“農(nóng)夫”鐘睒睒:我不孤單

企業(yè)家們往往喜歡將自己的另類、個(gè)性甚至狂傲適時(shí)地掩藏起來(lái)，以一種平和、友善的態(tài)度去塑造親和力、感染力。但農(nóng)夫山泉的董事長(zhǎng)鐘睒睒卻很自負(fù)，他喜歡炒作，只做自己認(rèn)為該做的事情，他不懼怕說(shuō)真話得罪人，也不怕因此引發(fā)的爭(zhēng)論。在他的人生字典里，只有“是”與“不是”，沒(méi)有第三個(gè)詞。經(jīng)過(guò)富有成效的危機(jī)公關(guān)，2009年12月1日，海口市工商局的復(fù)檢結(jié)果證明農(nóng)夫山泉抽檢的30%混合果蔬、水溶C100西柚汁飲料產(chǎn)品全部合格，給深陷“砒霜門”的農(nóng)夫山泉徹底正名。這個(gè)結(jié)果，讓一向“桀驁不馴”的鐘睒睒更有理由對(duì)消費(fèi)者大聲說(shuō):2010年，農(nóng)夫山泉，依然那么甜!

其實(shí)，鐘睒睒這樣的個(gè)性并不是一時(shí)興起。他是最早強(qiáng)調(diào)“眼球經(jīng)濟(jì)”的企業(yè)家之一，在過(guò)去的十年中，他的名字與宗慶后、史玉柱、牛根生、吳柄新、姜偉、何伯權(quán)等排在一起，是中國(guó)營(yíng)銷的創(chuàng)新者和實(shí)踐者。記者出身的他，遠(yuǎn)比其他企業(yè)家更懂得什么叫做注意力，更有資本開(kāi)發(fā)自身的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)。

要品牌，更要品類

“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”一個(gè)恰如其分的營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事。與軍事戰(zhàn)略不同的是，軍事上可以明確地知道自己的對(duì)手是誰(shuí)，要采取什么策略，而企業(yè)發(fā)展所面臨的是難以捉摸的市場(chǎng)變化，以及不可預(yù)知的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，準(zhǔn)確地定位發(fā)展方向和目標(biāo)，便成為企業(yè)戰(zhàn)略至關(guān)重要的頭等大事。

鐘睒睒的經(jīng)營(yíng)理念是:不在貨架上多一種品牌，而在貨架上多一個(gè)品類。他的戰(zhàn)略基本單位是品牌，不過(guò)他沒(méi)有拿品牌去做延伸，所以果汁、飲料、礦泉水、營(yíng)養(yǎng)品等各品類之間沒(méi)有相互的抵觸或延伸的關(guān)系，從而保證了每一個(gè)新的品牌出來(lái)以后，舊品牌不必承擔(dān)被新品牌破壞的危險(xiǎn)性。維持這個(gè)策略的獨(dú)特辦法，就是提高傳播武器的質(zhì)量，用整合社會(huì)資源的“媒體議題設(shè)置”、用創(chuàng)意大幅度降低傳播成本。比如，在操作“農(nóng)夫山泉”的時(shí)候，設(shè)置“水戰(zhàn)”，借此將品牌嵌入消費(fèi)者腦海;在操作“農(nóng)夫果園”時(shí)，借助概念的策劃手法，拍攝非常簡(jiǎn)潔、清晰的廣告片，很快讓消費(fèi)者記住了其產(chǎn)品概念，快速形成知名度;農(nóng)夫茶更是請(qǐng)來(lái)紅遍亞洲的“大長(zhǎng)今”李英愛(ài)來(lái)概念演繹中國(guó)的茶文化，且史無(wú)前例地做了一個(gè)首播式……

“企業(yè)不會(huì)炒作，就是木乃伊。但炒作不是夸張或者做秀，而是運(yùn)用商業(yè)智慧的自我宣傳，產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?nèi)涵始終是任何企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的最終支撐點(diǎn)。對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)講，知名度就是生產(chǎn)力，就是價(jià)值。酒香絕對(duì)是怕巷子深的。選擇適合你的才是你最想要的。”鐘睒睒說(shuō)。

是炒作，更是商業(yè)智慧

炒作確實(shí)是企業(yè)最初出名的最好方法，任何公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)始，最初靠的可能就是新聞炒作。但企業(yè)也必須清楚地知道，炒作是把雙刃劍，它可以迅速提升自己的知名度，過(guò)度或者惡意都會(huì)引火上身。企業(yè)，需要的是良性炒作。特別是在出名之后，在其他方面的發(fā)展速度是否都能跟上名氣上升的步伐，內(nèi)外部是否能及時(shí)完善，這些都是企業(yè)應(yīng)該考慮到的。

所以，“企業(yè)在炒作過(guò)程中應(yīng)該保持清醒的頭腦，不能被商業(yè)炒作制造出的表面輝煌所迷惑，進(jìn)而使自己的商業(yè)思維簡(jiǎn)單化，一味追求新聞效應(yīng)。同時(shí)，還要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，在通過(guò)炒作獲取巨大關(guān)注后，將這種關(guān)注內(nèi)化為對(duì)企業(yè)品牌、價(jià)值觀以及企業(yè)精神的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)從知名度到美譽(yù)度的轉(zhuǎn)化，這才是炒作的終極目的。” 鐘睒睒說(shuō)。

俗話說(shuō)，綱舉才能目張。要想炒作好，必須管理好。想當(dāng)好的管理者，首要任務(wù)是知道自我管理是一項(xiàng)重大責(zé)任，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)自己是誰(shuí)，了解自己要成什么模樣，是建立尊嚴(yán)的基礎(chǔ)。歷史上，儒家之修身、反求諸己、不欺暗室的原則，西方之宗教教律，圍繞這個(gè)題目落墨多不勝數(shù)。實(shí)際上，自我管理是一種靜態(tài)管理;是培養(yǎng)理性力量的基本功，是人把知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰Φ拇呋瘎?/p>

“對(duì)我而言，好的管理者的真正藝術(shù)在其將新事、新思維與傳統(tǒng)中和更新的能力。人的認(rèn)知力是理性和理智的交融貫通，我們不是無(wú)所不能的人。天行健、君子以自強(qiáng)不息。自強(qiáng)不息才能保持企業(yè)生生不息，管理者要賦予企業(yè)生命，這不單單只是懂得說(shuō)上兩句鼓舞人心的話語(yǔ)，而是在商業(yè)秩序模糊的地帶力求建立正直的方針。這條路并不好走，核心責(zé)任是追求效率及盈利，盡量擴(kuò)大自己的資產(chǎn)價(jià)值，其立場(chǎng)是正確及必要的。”他說(shuō)。

“沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有適合不適合”

常常因?yàn)榇蚱埔恍┤藗冮L(zhǎng)期以來(lái)視為真理的“游戲規(guī)則”， 鐘睒睒顯得很另類。但他不會(huì)覺(jué)得有負(fù)擔(dān)、有壓力，反而樂(lè)此不疲。盡管他一直在孤軍奮戰(zhàn)。

既然是另類，那必然是脫離主流之外的。“什么叫主流?人多并不一定代表主流，不是說(shuō)你掌握了話語(yǔ)權(quán)，掌握了大媒體，你的聲音大，你的聲音多，你就是主流。真正的主流是必須把握民意流動(dòng)的方向。” 鐘睒睒說(shuō)。事實(shí)上，中國(guó)民眾每年都在尋求一個(gè)新的熱點(diǎn)、新的刺激，在這種背景下，主流也絕非一成不變的。比如，小沈陽(yáng)，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的二人轉(zhuǎn)草根演員一下子紅遍大江南北，他代表著一種本土化、原始豪放的文化，而消費(fèi)者恰恰喜歡這種文化的滋潤(rùn)。所以說(shuō)，“中國(guó)的民意是流動(dòng)的，你只有抓住這個(gè)動(dòng)向，你才算抓住了主流。”

對(duì)于鐘睒睒，最大的非主流之舉，莫過(guò)于曾經(jīng)的賣“茶葉蛋”和造“原子彈”。在鐘睒睒看來(lái)，公司的各色產(chǎn)品龜鱉丸、清嘴含片、成長(zhǎng)快樂(lè)復(fù)合維生素咀嚼片等都是他賣的“茶葉蛋”，而他現(xiàn)在依然保留了很多秘密武器，包括正在研制的藥物和已經(jīng)擁有的一些科技成果，這些產(chǎn)品將在以后幾年中面市。所謂的“原子彈”顯然是指“農(nóng)夫”生產(chǎn)的滋補(bǔ)藥物，鐘睒睒對(duì)這些“原子彈”是充滿信心的。因?yàn)樗恍枰獞岩勺约旱臓I(yíng)銷能力，他的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)品牌的理解比較透徹，包括其個(gè)性、長(zhǎng)處、短處以及氣質(zhì)，他能夠讓品牌成為個(gè)性化的東西。

不管白貓黑貓，只要捉住老鼠就是好貓。正如鐘睒睒自己所說(shuō)，“商品社會(huì)不需要主流非主流，結(jié)果最重要。很多人會(huì)覺(jué)得我不合群，我這個(gè)人確實(shí)很自負(fù)，我一般不跟談不攏的人多談。但是我覺(jué)得自己不孤單，我有我的圈子，我有自己的生活方式，我有我的朋友群。這是一個(gè)人的性格決定的，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有適合不適合。”