(shí)用性的中國(guó)企業(yè)來說顯然有著重要的借鑒意義。

企業(yè)使命的概念內(nèi)涵和目標(biāo)的動(dòng)態(tài)性

從概念體系來看，使命從抽象的角度闡明了確保企業(yè)穩(wěn)定的生存意義，涉及的主要是做人方面“為了誰、為了啥”的觀念性(philosophical)問題，主要目的為了闡述企業(yè)的價(jià)值觀念，描述了企業(yè)生存的根本意義之所在。

如果從企業(yè)利益相關(guān)者的訴求來看，企業(yè)的利益相關(guān)方的排序則體現(xiàn)了企業(yè)使命“為了誰”的價(jià)值判斷，起到“文化膠(culture glue)”的作用。而企業(yè)本身作為獨(dú)立的利益體動(dòng)態(tài)演化發(fā)展則存在“為了啥”的定位問題。

意義療法創(chuàng)始人、人本主義心理學(xué)家弗蘭克認(rèn)為，人生意義包括三個(gè)方面，即創(chuàng)造工作業(yè)績(jī)、體驗(yàn)人事物、人生態(tài)度體驗(yàn)。企業(yè)作為有限人群的結(jié)合體，其使命不僅對(duì)利益相關(guān)者的利益有所取舍，而且應(yīng)該在企業(yè)動(dòng)態(tài)演進(jìn)發(fā)展、與環(huán)境互動(dòng)永無止境的過程中體現(xiàn)生存和過程體驗(yàn)的價(jià)值和意義，體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀，為企業(yè)運(yùn)作提供“靈魂指導(dǎo)”。

目標(biāo)則從具體情形出發(fā)，作為使命的具體化和形象化從狀態(tài)與趨勢(shì)的角度說明企業(yè)穩(wěn)定演化的動(dòng)態(tài)過程，作為狀態(tài)的目標(biāo)如銷售額、企業(yè)規(guī)模等體現(xiàn)了企業(yè)的時(shí)點(diǎn)狀況，作為過程的目標(biāo)包括銷售增長(zhǎng)率、股價(jià)上升率、收入增長(zhǎng)率等反映了企業(yè)的過程走勢(shì)，兩者的動(dòng)態(tài)組合是企業(yè)演化生動(dòng)意境的體現(xiàn)。隨著企業(yè)的發(fā)展則又可以分為總體性目標(biāo)和各種階段性目標(biāo)。企業(yè)的使命是相對(duì)靜態(tài)、穩(wěn)定的，而目標(biāo)伴隨著企業(yè)的動(dòng)態(tài)演進(jìn)則呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)。

企業(yè)使命的實(shí)務(wù)性解釋及戰(zhàn)略特性

大多數(shù)學(xué)者從戰(zhàn)略性方面的特性出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)使命主要是為了闡述企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和市場(chǎng)定位。德魯克將“使命”定義為業(yè)務(wù)，認(rèn)為問“我們的業(yè)務(wù)是什么”就是“我們的使命是什么”。弗雷德·大衛(wèi)(Fred David)認(rèn)同德魯克的觀點(diǎn)，認(rèn)為使命陳述就是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的長(zhǎng)期使用的對(duì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的敘述，是對(duì)企業(yè)存在理由的陳述，揭示了企業(yè)要成為什么樣的組織和服務(wù)于哪些用戶。德魯克采用蘇格拉底詰問法，通過“我們的業(yè)務(wù)是什么”、“應(yīng)該是什么”、“將來會(huì)是什么”、“為什么”等環(huán)環(huán)緊扣的問題詢問企業(yè)的使命假設(shè)、環(huán)境假設(shè)和實(shí)力假設(shè)，并從顧客的角度出發(fā)，通過“誰是顧客”、“顧客在哪里”、“顧客購買什么”、“給顧客帶來的價(jià)值是什么”等回答了上述假設(shè)。

雖然顧客的基本價(jià)值是相對(duì)穩(wěn)定的，但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展、跨國(guó)公司的全球擴(kuò)張和生產(chǎn)要素的全球流動(dòng)而導(dǎo)致的顧客需求的變化，企業(yè)的使命在相對(duì)穩(wěn)定的情況下也保持了具體內(nèi)涵和目標(biāo)的動(dòng)態(tài)變化。美國(guó)地毯業(yè)的演化和彰化銀行伴隨著臺(tái)資企業(yè)在中國(guó)昆山等地的快速發(fā)展就是企業(yè)使命、企業(yè)業(yè)務(wù)成功動(dòng)態(tài)變化的生動(dòng)案例。隨著產(chǎn)業(yè)生命周期和企業(yè)生命周期的不斷演變，使命陳述是“萬變之中的不變”，同樣也是“不變中求萬變”。

企業(yè)使命陳述的要素

皮爾斯(Pearce)和大衛(wèi)(David)通過實(shí)證研究總結(jié)出使命陳述的9項(xiàng)要素，分別是:

(1)目標(biāo)用戶和市場(chǎng):公司的用戶是誰?(2)產(chǎn)品或服務(wù):公司的主要產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目是什么?(3)地理區(qū)域:公司在哪些區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)?(4)核心技術(shù):公司的技術(shù)是否最新?(5)對(duì)生存、增長(zhǎng)和贏利的關(guān)注:公司是否努力去實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和健康的財(cái)務(wù)狀況?(6)觀念:公司的基本信念、價(jià)值觀、志向和道德傾向是什么?(7)自我認(rèn)知:最獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么?(8)期望的公眾形象:公司是否對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)?(9)公司是否視員工為寶貴的資產(chǎn)?

從不同產(chǎn)業(yè)和企業(yè)生命周期過程中不斷動(dòng)態(tài)演進(jìn)的企業(yè)軌跡來看，以活得了、活得好、活得久為主要實(shí)踐問題的企業(yè)來講，從“做人”價(jià)值定位和“實(shí)務(wù)”定位雙重維度來看，企業(yè)使命在相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出具體內(nèi)涵和外延的動(dòng)態(tài)變化，作為使命具體表現(xiàn)的目標(biāo)加上數(shù)字、日期、色彩、圖景、聯(lián)想呈現(xiàn)出豐富的動(dòng)態(tài)組合，呈現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定演化的動(dòng)態(tài)過程，也充分反映出企業(yè)對(duì)于環(huán)境演化的敏感性和適應(yīng)性。同時(shí)目標(biāo)體系的層級(jí)結(jié)構(gòu)也深刻體現(xiàn)了動(dòng)態(tài)變革中的企業(yè)現(xiàn)狀和趨勢(shì)、長(zhǎng)期和短期的對(duì)立統(tǒng)一體特性。