耐克真實溝通之道

在2009年9月出版的《女性想要更多》一書中，耐克(Nike)成為22個國家里的12000名女性“最青睞的品牌”之首，之所以受到眾多女性青睞，除了獨到的營銷策略以外，與其多年

的女性市場培育分不開。

2009年9月，波士頓咨詢集團(tuán)高級合伙人邁克爾#8226;西爾弗斯坦(Michael Silverstein)推出了新書——《女性想要更多》(Women Want More)，該書被譽(yù)為針對營銷人員奪取“世界最大且增長最快的市場”之指南。書中，西爾弗斯坦和他的同事詢問了22個國家里的12000名女性她們“最青睞的品牌”，被提及次數(shù)最多的品牌依次是:耐克、蘋果、索尼、香蕉共和國(Banana Republic)及其零售商姐妹公司Gap等。耐克、蘋果等人氣品牌之所以受歡迎，是因為它們的廣告都清楚且直接，即便它們的產(chǎn)品很復(fù)雜。

耐克之所以被眾多女性所青睞，除了獨到的營銷策略以外，與其多年的女性市場培育是分不開的。從2000年成立全球女鞋部，專門負(fù)責(zé)女性運(yùn)動服和運(yùn)動鞋項目以來，耐克一直致力于通過創(chuàng)新、產(chǎn)品、溝通與女性消費者們建立良好、堅固的關(guān)系。

真實需求洞察

Train to be Stronger

2009年1月，耐克在亞太地區(qū)發(fā)起了一項名為“Be Transformed我的蛻變” 的推廣活動，通過開展一系列的互動活動和廣告宣傳，包括耐克訓(xùn)練營和動感瑜伽，讓年輕女性通過體育鍛煉找到更加健康和自信的“自己”去面對生活。

Nike Women的目標(biāo)消費群體是17～24歲的年輕女性，在中國市場，這一消費群體具有一些共同的特征:青春活力，思維活躍，希望受人重視，想象力豐富并充滿夢想。她們中的大多數(shù)是在校大學(xué)生，學(xué)業(yè)繁忙，壓力大;她們多數(shù)是獨生子女，渴望更多朋友間真誠的分享和交流。

“耐克整個女性健身計劃的概念核心是Train to be Stronger， 如何通過市場營銷、通過消費者語言來表達(dá)出這個理念，是耐克一直在探尋的問題。亞洲女性雖然在形體上有一定的優(yōu)勢，對于通過訓(xùn)練來塑造形體的需求相對來說不是很高。但適量的體育運(yùn)動或訓(xùn)練課程的安排，確實對女性的身心大有裨益。那么，如何挖掘這一部分人的需求，如何培養(yǎng)她們在這個問題上的重視程度，如何讓她們通過參與互動，真正領(lǐng)略到運(yùn)動的好處，從運(yùn)動中挖掘出對生活的激情，這是我們面臨的挑戰(zhàn)。” Brenda Wu(吳歡倫)，耐克數(shù)字媒體規(guī)劃經(jīng)理對《成功營銷》記者介紹說。

多年來，耐克一直通過概念的引導(dǎo)和情感的訴求，為目標(biāo)消費者提供一個溝通的橋梁。“從消費者最深層次的需求出發(fā)，通過各種形式，讓品牌以她們熟悉的方式進(jìn)行真實溝通。她們不僅能夠主動積極地參與到活動中來，更能參與到品牌的對話中，分享真實感受。”

整個耐克2009年“Be Transformed我的蛻變”品牌推廣活動，包括平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、戶外廣告以及店內(nèi)廣告等多種媒介形式，旨在將“蛻變”的概念傳播到整個亞太地區(qū)。其系列視頻廣告，分別演繹了亞太區(qū)六位女性在運(yùn)動中“蛻變”成為卡通女超人的奇妙經(jīng)歷，整個故事采用真人演繹和動畫結(jié)合的獨特表現(xiàn)方式，用不同的動畫風(fēng)格體現(xiàn)出不同的主題特色，深受廣大年輕女性消費者的喜歡，很多人通過各種形式和渠道，加入到了“蛻變”的隊伍中來。耐克通過深刻挖掘目標(biāo)消費者需求，與目標(biāo)消費者實現(xiàn)了情感上和行為上的真實溝通，讓消費者通過體育運(yùn)動重新認(rèn)識自己，提高自己，感受“蛻變”。

借力騰訊平臺 360 度溝通

準(zhǔn)確地把握了品牌核心傳播點，那么，對于耐克來說，如何通過有效的傳播平臺把品牌精神通過各種接觸點傳達(dá)給目標(biāo)消費者，并吸引目標(biāo)消費者行動起來，達(dá)成品牌的互動?

“我們的消費者通常很活躍、非常具有創(chuàng)造性，她們經(jīng)常帶給我一些意想不到的驚喜。我們一直在尋找她們喜歡且熟悉的平臺，通過這些平臺，讓我們的消費者與我們的品牌主張準(zhǔn)確對接。”而騰訊憑借獨有的多產(chǎn)品營銷平臺和高契合度的目標(biāo)人群，成為耐克此次“Be Transformed 我的蛻變”網(wǎng)絡(luò)推廣項目的最佳搭檔之一 。

“騰訊不僅有很強(qiáng)勢的IM和內(nèi)容支持，更有游戲類產(chǎn)品和線下線上整合優(yōu)勢。”Nike Women“蛻變”項目，首度聯(lián)合騰訊旗下的音樂舞蹈類網(wǎng)游“QQ炫舞”，推出了Nike Women系列運(yùn)動服飾的虛擬形象，將運(yùn)動服飾和時尚游戲完美結(jié)合在一起，倡導(dǎo)年輕人群中的新流行，并合作推出了“我的蛻變”QQ 秀搭配大賽，讓消費者利用Nike的產(chǎn)品進(jìn)行多種可能的混搭，并以網(wǎng)絡(luò)人氣決出勝負(fù)。充分利用騰訊進(jìn)行跨平臺立體推廣，全面覆蓋目標(biāo)受眾。

這種以QQ娛樂游戲為載體的植入式營銷，其最大的好處在于，不是將信息強(qiáng)推薦給消費者，而是吸引消費者參與并使她們主動談?wù)撈放菩畔⒑腕w驗，從情感上打動消費者，使其像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，獲得強(qiáng)大的傳播影響力。

此次推廣還重點整合了QQ空間的SNS機(jī)制。前期通過QQ空間組織線下53所高校賽區(qū)，掀起了全國范圍內(nèi)的“我的蛻變”校園女子舞蹈大賽的活動，并創(chuàng)建53個專屬空間，為所有參與選手提供展示平臺;后期的Nike訓(xùn)練營項目通過QQ空間2.0版本展示訓(xùn)練視頻，吸引廣大用戶觀看和轉(zhuǎn)載，并為參與用戶提供虛擬獎品和耐克品牌實物獎品，整個基于QQ空間的活動趣味性高，參與門檻低，引爆用戶參與熱度;耐克同時聯(lián)合騰訊，增加了一系列后期延續(xù)性的活動，保持了用戶的可參與性和持續(xù)活躍度。體驗者通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的口碑營銷帶動更多潛在用戶關(guān)注，通過SNS機(jī)制達(dá)成品牌信息傳播的最大化。線上品牌體驗和游戲帶動好友之間互動，線下參與耐克健身訓(xùn)練活動，真實加入品牌對話和建設(shè)。

真實多贏效果

“我們的最大目標(biāo)，在于培育運(yùn)動品牌這個大市場，讓我們的消費者通過我們的品牌傳播活動，真實地受益。至于是否能夠直接拉動銷售，雖然活動期間銷售額確實有一個明顯的提升，但這不是我們進(jìn)行品牌營銷的終極目的。”Brenda Wu 在談及活動效果的時候，回答得很坦然。

可以看出，2009年耐克與騰訊的合作達(dá)到了理想的效果。耐克通過騰訊平臺，真實地傳達(dá)了品牌理念，與目標(biāo)消費者進(jìn)行了真誠的溝通，傾聽到了來自消費者的真實聲音;而騰訊通過與耐克合作的機(jī)會，嘗試了更多創(chuàng)新的營銷方式，包括此后Nike Women動感瑜伽和耐克訓(xùn)練營項目中，在騰訊IM中更多地融入和傳播耐克品牌元素，得到了很多消費者的喜愛;消費者通過參與品牌活動，切實享受到體育健身對身心健康帶來的益處。